Piwo wieczorową porą

Poselskie uderzenie w reklamy alkoholu to wylewanie dziecka z kąpielą. Ta nowelizacja przyniesie straty w każdym obszarze życia społecznego i gospodarczego

Sejm ma wkrótce głosować nad zmianą przepisów dotyczących reklamy alkoholu. Grupa posłów, głównie z AWS, pragnie doprowadzić do nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.
Chodzi o przyjęcie dodatkowych obostrzeń, mających ostatecznie wyrzucić z naszych reklam alkoholowe skojarzenia. Od tej zasady ma być tylko jeden jedyny wyjątek – oto nocą, od godz. 23 do 6 rano, dozwolona będzie reklama zwykłego (a więc nie bezalkoholowego) piwa w telewizji, radiu, kinie i teatrze.
Oprócz tego projektodawcy chcą wprowadzić całą serię zakazów:
– zakaz reklamy napojów bezalkoholowych, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem, obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego;
– zakaz reklamy znaków towarowych napojów alkoholowych (są takimi znakami np. nazwy miejscowości Brok czy Żywiec) lub symboli graficznych z nimi związanych;
– zakaz reklamy i promocji samych przedsiębiorców (np. United Distillers czy Polmos) oraz innych osób prawnych, które w swym wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem;
– zakaz reklamowania tego, iż producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych sponsorują rozmaite imprezy. Wolno informować o tym wyłącznie na zaproszeniu, bilecie czy plakacie informacyjnym związanym z daną imprezą.

Ostry kurs

Nietrudno zauważyć, że jeśli przepisy te zostaną uchwalone, to ich wykonanie napotka na ogromne trudności interpretacyjne.
Jak stwierdzić na przykład, czy w reklamie napojów bezalkoholowych, jakiś symbol – powiedzmy, butelka czy puszka – “obiektywnie odnosi się do napoju alkoholowego” i tylko do niego? Przecież trudno wodę mineralną sprzedawać w czymś innym? Można założyć, iż obiektywizm sędziów rozstrzygających ewentualnie w takich sprawach zależeć będzie od tego, czy są oni abstynentami, czy wręcz przeciwnie.
Jak określić, czy kontekst, w jakim pojawiają się nazwy rozmaitych miejscowości, będące także znakami towarowymi – wymieńmy jeszcze np. Okocim – jest alkoholowy, czy może tylko turystyczno-krajoznawczy? A może – sprowadzając rzecz do absurdu – wymyślić mechanizm podobny do tego, jaki stosują prostytutki w naszych domach publicznych? Podpisują one zobowiązanie, że nie będą odbywać stosunków płciowych z klientami. Podobnie, autorzy reklam prezentujących uroki owych miejscowości – dajmy na to, Warki i szumiących nurtów przecinającej ją, czystej i silnej (by nie użyć słowa “mocnej”) Pilicy – mogą umieszczać anonse, iż – broń Boże – nie chodzi tu o zachwalanie alkoholu.
Jak ocenić, czy plakat, który zawiadamia przechodniów wszem i wobec, że recital sławnego tenora odbywający się w dniu i miejscu takim, a takim, jest sponsorowany przez producenta wódek, odnosi się bardziej do danej imprezy, czy może do danej wódki?
Podobnych pytań można postawić znacznie więcej. Normy regulujące reklamę i promocję alkoholu w Polsce już dziś należą do najsurowszych w Europie i naprawdę trudno tu byłoby jeszcze bardziej coś zaostrzyć. Warto pamiętać, że obecny stan prawny jest taki, iż na terenie całego kraju obowiązuje całkowity zakaz prowadzenia reklamy wyrobów alkoholowych – i od tej zasady nie ma żadnych wyjątków. A mimo to posłowie uznali, iż furtek, przez które przeciska się promocja napojów wyskokowych, jest wciąż za dużo – i podjęli próbę ostatecznego ich pozamykania.
Jednakże, choćby z tych kilku, podanych wcześniej, przykładów rozmaitych interpretacji przepisów jasno wynika, że ewentualna zmiana ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi stworzy nadzwyczaj wdzięczne pole do prawniczych sporów. Grozi nam, że cały aparat ustawodawczy państwa wykona pracę równą zeru, bo zostaną wprowadzone przepisy, które raczej nietrudno da się omijać. Z pewnością nie będzie to sprzyjać szacunkowi dla naszego systemu prawnego.

Reklama nocna i dzienna

Zwolennicy nowelizacji uważają też, że dzięki nowym przepisom uda się zwalczyć kryptoreklamę piwa prezentowanego jako bezalkoholowe. “Zapis umożliwiający reklamę piwa w godzinach nocnych dostosowuje przepisy do realiów. Miast uciekać się do reklamy i promocji zawoalowanej, proponujemy możliwość reklamy, która nie jest skierowana do młodzieży” – twierdzi Andrzej Wojtyła (AWS), poseł-sprawozdawca prezentujący projekt nowelizacji.
Argumenty posła są z pewnością słuszne, jeżeli chodzi o porę nocną. Tacy na przykład maszyniści pociągów dalekobieżnych czy studenci zakuwający nocą do egzaminu będą mogli nocą spokojnie słuchać reklam mówiących wprost, o jakie piwo chodzi. Jednak dla tych, co żyją i pracują w dzień, zostanie reklama, która będzie jeszcze bardziej zawoalowana niż obecnie, ale nie pozostawi wątpliwości co do tego, iż chodzi o alkohol. Nie należy bowiem wątpić w pomysłowość speców od reklamy. – Nie znaczy to, że ta sytuacja nie przyniesie żadnych korzyści dla branży reklamowej. Dzięki niej powstają nowe wyzwania dla agencji, które będą musiały poszukiwać coraz to nowych i bardziej oryginalnych sposobów promocji produktów alkoholowych – mówi np. Neil Selby, dyrektor generalny agencji reklamowej D’Arcy Masius, Benton&Bowles.
Generalnie jednak Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy jest zaniepokojone pomysłami naszych parlamentarzystów. – Zakazywanie reklamy produktów legalnie sprzedawanych jest objawem schizofrenii gospodarczej – twierdzą przedstawiciele Stowarzyszenia.

Trzeźwiej nie będzie

Głównym celem autorów nowelizacji ustawy jest poprawa stanu trzeźwości obywateli. Mniej dosłowne i bardziej utrudnione promowanie alkoholu ma sprawić, iż ludzie będą mniej pili. Jednak nie ma potwierdzonego związku między reklamą a tym, że ktoś sięga po kieliszek czy butelkę. W ciągu ostatnich siedmiu lat spożycie alkoholu w Polsce spadło przecież z 11 do 7 litrów na głowę – i to w czasie, gdy, jak uważają posłowie wnoszący projekt nowelizacji, panoszą się u nas koncerny alkoholowe, zaś wszechobecne reklamy zachęcają do picia. W istocie, branża alkoholowa stale zwiększa nakłady na promocję i reklamę. Jeżeli więc mimo tego Polacy piją coraz mniej, to może reklamy nie mają tu nic do rzeczy, a ich radykalne zwalczanie jest po prostu strzałem w próżnię? Podobne obliczenia sprawdzają się również i w przypadku Wielkiej Brytanii. W latach 1980-1996 wydatki na reklamę piwa wzrosły o 240%, ale jego spożycie spadło o 17%. Natomiast wydatki na reklamę wina wzrosły w tym czasie tylko o 5%, zaś konsumpcja wzrosła o 100%.
Zdaniem dr. Bogusława Kwarciaka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, na to, czy człowiek pije, nie wpływa reklama, lecz czynniki środowiskowe, system wartości, edukacja, autorytety moralne. Reklama może mieć najwyżej wpływ na wybór marki. W dodatku z doświadczeń Polski i wielu innych krajów wynika, iż reklamowanie piwa może przeciwdziałać alkoholizmowi, bo odciąga konsumentów od wódki. Ustawa, która tak surowo jak obecne propozycje poselskie zwalcza reklamowanie napojów alkoholowych, jest wręcz szkodliwa, gdyż zmusza koncerny do jeszcze efektywniejszych i bardziej wyrafinowanych działań promocyjnych oraz do obniżania ceny swoich produktów, co czyni je dostępniejszymi dla młodzieży, a także dla ludzi gorzej sytuowanych, którzy i tak częściej cierpią na chorobę alkoholową niż osoby dobrze sytuowane.

Jak to się robi w Europie

Zwolennicy nowelizacji twierdzą również, że zmiana ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi jest uzasadniona ze względu na konieczność dostosowania naszego prawa do rozwiązań unijnych. Jest jednak wręcz przeciwnie. Oto rozwiązania proponowane przez grupę posłów są sprzeczne z normami Komisji Europejskiej. Komisja Europejska uznaje bowiem reklamę za ważne narzędzie działań konkurencyjnych, zapewniające równość podmiotów gospodarczych. Poselski projekt, preferujący interes działających w Polsce browarów, kosztem producentów wytwarzających inne rodzaje napojów alkoholowych, jest sprzeczny z zasadą równości i wolności podmiotów gospodarczych. Jeżeli nowelizacja wejdzie w życie, możemy oczekiwać skarg do Trybunału w Strasburgu.
Warto tu podkreślić, że żadne przepisy Unii Europejskiej nie zabraniają reklamowania napojów alkoholowych, istnieją jedynie ograniczenia dotyczące reklam telewizyjnych. Artykuł 15 Dyrektywy Rady Europy precyzuje, że telewizyjna reklama napojów alkoholowych nie może być kierowana do niepełnoletnich, nie wolno przedstawiać alkoholu jako czynnika sprzyjającego poprawie sprawności fizycznej i ułatwiającego kontakty międzyludzkie, zakazane jest prezentowanie reklam podnoszących własności lecznicze czy psychoterapeutyczne napojów alkoholowych, nie można w krytycznym świetle ukazywać abstynencji. Wszystkie te przepisy nie odnoszą się jednak do innych mediów oprócz telewizji.
“Tak restrykcyjne rozwiązania, proponowane przez naszych posłów, stanowią głęboki regres w stosunku do obecnie obowiązującej ustawy, która i obecnie jest wyjątkowo restrykcyjna jak na standardy światowe”, oświadcza więc, nie bez racji, Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych.
A oto kilka przykładów rozwiązań europejskich:
– Francja, gdzie ograniczenia są najostrzejsze w całej Unii Europejskiej, nie pozwala na reklamowanie alkoholu w telewizji, ale dozwolone są reklamy w radiu i prasie (z wyjątkiem młodzieżowej);
– Niemcy nie zezwalają na telewizyjną reklamę większości napojów alkoholowych. Inne ograniczenia, zależnie od landu, są znacznie łagodniejsze;
– Dania nie zezwala na reklamę alkoholu w radiu i telewizji. Reklamowanie trunków w prasie jest dozwolone, ale nie może być kierowane do młodzieży;
– Finlandia zakazuje reklamowania napojów o zawartości alkoholu ponad 22%. Promowanie trunków słabszych jest dozwolone;
– Włochy dopuszczają reklamę w mediach elektronicznych po godz. 20;
– W Belgii nie ma ograniczeń w reklamowaniu wina stołowego oraz innych alkoholi, mających nie więcej niż 10%. Trunki mocniejsze nie są reklamowane w telewizji, ale nie z powodu parlamentarnych zakazów, lecz w wyniku dobrowolnych ograniczeń, przyjętych przez samych przedsiębiorców. Paradoksalnie Unia Europejska zażądała, by Belgia pozwoliła na reklamę mocnych trunków, powyżej 20% (chodzi o osłabienie monopolu tamtejszych producentów piwa). Władze belgijskie wyraziły zgodę – i wkrótce dotychczasowe ograniczenia zostaną zniesione.

Nie wychodźmy
przed szereg

Wydaje się, że nie ma żadnych powodów, by Polska wprowadzała znacznie surowsze restrykcje, dotyczące reklam alkoholu niż inne kraje Unii Europejskiej. Nie przemawiają za tym względy społeczne, bo nic nie wskazuje na to, że zwalczanie reklam służy zmniejszaniu spożycia alkoholu. Niektóre, mocno niedoinwestowane obszary naszego życia, jak np. ochrona zdrowia czy kultura, mogą wręcz ucierpieć, jeśli koncerny alkoholowe stracą zainteresowanie sponsoringiem, służącym promocji ich wyrobów.
Projekt nowelizacji stanowi, zdaniem wielu ekspertów, naruszenie, zawartych w art. 20 i 32 Konstytucji RP, zasad swobody działalności gospodarczej. Wolno to czynić “tylko ze względu na ważny interes społeczny”. W tym wypadku nie można się go doszukać.
A poza tym wprowadzanie kolejnych, trudnych do wyegzekwowania restrykcji administracyjnych nie służy poszanowaniu prawa. Mieliśmy kiedyś aluzyjne kabarety polityczne. Czy teraz przyszedł czas na aluzje alkoholowe i odrodzenie popularności znanej z kart polskiej literatury “lornety z meduzą” (czyli dwóch pięćdziesiątek i nóżek w galarecie)? Przecież wiadomo, że owoc zakazany smakuje najlepiej. A kabaret, występujący publicznie, to także promocja. Pytanie, czy antyalkoholowych cenzorów będzie równie łatwo wyprowadzić w pole, jak tych politycznych, nadzorujących kabarety przed laty?