Liczy się tylko błysk

George Lois wylansował MTV, spopularyzował kserowanie i wyciągnął z zapaści magazyn „Esquire”

Legenda amerykańskiej reklamy. Jego spektakularne kampanie reklamowe poświęcone MTV czy bokserowi Rubinowi Carterowi przeszły do historii amerykańskiej popkultury, a okładki dla amerykańskiego magazynu „Esquire” z Muhammadem Alim szokowały czytelników.
Tworzący już od lat 50. amerykański projektant, artysta, z reklamy, którą kocha, uczynił sztukę. Niezwykła intuicja pozwoliła mu zamieniać wszystko, czego dotykał, w marketingowe złoto. George Lois udowodnił, że nie ma straconych marek, są tylko marki źle reklamowane. Każdy jego spot reklamowy był szeroko komentowany, a jego slogany wchodziły do kulturowego obiegu. Lois od początku wiedział, że pole rażenia reklamy jest ogromne. Jego otwarty umysł chłonął każdy bodziec z zewnątrz. Inspirowały go malarstwo, rzeźba, komiks, filmy, sport, Bob Dylan, literatura… właściwie wszystko. Zawsze trzymał rękę na pulsie. Miał odwagę, a także swoistą bezczelność, która pozwalała mu pokonywać kolejne bariery i społeczne tabu. Brak sukcesu nigdy go nie zniechęcał. Ewentualną nieudaną kampanię (których nie było wiele) odbijał sobie kolejną – zwykle zakończoną spektakularnym sukcesem. Nie szukał wymyślnych rozwiązań, siła jego przekazu opierała się na prostocie, na tzw. The Big Idea. To przewodnia myśl jego kariery, która oznaczała tzw. konkretny koncept, wokół którego budował całą kampanię. Reklama musiała być zrozumiała dla każdego, opierać się na skojarzeniu i mieć wizualną puentę. Jeśli nazajutrz po wyemitowaniu nowego spotu nie mówiono o nim, znaczyło to, że pomysł był chybiony. Widział – słusznie – w reklamie wielką władzę, która w bardzo krótkim czasie może z kogoś zrobić gwiazdę, dlatego sam siebie umieścił w kampanii reklamowej dla firmy maklerskiej Edwards&Hanly w 1967 r. Określano go jako medialnego człowieka renesansu.

Wszystko na sprzedaż

Urodzony w 1931 r. na nowojorskim Bronksie syn kwiaciarza, jak sam przyznaje, miał szczęście trafić do Manhattańskiej Szkoły Muzyki i Sztuki, która go ukształtowała. Przez rok uczęszczał do Instytutu Pratta, z którego odszedł po starciu z jednym z wykładowców. Na jego talencie poznano się bardzo szybko. Zanim jednak rozpoczął pracę, odbył obowiązkową dwuletnią służbę wojskową. Pracował w CBS, później w kilku agencjach reklamowych, zdobywając wiele nagród, w tym najważniejszą w reklamie – Art Directors Hall of Fame w 1978 r.
Przełomowy dla jego kariery okazał się rok 1960. Sławę przyniosła mu wówczas kampania firmy Xerox mająca na celu wypromowanie kserowania – dziś, zapewne także dzięki Loisowi, powszechnej metody kopiowania. W spocie umieścił szympansa, pokazując tym samym, jak prosta jest to czynność, skoro nawet małpa potrafi ją wykonać. Po wyemitowaniu reklamy liczba maszyn przewidzianych na pięcioletnią sprzedaż rozeszła się w ciągu pół roku.
Kolejną istotną była kampania Roberta F. Kennedy’ego (1964 r.) starającego się o urząd senatora Stanów Zjednoczonych. Kennedy i wielu jego współpracowników przyznało, że była to najlepsza reklama polityczna, jaką widzieli. Największym echem odbiła się akcja poświęcona Rubinowi Carterowi (1975 r.), sławnemu afroamerykańskiemu bokserowi, który w 1966 r. został niesłusznie oskarżony o zamordowanie trzech białych mężczyzn. Po przeczytaniu książki Cartera „16. runda” Lois wpadł na pomysł reklamy w „New York Timesie”, w której osądzony już przez społeczeństwo bokser mówi, że jest niewinny. Oddźwięk przerósł najśmielsze oczekiwania. Rozpętała się medialna burza. Pisarze, ludzie ze świata sportu i rozrywki zorganizowali marsz protestu,
na czele którego szedł Muhammad Ali. Ostatecznie uniewinniony Carter wyszedł z więzienia w 1985 r., po 22 latach.

Bomba MTV

Swój obecny sukces amerykańskiemu artyście zawdzięcza też muzyczna stacja MTV. Po pierwszym roku istnienia MTV okazała się wielką klapą. Lois wpadł na pomysł hasła „I want my MTV”, Chcę mojego MTV (1982 r.), i zaangażował gwiazdy, które złaknione własnej promocji, wykrzykiwały nowy slogan. W kampanii wzięły udział dzisiejsze sławy: Mick Jagger, Madonna, Michael Jackson, George Michael, Dire Straits czy Police. Akcja trwała pół roku, w tym czasie popularność niszowej MTV eksplodowała niczym bomba. Dzięki jednemu hasłu w kilka miesięcy Lois stworzył markę, która do dziś przynosi milionowe wpływy. Powoli zaczęto uważać go za geniusza.
W latach 80. niejeden zagrożony przez telewizję magazyn prosił Loisa o ratunek. W 1989 r. zgłosił się także „Time”. Niedługo później hasło: „Make time for ťTimeŤ” znali w Ameryce wszyscy i w każdy poniedziałkowy poranek ustawiali się do kiosków po nowy numer „ulubionej” gazety.
Lois stworzył kampanie reklamowe zarówno wódki, płatków śniadaniowych, maszyn do pisania, linii lotniczych, butów Reebok, jak i Tommy’ego Hilfigera (1985 r.), z którego w jedną noc za pomocą tajemniczych billboardów rozwieszonych na całym Manhattanie zrobił jednego z najbardziej rozpoznawalnych projektantów mody. Nie było produktów, których nie można byłoby sprzedać, do każdego podchodził z jednakowym entuzjazmem. W każdą kampanię angażował się w 100%, wierząc w jej powodzenie. Jak sam przyznaje, „lubi pracować z nowym pomysłem”, to go ekscytuje. Uwielbia wyzwania, które wymagają kreatywnego myślenia. Mówi się, że każdy przemysł ma swoje gwiazdy, w świecie reklamy George Lois uważany był za superbohatera, określano go jako guru. Jego znajomi przyznają, że „on po prostu ma to we krwi”. To, co w nim fascynuje, to fakt, że był wizjonerem swoich czasów, niewielu dorównywało mu fantazją i świeżością spojrzenia. Swoją charyzmą i uporem pociągał za sobą masy.

„Esquire” – wizualna puenta

W latach 1962-1972 Lois został dyrektorem artystycznym magazynu dla mężczyzn „Esquire”.
Pismo powstało w 1933 r., w czasach kryzysu, miało zwiastować nową jakość. Po latach jednak stanęło na skraju bankructwa. Potrzebowało zmiany image’u. Zarządzający magazynem Harold Hayes poprosił Loisa o stworzenie nowej okładki. Było to w październiku 1962 r. Na swej pierwszej okładce Lois pokazał hipotetyczną przegraną boksera Floyda Pattersona (przewidując nawet kolor jego butów), który niedługo miał walczyć z Sonnym Listonem. Okazało się, że tak właśnie stało się w rzeczywistości. Ten numer sprzedał się w największej liczbie egzemplarzy w historii magazynu. W prasie zaś pojawiły się opinie, że poprzez tę okładkę Lois stał się częścią Nowego Dziennikarstwa bardziej niż jakikolwiek dziennikarz tej ery. Hayes dał mu wolną rękę, co zaowocowało niezwykle płodnym dla niego okresem.
Ówcześnie wiele okładek opierało się na banale, formalnym stylu, w którym tekst zawsze idealnie współgrał ze zdjęciem. Lois zredukował okładkę do graficznego potencjału obrazu. Główna strona gazety miała stymulować i prowokować, zmuszać Amerykanów do konfrontacji, do dyskusji o takich kontrowersyjnych zagadnieniach jak rasizm, seks, religia, feminizm i wojna w Wietnamie. Falę protestów wywołała okładka z grudnia 1963 r., na której pojawił się ciemnoskóry bokser Sonny Liston w stroju św. Mikołaja. Okładki Loisa zawsze podejmowały trudne tematy, gdyż tego rodzaju przekazy najbardziej trafiały do czytelników. W ciągu czterech lat Lois zwiększył nakład z 500 tys. do 2,5 mln egzemplarzy, przynosząc magazynowi trzymilionowy zysk.
Jedna z najbardziej znaczących okładek pochodzi z 1968 r. Widnieje na niej bokser Muhammad Ali, który w 1968 r. dołączył do organizacji Naród Islamu i z przyczyn religijnych nie zgodził się na służbę wojskową w Wietnamie. Dostał za to karę pięciu lat więzienia i został zawieszony jako sportowiec. W oczekiwaniu na wyrok Ali zapozował dla „Esquire’a”. Lois wystylizował go na chrześcijańskiego męczennika – św. Sebastiana. Okładka, niesiona licznymi głosami sprzeciwu, stała się na tyle popularna, że posłużyła później jako poster na wiecach protestacyjnych zwolenników Alego.
Na okładkach „Esquire’a” znaleźli się także topiący się w zupie Campbell’s Andy Warhol (1969 r.), stojący na cmentarzu, ramię w ramię z Martinem Lutherem Kingiem, bracia Robert i John Kennedy (1968 r.) czy przyszły prezydent Richard Nixon, upudrowany i umalowany. Po publikacji oburzony Nixon zadzwonił do Loisa, zarzucając mu, że chce zrobić z niego… homoseksualistę. Lois, choć znany i ceniony wśród gwiazd, które nierzadko sam wypromował (np. Susan Sarandon w 1967 r. reklamowała u niego magazyn dla kobiet „Redbook”), nigdy się im nie podlizywał. The Big Idea ponad wszystko. Jak piszą dziennikarze tamtego okresu, okładki Loisa co miesiąc udowadniały czytelnikom, wydawcom i reklamodawcom, że od „Esquire’a” można oczekiwać jednego – kompletnej nieprzewidywalności. Jego okładki były zabawne, inteligentne, wizualnie spójne, a przede wszystkim – niekonwencjonalne. Najważniejsze było „przyciągnąć oko” i w tej dziedzinie Lois był mistrzem. Mówiono, że jego okładki sprzedają magazyny. Współcześnie okazuje się, że nikt po Loisie pałeczki nie przejął. Okładki większości magazynów są swoimi lustrzanymi odbiciami, brak w nich tego błysku, tej nieprzewidywalności, którą kilka dekad wcześniej wniósł wizjoner z Bronksu. Jego okładki bronią się jako samodzielne byty – stanowią dzieła sztuki.
George Lois powiedział kiedyś, że najbardziej inspirujący ludzie to ci, którzy nie są zbyt wyedukowani, to ludzie „z ulicy”, którzy kierują się własną intuicją. To określa nie tylko filozofię jego pracy, ale i jego samego. Jego zdaniem kreatywność jest w stanie pokonać wszystko. Twierdzi, że nie ma nic bardziej szokującego niż absolutna prawda. Zarejestrowana przez Loisa prawda ówczesnej amerykańskiej kultury teraz stała się sztuką.

WYSTAWA Loisa

W nowojorskim Muzeum Sztuki Współczesnej (MOMA) zaprezentowano 31 z 92 okładek zaprojektowanych przez Loisa. Kolekcja ta jest wizualizacją tego, co działo się w latach 60. w Stanach Zjednoczonych. Jeszcze w tym roku wydawnictwo Taschen wyda książkę z reprodukcjami okładek.
Ze współczesnego punktu widzenia okładki „Esquire’a” jawią się jako esencja ikonografii amerykańskiej kultury. A tak naprawdę są odzwierciedleniem niezwykłego umysłu jednego człowieka, obdarzonego dużym poczuciem humoru i niespożytą twórczą energią.

Wydanie: 14/2009

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy