Nieprzyzwoita przyjemność memów

Nieprzyzwoita przyjemność memów

Overview

Memy mówią często o poważnych rzeczach poprzez niepoważne formy

Dr Jakub Nowak – adiunkt w Zakładzie Dziennikarstwa na Wydziale Politologii UMCS w Lublinie. Zajmuje się teoriami komunikowania i mediów, m.in. kulturami popularnymi online oraz nowymi wzorcami aktywności obywatelskiej online.

Przyglądać się memom uważnie, czy nie traktować ich serio? Ot, taka zabawa, moda, która przeminie jak inne?
– Przyglądać się uważnie. Również dlatego, że są zabawą i modą. To znaczy, że mogą nam powiedzieć coś ważnego, gdy potraktujemy je jako rodzaj lustra, w którym odbija się to, co dla pewnych grup jest w jakiś sposób istotne. Mówiąc inaczej, niepoważne przekazy mogą świadczyć o jak najbardziej poważnych procesach, zjawiskach czy nastrojach społecznych.

A czy możemy mówić o fenomenie memów?
– Oczywiście, i to pod wieloma względami. Przede wszystkim mamy do czynienia z fenomenem ilościowym – dziś trudno być w sieci i nie natknąć się na jakieś memy. Stały się one jednym z najważniejszych języków sieciowej kultury popularnej, rozumianej jako tworzenie i dzielenie się przez ludzi nowymi znaczeniami oraz przyjemnościami. Pod tym względem memy zdecydowanie są fenomenem kulturowym.

Ale ludzie już dawno opowiadali sobie dowcipy, w których słowa, przedmioty, wydarzenia nabierały nowych znaczeń. Przychodzi baba do lekarza z żabą na głowie, a żaba mówi… Żaba nabiera nowych cech, wizyta u lekarza ma nowy, absurdalny kontekst, co wywołuje śmiech.
– Opowiadane dowcipy podlegają ewolucji nieporównywalnie wolniej od memów. Memy charakteryzują się tym, że w ich istotę jest wpisana ciągła modyfikacja. Ludzie nie tylko dzielą się memami, ale też je przekształcają. To z kolei dowód następnej istotnej ich cechy – są treściami kulturowymi mającymi bardzo specyficznego autora, jednocześnie anonimowego i zbiorowego. Kolejne memy, rozumiane jako zbiór sieciowych obiektów, najczęściej grafik, są kolekcjami przekazów tworzonych i dzielonych przez pewną grupę ludzi, rodzaj kulturowej wspólnoty anonimowych użytkowników internetu. Ich fenomen polega więc również na tym, że są związane z internetem, poza nim nie działają, nie żyją. Jeśli zostaną pokazane w telewizji lub w gazetach, przestają być memami. Wyrwane z „naturalnego” środowiska nie mogą spełniać swoich podstawowych funkcji kulturowych.

To dlaczego gazety tak chętnie je pokazują?
– Bo są bardzo popularne. Media tzw. głównego nurtu to dostrzegły. Widzą, że ludzie opowiadają sobie nawzajem o wydarzeniach, postaciach, zjawiskach. I mogą o nich opowiadać, wykorzystując dowolne treści, które znajdują w sieci. Tak uwidacznia się kulturowa logika współczesnego internetu, logika radykalnego oderwania od kontekstu, czyli potencjalności przetworzenia i ponownej dystrybucji wszystkiego.

Ze wszystkim można wszystko zrobić, bo… wszystko należy do wszystkich?
– Nawet więcej, mogę zrobić z czymś niemal wszystko, mimo że to coś do mnie nie należy. Pod tym względem piksele są bardzo demokratyczne.

Jak piksele mogą być demokratyczne? To są cegiełki, z których buduje się obraz…
– Używam pewnej metafory. John Rambo, Andrzej Duda, Jan Paweł II są nie tylko konkretnymi osobami lub postaciami, ale również sieciowymi ikonami, obrazami złożonymi z pikseli. Możemy je wycinać z pewnych przedstawień i wklejać do nowych, nadawać im nowe sensy, umieszczać w nowych kontekstach. Memy są bardzo wygodnym narzędziem do odczytywania wydarzeń i osób w nowy sposób – bez względu na to, czy będzie chodzić o celebrytę, osobę duchowną, polityka, wstrząsające wydarzenie, mecz sportowy czy scenę z życia codziennego. Na dodatek bardzo łatwo je tworzyć, przetwarzać i rozpowszechniać.

Ponieważ memów jest mnóstwo, a ich autorzy są anonimowi, czy możemy mówić, że w swoisty sposób odzwierciedlają one opinię publiczną? A przynajmniej opinię uczestników internetowej popkultury?
– I tak, i nie. Tak, bo jak wspominałem, czasem możemy w nich dostrzec pewne nastroje czy zbiorowe odczytania określonych postaci lub wydarzeń. Ale jednocześnie musimy być w takich diagnozach ostrożni, bo nigdy do końca nie wiemy, czyja to opinia bądź odczytanie. Wspólnoty kulturowe osób dzielących się określonymi memami są ulotne i jednocześnie niemożliwe do jednoznacznego zdefiniowania, trudno nakreślić ich granice.
Geneza memów sięga niszowych, kontrkulturowych środowisk sieciowych. Jedną z podstawowych wartości, wokół których konstytuowały się te wspólnoty, była radykalna, bardzo daleko idąca swoboda wypowiedzi, postrzegana przez ich członków jako związana z internetem, który traktowali jako ich naturalne środowisko działania. Memy były ważną częścią języka tych wspólnot. Uczestnicy niszowych popkultur sieci zaczęli kombinować: jeśli mogę wykorzystać np. postać Hitlera, wyjętą chociażby z filmu „Upadek”, to dlaczego miałbym tego nie zrobić? Dlaczego Hitler nie może być źródłem dobrej zabawy?

Dobrej zabawy?
– John Fiske, brytyjski badacz kultury i mediów, nazwał ją nieprzyzwoitą przyjemnością – doświadczeniem treści kulturowych, które są wymierzone w ogólnie przyjęte standardy. Takie przyjemności, wynikające z pewnego estetycznego czy etycznego przekroczenia, oferują właśnie memy z Hitlerem, pokazujące go np. jako sympatycznego, fajnego gościa. Albo te szydzące z Jana Pawła II. Figury w nich zawarte są wykorzystywane do tego, by wyeksponować pewne granice – granice tabu przyjętego w mojej klasie, w mojej grupie społecznej.

A przecież wydawałoby się, że mamy konsensus kulturowy – Hitler jest tabu, wypada mówić o nim źle albo wcale, inaczej narazimy się na krytykę.
– Tymczasem w sieciowej popkulturze postać Hitlera pojawia się często. I jest on pokazywany jako „jeden z nas” – jak w tych memach wykorzystujących fragmenty „Upadku” – jako wyraziciel pewnych dość powszechnych opinii czy nastrojów. Staje się np. fanem zespołu Metallica, zawiedzionym albumem nagranym wspólnie z Lou Reedem, albo kibicem futbolu, któremu nie podobają się wuwuzele na stadionach w RPA. Dla pewnej części uczestników kultury memów tabu istnieje tylko po to, by je przekraczać. A w ten sposób napotykamy ciekawy problem z sieciową kulturą popularną – czasem trafiamy na treści, co do których nie mamy pojęcia, czy są na serio, czy tylko po to, by bawić się kosztem innych, wkurzonych albo obrażonych. Choć oczywiście to pewien margines zjawiska. Większość memów, tak chętnie wykorzystywanych obecnie przez największe media, jest w samym jego centrum, oferując grzeczną i bezpieczną zabawę, czasem tylko udającą tę nieprzyzwoitą. To oczywiście mechanizm stary jak media i przemysł kultury w ogóle – rynek szuka zjawisk niszowych, autentycznych i próbuje na nich zarobić.

Może dziś, w dobie internetu, łatwości tworzenia i szybkości rozpowszechniania treści, mamy do czynienia z nowym sposobem wyrażania opinii przez grupy i środowiska?
– Tak. Choć trzeba uważać i nie doszukiwać się ich na siłę. Weźmy memy z Agatą Dudą na Światowych Dniach Młodzieży, gdy została uchwycona z wyciągniętą ręką w otoczeniu hierarchów kościelnych i była wielokrotnie powielana w bardzo różnych kontekstach.

Trudno się dziwić, poza dość zabawna, wręcz prowokująca do wykorzystania w memach.
– No właśnie, poza była po prostu zabawna. W wielu memach chodzi o zabawę formą, chociaż miewają też pewien naddatek znaczeniowy.

Wspomnieliśmy, że kiedyś przekroczenie tabu wiązało się z ostrą reakcją przeciwko tym, którzy ten zakaz kulturowy łamali. Dzisiaj memy pokazują, że wolno bardzo swobodnie traktować zarówno Hitlera, jak i Jezusa, pokazując ich w kontekście pozytywnym lub negatywnym. A żartu z głowy państwa i jego małżonki nikt nie uznałby za łamanie jakiegoś tabu. Czy mamy do czynienia z pewną zmianą kulturową?
– Myślę, że tak. Choć to nie oznacza, że w sieci znikają istotne kulturowe punkty odniesienia.

Nie byłoby wtedy czym zaskakiwać, szokować, śmieszyć…
– Współcześnie mamy tych punktów odniesienia zbyt wiele, stają się rodzajem aksjologicznego białego szumu. W szerszej perspektywie doświadczamy relatywizacji prawdy, co chętnie określa się mianem postprawdy. Skoro nie podoba mi się twoja prawda…

…to ja mam swoją prawdziwszą prawdę.
– Tak, znajdę taką w sieci. Albo sam ją napiszę, opublikuję, dam innym do komentowania i lajkowania. I tak będziemy mogli te prawdy pomierzyć. Prawda staje się dziś, właśnie dzięki nowym mediom, policzalna. Treści w sieci rywalizują ze sobą na zasadach plebiscytu, facebookowe polubianie określonych treści oznacza ich dalsze udostępnianie. O znaczeniu pewnych przekazów decyduje zatem nie tyle ich pokrywanie się z faktami, ile wyrazistość internetowa, długość sieciowego życia. To zjawisko zresztą wychodzi poza media. Ważna urzędniczka w gabinecie Donalda Trumpa broni fałszywych danych, nazywając je alternatywnymi faktami. I to zamyka dyskusję: to nasza wersja i co nam zrobicie!

Można podać masę przykładów z naszego podwórka. Minister Zalewska mówi: nie będzie zwolnień nauczycieli, ZNP: będą zwolnienia liczone w dziesiątkach tysięcy. Minister Zalewska twierdzi: reforma jest dobrze policzona, nie wymaga dodatkowych kosztów, samorządowcy wyliczają, ile milionów muszą szykować gminy i powiaty na wprowadzenie zmian. W dialogu o ważnych sprawach mamy przebijanie jednej prawdy drugą, co może powodować, że Kowalski pogubi się w ocenie tych prawd lub po prostu zmęczy. Odreaguje to, oglądając i pokazując rzeczywistość w krzywym zwierciadle memów.
– To szerszy problem, związany z tym, że zmienia się kulturowa pozycja mediów dziennikarskich. Ich rola w ustalaniu prawdy maleje. Dzisiaj każdy, kto ma dostęp do Facebooka lub Twittera, może przedstawiać swoją wersję prawdy. Jednocześnie to internet stał się głównym środowiskiem rozpowszechniania medialnych treści, a on premiuje treści łatwiejsze, płytsze, wyrazistsze, niezniuansowane. Media głównego nurtu dostosowują się do tych nowych wymogów, a wtedy merytoryczne treści są wypierane z wiodących portali internetowych. Obserwujemy pudelkizację i memyfikację tych ostatnich. Znikają działy kultury, publicystyki – zamiast tego mamy nagłówki: ZOBACZ MEMY.

Co dalej?
– Trudno przewidzieć. Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że ten oddolny popkulturowy dyskurs sieciowy, prowokacyjny i jednocześnie autentyczny, może być jakimś sposobem na oddanie głosu grupom nieobecnym w mediach głównego nurtu. Że internet może poszerzać granice sfery publicznej i sprzyjać w ten sposób demokracji. Obecnie weryfikujemy te oceny. Bo jesteśmy bogatsi np. o doświadczenie ostatniej prezydenckiej kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych, którą zdominowały polityczne trolle – pierwszym takim trollem był zresztą sam Donald Trump – sięgające po tę radykalną, skrajnie agresywną i prowokacyjną retorykę. Amerykańska sieciowa debata wyborcza była w bezprecedensowym stopniu oparta na formach i treściach do niedawna zupełnie nieakceptowanych w demokratycznej debacie publicznej. I są to zjawiska, które obserwujemy wszędzie.

Również w Polsce.
– Ten dyskurs, dyskurs postprawdy i memu, rozwija się i pewnie będzie się rozwijać. Także dlatego, że nie ma wystarczającej przeciwwagi dla niego w tzw. mediach opinii, które, chcąc przetrwać, próbują nam sprzedawać memy i galerie zdjęć, a nie pogłębione, wyważone analizy. Partie polityczne podobnie – produkują przekazy propagandowe i próbują je sprzedawać w sieci jako memy. Niektórzy z gorszym skutkiem (pamiętamy osobliwą Enkę Nowoczesnej), a niektórzy z nieco lepszym, jak „memy” Razem czy Kukiz‘15.

Na przykład powtarzanie w kółko hasła „zmieńmy konstytucję”, a zamiast kilku rzeczowych argumentów polityczny frazes: „by przywrócić Polskę obywatelom”.
– Problem zaczyna się, gdy środek ciężkości debaty przesuwa się właśnie ku takim, udającym memy, przekazom.

Politycy dostrzegli siłę memów?
– Tak. Widzą, że to jedna z dróg dotarcia do elektoratu – czasem mniej skuteczna, czasem bardziej. Walczą w ten sposób o kluczowy obecnie zasób polityczny, czyli sieciową widoczność. Zarazem próbują tworzyć – to widzimy w treściach produkowanych do sieci przez Razem czy Kukiz‘15 – pewien rodzaj wspólnoty kulturowej. Poza tym obserwacja memów, ich popularności i tego, jak ewoluują, może być swoistym sondażem nastrojów.

O docenieniu ich roli oraz mocy internetowego przekazu może świadczyć akcja ministra obrony narodowej, której celem miała być ochrona wizerunku podwładnego, wyśmiewanego w licznych memach.
– To już problem konkretnego ministra. Politycy są i będą bohaterami memów. Tego nie da się ograniczyć odgórnym zakazem czy nakazem.

A może pokazuje pewne tęsknoty za cenzurą? Jak w starym dowcipie: jeśli czegoś nie pokazano w „Dzienniku Telewizyjnym”, to znaczy, że tego nie ma.
– Politycy są w coraz trudniejszej sytuacji. Dążą do maksymalnej widoczności w mediach, a jednocześnie totalnie stracili kontrolę nad swoim wizerunkiem w sieci. Takie próby cenzury świadczą o fundamentalnym niezrozumieniu istoty jej działania.

Skoro nie ma cenzury, to może, tak prewencyjnie, uda się internetowych prześmiewców zastraszyć.
– Takie reakcje są przeciwskuteczne. Szczególnie we współczesnej sieci – im bardziej próbujesz zabronić pokazywania w niej pewnych rzeczy, tym chętniej będą w niej dystrybuowane. To tzw. efekt Streisand: Barbra Streisand chciała zakazać umieszczenia fotografii jej posiadłości na jednej z wystaw dokumentujących kalifornijskie wybrzeże, a skończyło się tym, że setki tysięcy ludzi zainteresowanych sprawą obejrzało te zdjęcia w sieci.

Czy memy będą miały wpływ na postrzeganie rzeczywistości i mówienie o niej, zwłaszcza wśród młodych?
– Memy są dzisiaj zupełnie nowym rodzajem piśmiennictwa. Dla obecnych kilkunastolatków sieciowa kultura popularna jest podstawową sferą znaczeń, odniesień, sposobów mówienia o rzeczywistości i historii. Zresztą nie tylko dla nich – dla coraz szerszego kręgu Polaków serwisy społecznościowe są podstawowym narzędziem dostępu do treści medialnych. A tam premiowane są treści krótkie, konkretne, powierzchowne, zabawne – to one najczęściej wyświetlają się na facebookowych tablicach. Ale sam mechanizm, dzięki któremu można tworzyć i dzielić się, jest jednoznacznie pozytywny. Otwarte pozostaje pytanie, jakie inne – poza technologicznymi – kompetencje będą mieli ludzie, żeby z tych możliwości korzystać.

I próbować dystansować się od postprawdy fundowanej przez polityków.
– Fundowanej przez polityków, przez media i przez samych siebie – sobie i innym. Internet, portale społecznościowe są miejscem, w którym uczestnicy kreują siebie, pokazują, w jaki sposób postrzegają świat. Ale także zdobywają wiedzę o tym świecie. Jednocześnie powinniśmy pamiętać, że internet to nie tylko technologia; ten sam internet to również usługi i produkty oferowane przez korporacje nastawione na zysk. Jesteśmy zachęcani do pewnych działań przez tych, którzy nam ten internet tworzą: Facebook, Google i innych tzw. cyfrowych pośredników.

Warto więc uważnie przyglądać się memom?
– Na pewno trzeba im się przyglądać z uwagą, chociaż nie powinniśmy przeceniać ich znaczenia – pozytywnego lub negatywnego. Stały się widocznym elementem sieciowej kultury popularnej. A to znaczy, że często o poważnych rzeczach mówią poprzez niepoważne formy. Ich analiza może dawać socjologowi, kulturoznawcy, medioznawcy czy politologowi diagnozę stanu umysłu pewnej części społeczności. Podkreślę jeszcze raz: tylko części, bo nie ma oczywiście jednej społeczności internetowej – to jest trudna do uchwycenia sieć wspólnot, podzielonych, rozproszonych i efemerycznych. I mających dostęp do narzędzi medialnych otwartych jak nigdy wcześniej – względnie tanich i łatwych w użyciu, umożliwiających współtworzenie zawartości mediów i ich współdystrybuowanie. Jeśli takie narzędzia mają dziś niemal wszyscy, nic dziwnego, że ich wytwory będą tak skrajnie różne i skrajnie różnie interpretowane. Mamy do czynienia z naprawdę istotną zmianą kulturową.

Wydanie: 23/2017

Kategorie: Wywiady

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy