Mniej niż rzecz

Mniej niż rzecz

Człowiek – nawet wybitny – w reklamie pomniejsza się, by podnieść walory produktu, któremu użycza swojej popularności. Występując w reklamie, sam staje się towarem Dawne autorytety, budując kult rzeczy, przestają być wiarygodne. Młoda elita nie kwapi się, by kontestować lub choćby wyszydzać świat, w którym każdy towar można sprzedać, a każdego człowieka kupić. 30 października do „Gazety Wyborczej” dołączono wkładkę reklamową sieci handlowej Rossmann, która w tytule wzywała: „Przygotuj się z nami na Święta”. W tekście nie padła nazwa świąt, do których należy się szykować, jednak grafika – gwiazdki, przystrojone choinki, dzwoneczki – nie pozostawiała wątpliwości, że nie chodzi o Wszystkich Świętych. Tygodnie poprzedzające Boże Narodzenie to czas gigazakupów i towarzyszącej im gigareklamy. Towar rządzi i panuje. Przy tym ten towar od dawna nie jest jedynie użyteczną rzeczą, lecz rzeczą uduchowioną, uczłowieczoną i jak każdy człowiek wyjątkową. Nawet jeśli występuje w milionach identycznych sztuk. Nowa kanapka The M z sieci McDonald’s napisała list: „Witaj, od spotkania dzielą nas dosłownie chwile… Chcę, by nasze „sam na sam” smakowało jeszcze lepiej”. Towary polecają się, działają na zmysły, kuszą. Ich znaczenie stale rośnie. „Jesteś tego warta” – ten sztandarowy slogan L’Oréal odwraca proporcje. To nie towar zasługuje na kupno, lecz klient, do którego adresowana została reklama, zasłużył sobie na towar. Dzięki niemu będzie wart zapewne więcej. „Może to jej urok, może to Maybelline” – ten slogan amerykańskiej firmy pochodzący z odległego 1991 r. podważył „samoistną” atrakcyjność kobiety – nawet tak pięknej jak supermodelka Christy Turlington, która reklamowała kosmetyki Maybelline. Czy jej spojrzenie byłoby tak głębokie, a ona tak atrakcyjna, gdyby nie firmowy tusz do rzęs? Dziś odpowiedź na to pytanie jest oczywista. Borys Szyc w reklamie dezodorantu Axe rejestrował – za pomocą tzw. klikera – każde zalotne spojrzenie, uśmiech i gest mijanych kobiet. W windzie z satysfakcją myśliwego obejrzał licznik wskazujący 103 kliknięcia. Mina momentalnie mu zrzedła, gdy niepozorny, odziany w uniform windziarz wskazał na swój kliker, na którym były 2732 kliknięcia. Windziarz przykuwał uwagę kobiet częściej niż Albin ze „Ślubów panieńskich”, bo używał Axe. Justyna Steczkowska, ambasadorka Citroëna model C6, uznała się za mniej atrakcyjną niż produkt, który ma zaszczyt reprezentować. W reklamie opowiadała, że inni kierowcy „z niekłamanym podziwem patrzą na niezwykłą sylwetkę i piękno tego samochodu”. Wyrażała przy tym cichą nadzieję, że „może przy okazji zerkną też na mnie”. Seryjny produkt wygrywa zatem ze zwyciężczynią festiwalu w Opolu, „Dziewczyną szamana”, zdobywczynią najbardziej prestiżowych nagród muzycznych. Człowiek w reklamie pomniejsza się, by podnieść walory produktu, któremu służy, któremu użycza swojej popularności, zaufania wielbicieli, swego wizerunku i nazwiska. „Polecam, Piotr Fronczewski”, mówi w reklamie radiowej popularny aktor. W reklamie telewizyjnej kobiety i mężczyźni rzucający mu się na szyję, całujący go, zwracają się do niego „Panie Piotrze”, dziękując, że doradził im założenie lokaty w Getin Banku. „Wielki aktor Marek Kondrat właśnie przyleciał do naszego kraju, aby spędzić tu wakacje”, w reklamie ING meksykańska dziennikarka telewizyjna relacjonuje na żywo z płyty lotniska pojawienie się w drzwiach samolotu prawdziwego Marka Kondrata. Wita go owacyjnie tłum mieszkańców, którzy skandują entuzjastycznie: „Załatwiacie? Załatwiają!”, „Dojeżdżacie? Dojeżdżają!”, trzymając portret Kondrata i logo ING. „Pedros?”, pytał w reklamie pijącego wymienioną kawę Janusza Gajosa głos zza kadru. W tym pytaniu tkwi znacznie głębszy sens niż ten wynikający z podobieństwa końcówki nazwy produktu i nazwiska aktora. Człowiek – nawet wybitny – dzieląc się w reklamie swoją tożsamością z towarem, coraz bardziej się z nim kojarzy. Występując w reklamie, człowiek sam staje się towarem. W sierpniu magazyn „Forbes” opublikował listę „100 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu”. W pierwszej setce znaleźli się nie tylko aktorzy i piosenkarze, lecz także ośmiu sportowców, 10 dziennikarzy i 14 polityków. Liście przewodził wyceniony przez reklamodawców na 912,5 tys. zł Marek Kondrat. Wyprzedził pierwszego w ubiegłym roku kierowcę Formuły 1, Roberta Kubicę. Na trzecim miejscu znalazł się wyceniony na 764 tys. Lech Wałęsa. Za nim uplasowali się

Ten artykuł przeczytasz do końca tylko z aktywną subskrypcją cyfrową.
Aby uzyskać dostęp, należy zakupić jeden z dostępnych pakietów:
Dostęp na 1 miesiąc do archiwum Przeglądu lub Dostęp na 12 miesięcy do archiwum Przeglądu
Porównaj dostępne pakiety
Wydanie: 2010, 45/2010

Kategorie: Opinie