Polsat na sprzedaż?

Autor: Idalia Mirecka | 9 września, 2002

W ciągu kilku lat stacja Zygmunta Solorza straciła ponad 10% widzów

W Polsacie zawrzało. Właściciel stacji Zygmunt Solorz zadecydował o przeprowadzeniu znacznych zmian personalnych. Osoby, które dotychczas były uważane za współpracowników cieszących się jego największym zaufaniem, przeniesiono na inne stanowiska.
Bogusław Chrabota, dotychczasowy dyrektor programowy, został redaktorem naczelnym i będzie odpowiedzialny za Polsat, Polsat 2 i Polsat Sport. Na stanowisku zastąpił go Piotr Fajks. Innego dyrektora programowego, Barbarę Trzeciak-Pietkiewicz, przesunięto do powiązanej kapitałowo z Solorzem TV4, stacji o zaledwie 3,5-procentowym udziale w rynku.
– Rynek telewizyjny stał się bardziej konkurencyjny i nasza pozycja wymaga zmian – wyjaśnił „Gazecie Wyborczej” Aleksander Myszka, członek Zarządu Polsatu. I dodał, że przeprowadzone zmiany nie są ostateczne.
Po co całe to zamieszanie? Roszady kadrowe to kolejny krok zmierzający do utrzymania pozycji Polsatu na medialnym rynku. W ubiegłym roku stacja osłabiła swoje notowania na rzecz konkurentów, zwłaszcza TVN. Jeszcze w 1997 r. Polsat miał ponad 30% oglądalności, obecnie ok. 17%. Jeżeli tendencja spadkowa się utrzyma, Polsat spadnie do drugiej ligi.
Dlatego Solorz zrozumiał, że musi wprowadzić zmiany, by Polsat nadal mógł liczyć na pokaźne udziały w medialnym torcie, szuka wyjścia z sytuacji. Rozwiązaniem ma być sprzedaż części udziałów i wymiana ramówki. Polsat zamierza sprzedać 33% swych akcji, a być może, jak mówi Zygmunt Solorz, nawet pakiet kontrolny, czyli ponad 51%. Wśród chętnych do nabycia akcji wymienia się m.in. Agorę, właściciela „Gazety Wyborczej” oraz koncern australijskiego magnata medialnego, Ruperta Murdocha.
Ale nawet przed wejściem inwestora do firmy Solorz woli dmuchać na zimne. Dlatego we wrześniu Polsat przedstawił widzom nową ramówkę. Brak w niej programów promujących muzykę disco polo, za to pojawiło się wiele audycji typu reality show, np. „Bar”, „Idol” i „Willa”. Zmodyfikowano również oprawę graficzną i „Informacje”.
Czy cel zostanie osiągnięty? Szefowie stacji nie wątpią w swój potencjał. „Mamy strategię zmiany wizerunku”, zapewniają, choć kiedyś mówili, że tylko „stacja dla średniaków może odnieść

komercyjny sukces”.

Polsat to jedyna komercyjna telewizja, która dostała od KRRiTV ogólnopolską koncesję. Dzięki temu szybko odebrał znaczną część widzów telewizji publicznej. Recepta na sukces, opracowana przez Solorza, była prosta: ambicje na bok i jak najmniej wyrafinowania. W ten sposób powstała telewizja dla szerokiego odbiorcy. Polsat zasłynął m.in. z emitowania tanich filmów akcji, latynoskich telenowel i filmów erotycznych produkowanych przez Playboy. Programy tego typu mało kosztowały, za to sprzyjały gustom masowej widowni, zwłaszcza z obszarów wiejskich i miasteczek, więc gromadziły przed telewizorami rzesze widzów. Choć prasa zaczęła w efekcie pisać o zjawisku „polsatyzacji” i zarzucała Polsatowi siermiężność, okazało się, że Solorz miał rację. Według danych AGB Polska, w październiku 1997 r. Polsat miał większą oglądalność niż Program 1 TVP, wcześniej niekwestionowany lider. Polsat oglądało wtedy ponad 31% Polaków, a Program 1 TVP mniej niż 29%. Stacja szybko stała się też gigantem pod względem wpływów z reklam i zajmowała pierwsze miejsce. W 1998 r. Polsat zarobił na reklamach miliard złotych, podczas gdy publiczna Jedynka – 800 mln zł.

Zła passa

dla Polsatu zaczęła się wraz z mocnym uderzeniem, które zaserwował odbiorcom TVN. Wkroczenie programu reality show „Big Brother” zrewolucjonizowało polski rynek telewizyjny. Popularne stały się także inne formaty tej stacji, m.in. teleturniej „Milionerzy” i talk show „Wybacz mi”. Od tej chwili Polsat był krok w tyle za przeciwnikiem. Co prawda stacja Zygmunta Solorza starała się dorównać konkurencji, emitując bardzo podobne programy, ale wszystkie okazały się niewypałami. „Życiowa szansa” czy „Zerwane więzi” nigdy nie zdobyły takiej popularności jak produkcje TVN. W przypadku reality show „Dwa światy”, odpowiedzi Polsatu na „BB”, przedstawiciele domów mediowych otwarcie mówili o „ewidentnym naśladownictwie”. Również kolejne programy tego typu, np. „Amazonki” czy „Łysi i blondynki” nie przyniosły stacji spektakularnego sukcesu. Oglądalność Polsatu spadała, gdy tymczasem TVN – rosła.
– TVN poszedł ostro, przywiązał do siebie widzów. W obecnych czasach konieczne jest przyglądanie się temu, co robi konkurencja, trzeba reagować ramówką na oczekiwania odbiorców. Tymczasem Polsat od kilku lat nie nadąża za widzem, brak mu elastyczności. Nadal próbuje kusić odbiorców poniedziałkowym „Megahitem” i latynoskimi telenowelami – wylicza Magdalena Janicka z domu mediowego Mind Share Polska.
– Polsat przez kilka lat konsumował premię za pierwszeństwo na rynku. Ale jego konkurencja rozwijała się i na rynku musiało powstać dla niej miejsce – dodaje ekspert medialny, Andrzej Zarębski.
W tygodniu 5-11 sierpnia stacja Zygmunta Solorza zanotowała najgorszy wynik od kilku lat – 15,9% udział w rynku. To zaledwie tylko o 2,5% więcej niż TVN (który zasięgiem obejmuje zaledwie 60% Polaków) i aż o 10% mniej niż TVP 1.
Wymowne były też wpływy z reklam. Z punktu widzenia reklamodawców,

widzowie Polsatu byli gorsi

niż odbiorcy TVN. Polsat na emisji spotów emitowanych wokół „Dwóch światów” zarobił 65 mln zł brutto, podczas gdy konkurencyjny „Big Brother” przyniósł dwa razy więcej zysku – 108 mln zł brutto. – Dotychczas Polsat charakteryzował się mało ambitnym profilem. Teraz zamierza postawić na widza ambitniejszego, decyzyjnego, z miasta, z pełnym portfelem – mówi Magdalena Janicka.
Pozornie wpływy Polsatu z reklam wyglądają porządnie. Podobnie jak w przypadku innych stacji wskaźnik ten rośnie. Jednak obecnie nikt nie jest w stanie ocenić prawdziwych wpływów z reklam, bo Polsat, jak wszystkie telewizje, z powodu kryzysu reklamowego stosuje coraz większe upusty. W dodatku w ubiegłym roku TVP zawarła układ z domem mediowym OMD Poland. Na mocy tego porozumienia OMD zaczął kierować 80% reklamodawców do telewizji publicznej. Dla TVP oznacza to ogromne pieniądze, dla Polsatu – znaczny spadek wpływów z reklam.
– Stacji Zygmunta Solorza zdarzały się też niedociągnięcia w polityce handlowej. Mieli kilka niewykorzystanych szans, w kontaktach z klientami byli zbyt ostrzy, czasami nawet aroganccy. W ten sposób zrazili sobie potencjalnych reklamodawców – mówi Magdalena Janicka.
By poprawić notowania Polsatu, Zygmunt Solorz zdecydował o zakupieniu praw do mundialu w Korei i Japonii. Choć suma, na jaką opiewała transakcja, była pilnie strzeżona, media oszacowały, że za możliwość pokazania mistrzostwa świata Polsat zapłacił zawrotną, nawet jak na warunki światowe, kwotę 20 mln dolarów, czyli ok. 80 mln zł. Szef stacji zamierzał emitować spotkania w wersji zakodowanej tylko na platformie cyfrowej Polsatu. Liczył, że spowoduje to zwiększenie sprzedaży dekoderów w Polsce.
Część poniesionych nakładów (7 mln dol.) odzyskał, odsprzedając TVP niektóre prawa do transmisji meczów. Jednak nawet uwzględniając wpływy z reklam (wg AGB Polska ponad 22,5 mln zł) i sprzedaży dekoderów, wszystko to za mało, by Polsat mógł mówić o sukcesie finansowym.

Lekiem na całe zło

ma być inwestor. TVN po sprzedaży części swoich udziałów firmie SBS z Luksemburga zyskała zastrzyk kapitału, know-how i dostęp do najlepszych formatów telewizyjnych na świecie. Zygmunt Solorz liczy na to, że w przypadku Polsatu sprawy obiorą podobny bieg. Jest jednak ostrożny, bo już kilka lat temu należąca do niego telewizja miała kłopoty z inwestorem. Universal zastawił wówczas w banku warte 30 mln zł akcje stacji. Solorz był zmuszony odkupić ze czterokrotnie większą sumę (120 mln zł).
Obecnie Solorz reklamuje swoją stację jako firmę przynoszącą dochody. – Mamy swoją wartość – podkreśla. Wg analityków Deutsche Banku, Polsat jest wart ok. 750 mln euro, czyli 2,7 mld zł. Ale inni analitycy szacują, że stacja jest warta 1,6-1,7 mld zł. W dodatku z roku na rok spadają zyski stacji. W 1998 r. Polsat miał 50 mln dolarów zysku, ale w 2000 r. spadły one do 5,36 mln dolarów.
Jednak do transakcji, mimo że jest Polsatowi potrzebna, prawdopodobnie nie dojdzie przed końcem 2003 r. Właśnie wtedy upływa termin ważności koncesji, którą dziesięć lat temu wydała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. – Czekamy na nową koncesję. Jesteśmy pewni, że KRRiTV przedłuży ją, ale jednocześnie może zmienić niektóre zapisy. Przykład RMF FM, któremu rada odebrała możliwość rozszczepiania reklam, pokazuje, jak jeden drobny szczegół może wiele zmienić. Dlatego żaden poważny inwestor nie będzie chciał wyłożyć pieniędzy na stół, jeżeli przedtem nie zobaczy na własne oczy nowych zapisów koncesyjnych – mówi osoba związana ze stacją Zygmunta Solorza. Podobnego zdania jest ekspert na rynku mediów, Andrzej Zarębski. Gdyby Zygmunt Solorz chciał sprzedać część udziałów Polsatu wcześniej, musiałby udzielić inwestorowi dużego upustu. Poza tym zainteresowane strony czekają na ostateczne decyzje, jakie zapadną w sprawie nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji, wprowadzającej poważne zmiany na polskim rynku.
– Sytuacja Polsatu pogorszyła się drastycznie. Teraz

nie mogą sobie pozwolić

na gorsze lądowanie. Jeżeli na jesieni nic się nie poprawi, to – przykro mi to mówić – ale po prostu znikną. Jeżeli Polsat wychował sobie widzów i nagle chce coś zmienić, efekty mogą być dla niego nie najlepsze. Może stracić widzów, których potem będzie trudno odzyskać – uważa Magdalena Janicka.
– Kierunek zmian jest słuszny, są one konieczne. Polsat chce poprawić jakość swojej widowni. Zmiana ramówki zawsze niesie za sobą ryzyko – uważa Andrzej Zarębski. – Ale stacja może tracić widownię i jednocześnie podnosić swoją rentowność. Dzieje się tak wtedy, gdy spadek kosztów będzie większy niż spadek wpływów z reklam. Mimo to trzeba pamiętać, że rzeka płynie i należy skrzętnie wiosłować, żeby utrzymać się na fali.