Redaktor do wynajęcia

Redaktor do wynajęcia

Dziennikarze zamiast informować, coraz częściej zachwalają zupy i proszki do prania

Czy wystąpienie dziennikarza w reklamie zmniejsza jego wiarygodność? Czy dziennikarz może występować w dwóch rolach: obiektywnego informatora i promotora produktu? Czy wreszcie reporter, który reklamuje interesy jakieś firmy, łamie zasady etyki zawodowej?
To pytania, które podzieliły dziennikarzy, etyków, a także przedstawicieli branży reklamowej. – Jestem wolnym człowiekiem w wolnym kraju. Wystąpiłem, bo miałem na to ochotę. Do głowy mi nie przyszło, że z tego powodu będę miał kłopoty – mówił Janusz Weiss wkrótce po tym, jak wystąpił w reklamie jednego z funduszy emerytalnych.
Weiss współpracował z programem “Przyjaciele” w TVP 1. Był również gospodarzem popularnego teleturnieju “Miliard w rozumie”. Kiedy ruszyła kampania funduszy emerytalnych, pojawił się w reklamówkach jednego z nich. Od tego momentu zaczęła się jego czarna seria w TVP. – W mojej umowie z TVP nie było mowy o zakazie występów w reklamach. Wszyscy powołują się na kodeks etyczny obowiązujący w telewizji, lecz ja na oczy żadnego kodeksu nie widziałem. Być może zgrzeszyłem, ale przecież nie wiedziałem, że mogę tak zgrzeszyć – tłumaczył się.
Tymczasem kodeks etyczny w TVP obowiązuje od prawie siedmiu lat, uchwalił go jeszcze poprzedni zarząd stacji i postanowił, że “Zasady etyczne” obowiązują zarówno dziennikarzy zatrudnionych na etacie, jak też współpracowników. A zgodnie z nimi dziennikarze nie powinni podejmować pracy reklamie. Skąd takie rygorystyczne podejście do sprawy?
Zdaniem prof. Walerego Pisarka, wystąpienie dziennikarza w reklamie zmniejsza jego wiarygodność i jednocześnie podważa wiarygodność wszystkich dziennikarzy. – Nie mam żadnych wahań. Udział dziennikarzy we wszelkiego rodzaju reklamach jest niestosowny – podkreśla profesor Uniwersytetu Jagiellońskiego. – Dziennikarz nie jest aktorem czy adwokatem. Nie jest do wynajęcia. Aktor może odgrywać rzeczywistość, dziennikarz ma być przede wszystkim sobą. Nie mogę tak samo poważnie traktować opinii dziennikarza wyrażanych na temat proszku do prania, jak i poglądów odnośnie miejsca Polski w UE – mówi prof. Pisarek.

Reklama znaczy kłopot

Weiss nie był pierwszym, który miał kłopoty po występach w reklamie.
Głośną ofiarą dziennikarskiego udziału w spocie reklamowym padł Karol Małcużyński. Prowadził program publicystyczny “Forum” i równocześnie zaczął reklamować jeden z banków. Na jakiś czas z ekranu zniknęła również popularna prezenterka Dwójki, Katarzyna Dowbor, ponieważ zaczęła reklamować wędliny. Jej umowa o pracę także nie zawierała klauzuli zakazującej udziału w reklamie.
Ostatnio problem udziału dziennikarzy w reklamach wrócił za sprawą Jolanty Pieńkowskiej, prezenterki telewizyjnych “Wiadomości”. A wszystko z powodu łóżka, na którym uwiecznił ją fotoreporter magazynu “Dobre Wnętrze”. Fotografia jest ilustracją do wywiadu, ale obok podano producentów i ceny mebli, jest też informacja, gdzie można je kupić. Pieńkowska się broni.
– Autoryzowałam wywiad i zdjęcie, podpisy obok fotografii ukazały się bez mojej wiedzy i zgody – napisała w oficjalnym piśmie.
Żel wspomagający wyszczuplanie oraz rewitalizujący kremu na noc to z kolei źródło problemów Macieja Kurzajewskiego, znanego dziennikarza sportowego TVP, który wziął udział w teście wyżej wymienionych kosmetyków dla pisma “Twój Styl”. W tym samym piśmie Kamil Durczok zachwalał zalety jednej z męskich wód toaletowych. Iwona Schymalla, prezenterka TVP 1, upodobała sobie natomiast odzież. Udzieliła wywiadu na łamach magazynu angielskiej sieci sklepów od kilku lat obecnej również w Polsce. Rozmowę ilustrują zdjęcia dziennikarki ubranej za każdym razem w inne stroje z najnowszej kolekcji. Obok ceny ubrań wraz z informacją, gdzie można je kupić.
Komisja etyki TVP rozpoczęła rozmowy z dziennikarzami. Jakie będzie jej orzeczenie? Decyzja nie będzie łatwa, bo każda z tych spraw ma nieco inny charakter. A – jak się dowiedzieliśmy – powyższe przypadki nie wyczerpują limitu. W ostatnim czasie komisja etyki otrzymała wiele sygnałów od “życzliwych” z całego kraju z informacjami o udziale dziennikarzy w reklamach. Opinie komisji poznamy prawdopodobnie w styczniu.

Jesteśmy religijni

Udział dziennikarzy w reklamie nie przeszkadza większości prywatnych stacji telewizyjnych i rozgłośni radiowych. W Polsacie istnieje niepisany zakaz występu w reklamach tylko dziennikarzy informacyjnych. Podobnie w TVN. – W naszej stacji nie ma jednego przepisu, który regulowałoby tę kwestię. W przypadku dziennikarza informacyjnego udział w reklamie jest jednak niedopuszczalny – twierdzi Andrzej Sołtysik, rzecznik TVN. Już jakiś czas temu sprawę uciął Tomasz Lis. – Jeżeli dowiedziałbym się, że któryś z reporterów pracuje w reklamie, straciłby natychmiast pracę – tłumaczył.
W przypadku dziennikarzy ze sfery rozrywki sprawa jest otwarta. Większość zatrudniona jest na umowę o dzieło, a to nie obliguje do wierności stacji.
Również Radio Zet zgodziło się bez przeszkód, by Weiss reklamował fundusz emerytalny, a inny dziennikarz, Ireneusz Bieleninik, proszek do prania. Stacja nie ma nic przeciwko temu, by jej dziennikarze reklamowali dobre produkty. Pod warunkiem że nie są to dziennikarze informacyjni.
– W moim przypadku radio upiekło dwie pieczenie na jednym ogniu. W reklamie była informacja, że jestem dziennikarzem Zetki – opowiada Ireneusz Bieleninik, obecnie dziennikarz TVN.
Bieleninik nie ukrywa, że jednym z decydujących powodów, dla którego przyjął propozycję udziału w reklamie, była kwestia finansowa. – Nie pamiętam, czy przed występem prałem w tym proszku. Po wszystkim dostałem dwa opakowania, w sumie 8 kg, choć znajomi myśleli, że mam cały transport. Najważniejsze, że kampania reklamowa odniosła sukces.
Bieleninik podkreśla, że gdyby otrzymał kolejną ofertę, to by ją rozważył. – Na pewno nie chciałbym wystąpić w reklamie podpasek, maści na pryszcze czy leku na hemoroidy. Już wyobrażam sobie, jakim koszmarem staje się życie człowieka, który wystąpił w takiej reklamie. Najlepiej, by był to produkt, z którym się identyfikuję. Samochód, motor, a może dobre narty? – zastanawia się.
Również w mediach drukowanych udział w reklamie jest zabroniony. Przekonał się o tym Robert Leszczyński z “Gazety Wyborczej”, po tym jak zareklamował jednego z producentów z branży motoryzacyjnej. Leszczyński przyznał, że ta reklama była jedną z przyczyn jego odejścia z “Gazety”.
– Żadnych związków z reklamą – ucina Tomasz Lachowicz, zastępca redaktora naczelnego “Super Expressu”. – Nie mamy co prawda żadnego pisanego kodeksu, ale wszyscy wiedzą, że w tej kwestii jesteśmy bardzo religijni i nie idziemy na ustępstwa. Dziennikarz w reklamie to koniec dziennikarza.

Na bakier z etyką?

Zdaniem etyków, dziennikarz nie powinien dawać swej twarzy do spotów reklamowych. – Dziennikarz kojarzony jest przez społeczeństwo jako ten, który mówi prawdę w sposób jasny i bez manipulacji. Reklama natomiast z założenia ma wywierać wpływ na człowieka – mówi Magdalena Bajer, przewodnicząca Rady Etyki Mediów.
W swoim stanowisku REM napisała, iż “praca dziennikarza to służba publiczna i nie powinna prowadzić do zdobywania wiarygodności dla jej spieniężenia”.
Podobnego zdania jest KRRiTV, która uznała, że występując w reklamach, dziennikarze i prezenterzy TVP naruszają wewnętrzne zasady etyczne.
– Dziennikarze TVP są odpowiedzialni przed opinią publiczną, ponieważ pracują w instytucji, która utrzymywana jest ze środków publicznych. Media komercyjne rządzą się swoimi prawami. Ale jeśli dziennikarz dba o swój wizerunek, to bez względu na stację, w której pracuje, nie powinien występować w reklamie – komentuje Danuta Waniek, przewodnicząca KRRiTV.
Również z “Kodeksu etyki dziennikarskiej” Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich jasno wynika, iż dziennikarzowi nie wolno brać udziału w reklamie, wyjątkiem mogą być jedynie akcje społeczne i charytatywne. Nieco łagodniej traktuje to zagadnienie “Dziennikarski kodeks obyczajowy” Stowarzyszenia Dziennikarzy RP. W punkcie 6. czytamy, iż “reklamy w prasie i mediach elektronicznych, w przygotowaniu których współuczestniczą dziennikarze, powinny być wyraźnie oddzielone od informacji”.
Dziennikarze nie zostawiają na etykach suchej nitki.
– W głównym wydaniu “Wiadomości” i “Panoramy” podano, iż komisja etyki uznała mnie za osobę nieetyczną. Wie pan, jak ja się wtedy czułam? Przecież ludzie nie musieli wiedzieć, że miało to związek z moim udziałem w reklamie, tylko zapamiętali, że jestem osobą nieetyczną – złości się Katarzyna Dowbor.
Przyznaje, że w przypadku dziennikarzy informacyjnych udział w reklamie powinien być zakazany. A pozostali? – To wewnętrzna sprawa firmy. Regulatorem powinien być kontrakt. W tej chwili mam odpowiedni aneks do umowy, który zabrania mi udziału w reklamie. Zgodziłam się na takie warunki i nie ma tematu. Nie rozumiem, dlaczego robi się z tego ogólnonarodowy problem. Może chodzi o zwykłą ludzką zazdrość, że jeden zarabia, a drugi nie? – zastanawia się Katarzyna Dowbor.
– Jaka wiarygodność? – denerwuje się Bieleninik. – Ciekawe, dlaczego przy okazji wielu wywiadów na zdjęciu obok bohatera pojawiają się jakieś hasła, napisy, tudzież logo firmy? Przypadek? Nie oszukujmy się, jeśli nie można wziąć oficjalnie, bierze się pod stołem.
W podręcznikach dziennikarskich wyraźnie mówi się, że dziennikarz nie powinien występować w reklamie. – W głównej mierze chodzi o dziennikarzy informacyjnych. Pomiędzy informacją a perswazją jest jasna granica. W pierwszym przypadku opisuje się rzeczywistość, w drugim zachwala się ją. I nie chodzi o przedmiot opisu – mówi prof. Maciej Mrozowski. – Przestaję takiej osobie wierzyć, bo nie wiem, czy informuje, czy zachwala. Moralne potępienie jest jednoznaczne. Bo to tak, jakby misjonarz stepował po godzinach w klubie nocnym – dodaje prof. Mrozowski.

Łakomy kąsek

Agencje reklamowe posługują się i będą się posługiwały znanymi twarzami. Autorytet i sympatia skuteczniej wywierają wpływ, a zasada: “jeśli mówi mi coś przyjaciel, to wierzę mu, bo jest moim przyjacielem”, znakomicie się sprawdza. – W przypadku aktorów walutą reklamową jest popularność. W przypadku dziennikarzy – wiarygodność. A bardzo często te dwie cechy idą w parze. Stąd dziennikarze są i będą łakomym kąskiem dla reklamy. Mimo to powinni jej unikać. Tak jak lekarz, który nie umył rąk, nie powinien operować pacjenta – twierdzi Adam Łaszyn, szef agencji public relations Alert Media Communicastions.
– Kilka lat temu żartowaliśmy, że najskuteczniejsza byłaby reklama z księdzem w roli głównej, który w ramach ogłoszeń parafialnych zachęcałby z ambony do kupowania konkretnych produktów – mówi Paweł Kowalewski, wiceprzewodniczący polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, prezes agencji Communication Unlimited. – A dziennikarze? To problem natury etycznej. Ja jestem człowiekiem liberalnym i wszelkie ograniczenia są dla mnie złem. Nie przeszkadza mi, że dziennikarz czyta serwis informacyjny, a chwilę później reklamuje samochód – twierdzi Kowalewski.
Jednocześnie krytycznie odnosi się do formułowania zakazów w umowach o pracę. – Pracodawca, który zakazuje dziennikarzowi występów w reklamie, jest pracodawcą krótkowzrocznym. Jeśli dobry dziennikarz reklamuje dobry produkt, to co w tym złego? – pyta Kowalewski.
Większość kampanii reklamowych z udziałem dziennikarzy zakończyła się sukcesem. Tak też było w przypadku firmy, której wyroby reklamowała Katarzyna Dowbor. – Nie robiliśmy dokładnych badań porównawczych, ale z całą pewnością wyroby naszej firmy sprzedawały się dużo lepiej – mówi Tomasz Mocarski z Morlin. – W dodatku obok efektu reklamowego osiągnęliśmy efekt PR-owski. W wielu wywiadach z Katarzyną Dowbor wspominano o naszej firmie.
Dlaczego postawili na dziennikarkę? – Do końca wahaliśmy się między Bożeną Dykiel, Agnieszką Kotulanką a Katarzyną Dowbor. Ta ostatnia najbardziej pasowała do ogólnego wyrazu nowej kampanii naszego produktu.

Pytanie bez odpowiedzi

Pytanie o wiarygodność dziennikarzy występujących w reklamie zadają też sobie media za granicą. W Stanach Zjednoczonych sławy dziennikarskie są kuszone do udziału w reklamie niebotycznymi stawkami. Daniel Schorr, komentator National Public Radio, odrzucił ofertę miliona dolarów za reklamowanie usług kompanii Avis Renta-Car wypożyczającej samochody. Wyjaśnił, że nie chciał się sprzedać nawet za tak znaczne pieniądze. – Pracowałem na swą reputację przez pół wieku. Zrujnowałbym ją natychmiast, gdyby tekst reklamy przeszedł mi przez usta – mówił.
Bernard Kalb, komentator sieci CNN, również był kuszony sumą zbliżoną do miliona dolarów w zamian za popieranie jednego z polityków w jego kampanii wyborczej. – Myślałem o tym, lecz w końcu postanowiłem, że byłoby to zaprzeczeniem czegoś wyjątkowego, co nie da się przeliczyć na żadne pieniądze.
Są jednak dziennikarze, którzy po zakończeniu kariery w telewizji użyczają głosu czy twarzy różnym reklamom. Linda Ellerbee, była dziennikarka sieci NBC, reklamowała kawę Maxwell House. Deborah Norville z programu “Today” NBC propagowała działalność tytoniowej kompanii Philip Morris. Kathleen Sullivan, która relacjonowała m.in. igrzyska olimpijskie w Sarajewie, po odejściu z telewizji pokazywała się na ekranie w reklamach produktów do odchudzania.
Opinia publiczna, tak jak w Polsce, ocenia ich bardzo różnie. Tylko co do jednej formy reklamy jest stuprocentowa zgodność wszystkich zainteresowanych na wszystkich kontynentach. Chodzi o reklamę własnego medium. W pozostałych przypadkach trudno wyciągnąć jednoznaczne wnioski. – Reklama zawsze kupi dziennikarza, bo ten podnosi jej skuteczność i wiarygodność – uważa Paweł Kowalewski. – A czy dziennikarze na tym tracą i jednocześnie deprecjonują swoją pracę? Na to pytanie powinni sami sobie odpowiedzieć.

 

Wydanie: 2/2004

Kategorie: Media
Tagi: Tomasz Sygut

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy