Mniej niż rzecz

Mniej niż rzecz

Człowiek – nawet wybitny – w reklamie pomniejsza się, by podnieść walory produktu, któremu użycza swojej popularności. Występując w reklamie, sam staje się towarem

Dawne autorytety, budując kult rzeczy, przestają być wiarygodne. Młoda elita nie kwapi się, by kontestować lub choćby wyszydzać świat, w którym każdy towar można sprzedać, a każdego człowieka kupić.
30 października do „Gazety Wyborczej” dołączono wkładkę reklamową sieci handlowej Rossmann, która w tytule wzywała: „Przygotuj się z nami na Święta”. W tekście nie padła nazwa świąt, do których należy się szykować, jednak grafika – gwiazdki, przystrojone choinki, dzwoneczki – nie pozostawiała wątpliwości, że nie chodzi o Wszystkich Świętych.
Tygodnie poprzedzające Boże Narodzenie to czas gigazakupów i towarzyszącej im gigareklamy. Towar rządzi i panuje. Przy tym ten towar od dawna nie jest jedynie użyteczną rzeczą, lecz rzeczą uduchowioną, uczłowieczoną i jak każdy człowiek wyjątkową. Nawet jeśli występuje w milionach identycznych sztuk. Nowa kanapka The M z sieci McDonald’s napisała list: „Witaj, od spotkania dzielą nas dosłownie chwile… Chcę, by nasze „sam na sam” smakowało jeszcze lepiej”.
Towary polecają się,

działają na zmysły,

kuszą. Ich znaczenie stale rośnie. „Jesteś tego warta” – ten sztandarowy slogan L’Oréal odwraca proporcje. To nie towar zasługuje na kupno, lecz klient, do którego adresowana została reklama, zasłużył sobie na towar. Dzięki niemu będzie wart zapewne więcej.
„Może to jej urok, może to Maybelline” – ten slogan amerykańskiej firmy pochodzący z odległego 1991 r. podważył „samoistną” atrakcyjność kobiety – nawet tak pięknej jak supermodelka Christy Turlington, która reklamowała kosmetyki Maybelline. Czy jej spojrzenie byłoby tak głębokie, a ona tak atrakcyjna, gdyby nie firmowy tusz do rzęs?
Dziś odpowiedź na to pytanie jest oczywista. Borys Szyc w reklamie dezodorantu Axe rejestrował – za pomocą tzw. klikera – każde zalotne spojrzenie, uśmiech i gest mijanych kobiet. W windzie z satysfakcją myśliwego obejrzał licznik wskazujący 103 kliknięcia. Mina momentalnie mu zrzedła, gdy niepozorny, odziany w uniform windziarz wskazał na swój kliker, na którym były 2732 kliknięcia. Windziarz przykuwał uwagę kobiet częściej niż Albin ze „Ślubów panieńskich”, bo używał Axe.
Justyna Steczkowska, ambasadorka Citroëna model C6, uznała się za mniej atrakcyjną niż produkt, który ma zaszczyt reprezentować. W reklamie opowiadała, że inni kierowcy „z niekłamanym podziwem patrzą na niezwykłą sylwetkę i piękno tego samochodu”. Wyrażała przy tym cichą nadzieję, że „może przy okazji zerkną też na mnie”.
Seryjny produkt wygrywa zatem ze zwyciężczynią festiwalu w Opolu, „Dziewczyną szamana”, zdobywczynią najbardziej prestiżowych nagród muzycznych.
Człowiek w reklamie pomniejsza się, by podnieść walory produktu, któremu służy, któremu użycza swojej popularności, zaufania wielbicieli, swego wizerunku i nazwiska. „Polecam, Piotr Fronczewski”, mówi w reklamie radiowej popularny aktor. W reklamie telewizyjnej kobiety i mężczyźni rzucający mu się na szyję, całujący go, zwracają się do niego „Panie Piotrze”, dziękując, że doradził im założenie lokaty w Getin Banku.

„Wielki aktor Marek Kondrat

właśnie przyleciał do naszego kraju, aby spędzić tu wakacje”, w reklamie ING meksykańska dziennikarka telewizyjna relacjonuje na żywo z płyty lotniska pojawienie się w drzwiach samolotu prawdziwego Marka Kondrata. Wita go owacyjnie tłum mieszkańców, którzy skandują entuzjastycznie: „Załatwiacie? Załatwiają!”, „Dojeżdżacie? Dojeżdżają!”, trzymając portret Kondrata i logo ING.
„Pedros?”, pytał w reklamie pijącego wymienioną kawę Janusza Gajosa głos zza kadru. W tym pytaniu tkwi znacznie głębszy sens niż ten wynikający z podobieństwa końcówki nazwy produktu i nazwiska aktora. Człowiek – nawet wybitny – dzieląc się w reklamie swoją tożsamością z towarem, coraz bardziej się z nim kojarzy.
Występując w reklamie, człowiek sam staje się towarem. W sierpniu magazyn „Forbes” opublikował listę „100 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu”. W pierwszej setce znaleźli się nie tylko aktorzy i piosenkarze, lecz także ośmiu sportowców, 10 dziennikarzy i 14 polityków. Liście przewodził wyceniony przez reklamodawców na 912,5 tys. zł Marek Kondrat. Wyprzedził pierwszego w ubiegłym roku kierowcę Formuły 1, Roberta Kubicę. Na trzecim miejscu znalazł się wyceniony na 764 tys. Lech Wałęsa. Za nim uplasowali się Leszek Balcerowicz i Donald Tusk, pozostawiając w tyle szóstą w rankingu Alicję Bachledę-Curuś. 17. na liście Dorotę Rabczewską (Dodę) wyprzedzili m.in. Włodzimierz Cimoszewicz, Janusz Palikot i Aleksander Kwaśniewski.
„Tegoroczny ranking najwyżej wycenianych osobowości show-biznesu w Polsce pokazuje olbrzymie zapotrzebowanie na prawdziwe autorytety. Ich brak reklamodawcy rekompensują dyskontowaniem ulotnej sławy gwiazdek jednego sezonu”, ubolewał „Forbes”. Ten komentarz można zderzyć z opinią Marka Kondrata, wyrażoną w 2006 r. w wywiadzie dla „Przeglądu”: „Zapytałem kiedyś Tadeusza Konwickiego, dlaczego dziś nie pojawiają się autorytety. A on na to, w swoim ironiczno-prześmiewczym stylu: a na chuj komu autorytety, jak w rok można ukraść milion dolarów? Coś w tym jest”. Uwaga pisarza zapewne pasowała do rzeczywistości lat 90. ubiegłego wieku. Dziś milion można zarobić legalnie. Jednak przesłanie Konwickiego pozostaje aktualne – po co komu autorytety, skoro

najważniejsza jest kasa.

Dawny „Zawrócony” Zbigniew Zamachowski kilka lat temu zagrał główną rolę w reklamie piwa Stella Artois przeznaczonej na rynek brytyjski, którą w Polsce uznano za dzieło wybitne w swoim gatunku i wybitnie śmieszne. Aktor przebrany w sutannę wraz z tłumem innych duchownych mknął na łyżwach po zamarzniętym jeziorze, równocześnie przeprowadzając zrzutkę na piwo. Posłał po nie młodego kleryka – w tej roli obsadzono Wojciecha Klatę, który jako dziecko zagrał w „Dekalogu” Krzysztofa Kieślowskiego. Obciążony skrzynką z piwem posłaniec wpadł do wody. Jednak duchowni rzucili się na ratunek nie klerykowi, lecz piwu. Gdy okazało się, że na powierzchnię wypłynęła jedynie pusta skrzynka, a butelki pozostały pod lodem, ksiądz Zamachowski jednym spojrzeniem nakłonił ledwie żywego kleryka do skoku do przerębli. Bo – jak głosił napis końcowy – piwo Stella Artois jest warte najwyższej ceny. Ta reklama jest prawdziwa i ogólnie (towar staje się ważniejszy niż człowiek), i konkretnie (alkohol to jedna z częstszych przyczyn śmierci). W ubiegłym roku Zbigniew Zamachowski tłumaczył tygodnikowi „Na Żywo”, dlaczego bierze udział w reklamie: „Mam czwórkę dzieci na utrzymaniu, wziąłem kredyt. Jestem mężem i ojcem odpowiedzialnym za przyszłość rodziny”. Powołał się przy tym na zajęcia komercyjne starszego kolegi, Marka Kondrata. Przykładów ze środowiska aktorskiego mógłby podać więcej. Choćby wieloletniego rektora krakowskiej Państwowej Wyższej Szkoły Teatralnej, kawalera Krzyża Komandorskiego Orderu Odrodzenia Polski, wybitnego aktora i reżysera, którego początek kariery wyznaczyło kino moralnego niepokoju, Jerzego Stuhra. Dawny Filip Mosz z filmu Krzysztofa Kieślowskiego, który amatorską kamerą – wbrew woli dyrekcji swojego zakładu pracy – bezkompromisowo rejestrował świat rzeczywisty, daleki od propagandowego, wyreżyserował spot banku Raiffeisen „Rockefeller”. Główną rolę zagrał w nim jego syn, Maciej Stuhr. Postawę Jerzego Stuhra można uznać za symbol – aktor daje do zrozumienia, że czas krytyki rzeczywistości skończył się wraz z PRL, i przekazuje – poprzez swego syna – przesłanie do młodego pokolenia, że nie ma już miejsca dla „młodych gniewnych” i rewolucji. Godna poparcia może być jedynie „Lokata rewolucyjna” banku Raiffeisen, którą obaj Stuhrowie reklamowali we wspólnym spocie.
Podobne przesłanie przekazał – w wystąpieniu naśladującym orędzie prezydenta, reklamującym trzymiesięczną lokatę ING Banku Śląskiego – Marek Kondrat: „Nadszedł ten czas, aby podnieść dumnie głowę i powiedzieć: bogaćmy się”.
Dawny moralny niepokój zastąpił Kabaret Moralnego Niepokoju, który wziął udział w reklamie wody mineralnej Cisowianka „w odświeżonym opakowaniu” o pojemności 0,7 litra, wyreżyserowanej przez Marka Dejczera (twórcy m.in. „300 mil do nieba”). Reklama sieci komórkowej Plus zapewniła codzienną obecność na ekranach telewizorów kabaretowi Mumio.
W PRL grupą ostro kontestującą porządek polityczny i społeczny byli muzycy rockowi. Pozostanie po nich budowane w Jarocinie muzeum. Dzisiejsi muzycy nie są zajęci zbawianiem świata, lecz skupieni na sobie,

troszczą się o własne życie.

Do tego samego namawiają swoich fanów. „Trzeba stworzyć dom, żeby mieć do czego wracać”, śpiewa Zakopower. „Mój dom, moje szczęście, poczuj, jak to jest”, wtóruje mu Feel. „Już czas! W zasięgu ręki twe marzenia są […]. Poznawać radość, jaką daje dom”, promienieje Kasia Kowalska. I jeszcze Anna Maria Jopek: „Twój dom jest tuż-tuż”. Wszystkich wykonawców połączyły nowe domy, atrakcyjnie urządzone, wygodne mieszkania i związana z nimi reklama kredytu hipotecznego banku Millenium.
Jednym z nielicznych aktorów, którzy grzmieli z oburzenia na biorących udział w reklamach, był Krzysztof Majchrzak. W 2008 r. wyraźnie pijąc do Marka Kondrata, mówił „Przeglądowi”: „Kiedy tak obserwuje się tzw. to wszystko: całe to agresywne, chamskie lansiarstwo, głupie reklamy, kretyńsko gęgających pogodynów i pogodynki, pełne frazesów gęby aktorów, którzy nigdy na ekranie nie udowodnili tego, o czym z tupetem trąbią w wywiadach z tabloidów – ma się ochotę zostać seryjnym mordercą, a potem, w poczuciu dobrze spełnionego obowiązku, odpocząć w więzieniu. Na dokładkę ten nieszczęsny nestor scen dramatycznych, którego walizka z pieniędzmi ciągnie prosto do banku – z hukiem wycofuje się z branży przy akompaniamencie szlachetnej paplaniny o opłakanym stanie kultury!”. Ale i Majchrzak się złamał. Wystąpił w spocie Żywca, chwaląc wolność, jaką mu pozostawił zleceniodawca: „Nigdy nie myślałem, że wystąpię w reklamie. Fajnie, wyglądam, tak jak chcę. Nikt mi nie mówi, co mam mówić, robię to, co chcę. Dowiedz się, dowiedz się, czego chcesz”.
Zakładajmy lokaty, bierzmy kredyt hipoteczny na 40 lat, który podsuwają nie eksperci od rynku finansowego, lecz ulubieńcy z ekranu, pijmy piwo. Świat jest już tak doskonały, że dawni bojownicy o wolność mogą wypoczywać. Teraz o wolność zadbają towary. Jak w ubiegłorocznym spocie Chryslera 300C z udziałem m.in. Lecha Wałęsy, Michaiła Gorbaczowa i Nelsona Mandeli. Głównym aktorem jest biała limuzyna, która mknie wzdłuż muru berlińskiego, by go w końcu skruszyć – bez żadnego udziału wymienionych noblistów.

Wydanie: 45/2010

Kategorie: Opinie

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy