Pytać można o wszystko

Autor: Andrzej Dryszel | 2 grudnia, 2002

Najwięcej badań w Polsce zlecają producenci środków czystości

W minionym roku ankieterzy zwrócili się do Polaków z rozmaitymi pytaniami ponad 2,750 mln razy. Było tych pytań o 5% więcej niż rok wcześniej, ale mimo to dla firm badających rynek i opinię publiczną w Polsce, które (z wyjątkiem OBOP, CBOS i Demoskopu) powstały po roku 1989, obecny okres jest najgorszy w dziejach.
Spadają ceny badań i rentowność, a realne obroty w ubiegłym roku wzrosły zaledwie o 2%. W przeszłość odeszły złote lata 1994-1997, kiedy obroty zwiększały się nawet o 78% rocznie (chyba żaden kraj na świecie nie notował tak szybkiego wzrostu liczby badań).

Lojalność przede wszystkim

Kiedy gospodarka przeżywa kryzys, firmy badające opinię publiczną i zachowania konsumentów notują pogorszenie koniunktury. Jest to wprawdzie sprzeczne z logiką, bo właśnie gdy ludzie mniej kupują i stają się wybredni, należałoby gruntownie badać, jak można trafić w ich upodobania – ale na instynkt stadny przedsiębiorców nie ma rady.
– Jednak mimo dekoniunktury w gospodarce badania marketingowe nie przeżywają regresu, rynek usług badawczych stale się rozwija. Wydatki na badania w Polsce nadal nie osiągają poziomu zbliżonego do czołówki krajów europejskich – uważa dr Jan Garlicki, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. – W Polsce obroty na rynku badań marketingowych są trzy razy mniejsze niż np. w Holandii, która ma ponad dwa razy mniej mieszkańców, a PKB niespełna dwa razy większy niż Polska.
Niedawno zakończony III Kongres Badaczy Rynku i Opinii pokazał, że większość jego uczestników uważa, iż najgorsze już minęło, i spodziewa się umiarkowanego rozwoju rynku. To oczywiście zależy od zleceniodawców – czyli przede wszystkim od firm sprzedających dobra rynkowe (najwięcej badań w Polsce zlecają producenci środków czystości, Unilever i Procter&Gamble). Zleceniodawcy z kolei, w badaniu zorganizowanym przez Organizację Firm Badania Opinii i Rynku, ocenili, iż generalnie poprawia się jakość usług badawczych i ich różnorodność.
Istotnie, w Polsce można dziś poddać badaniom ankietowym właściwie każdy element naszego życia. Gdy konsumenci mają mało pieniędzy, rośnie waga utrzymania ich przywiązania do danej marki. Coraz popularniejsze stają się więc badania mające dostarczyć firmom wiedzy, jak pozyskać lojalność klientów.

Banki oszukują, klienci migrują

– Lojalność klienta nabiera znaczenia, w miarę jak rosną jego możliwości wyboru. Klient lojalny to najbardziej wartościowa grupa, zapewniająca stabilność zysków. A im większa satysfakcja, tym większa lojalność, choć klient zadowolony wcale nie zawsze jest lojalny – mówi dr Joanna Pietrzak z B.P.S. Consultants.
Podczas kongresu dr Pietrzak zaprezentowała wyniki badań lojalności klientów naszych banków. Okazuje się, że w zależności od banku od 56 do 75% klientów stanowi grupę wierną. Ich lojalność często spowodowana jest inercją – oni po prostu zakładają, że w innym banku nie będzie lepiej (i nie da się ukryć, że jest to bardzo słuszny punkt widzenia). Pozostali chętnie migrują, kierując się względami racjonalnymi lub emocjami. Z punktu widzenia zarówno banku, jak i każdej innej firmy najgorsi są oczywiście klienci nielojalni. Ich nielojalność ma jednak wiele źródeł. Jak wynika z badań, skarżą się na arogancję banku, niezrozumienie potrzeb klienta, frustrację spowodowaną złą obsługą. Zdesperowani czasem w ciągu trzech dni podejmują i realizują decyzję o zmianie banku.

Udają, że czytają

W powojennej Polsce ankietowe badania opinii zaczęły się w 1958 r. Zapytano wtedy obywateli o zainteresowanie wyborami do rad narodowych, utworzono Ośrodek Badania Opinii Publicznej (dziś już sprzedany brytyjskiej firmie Taylor Nelson Sofres). A w 1964 r. OBOP przeprowadził pierwsze badania popytowe, pytając, jaki typ radioodbiornika kupilibyśmy najchętniej.
Dziś nasze opinie bada 56 firm. Uważa się, że ok. 40 ma mocną pozycję na rynku, pozostałe mogą wpaść w kłopoty. Generalnym problemem branży jest zapewnienie wysokiej wiarygodności przeprowadzanych badań. W Stanach Zjednoczonych, ojczyźnie wszelkich sondaży, to również jest zmartwieniem badaczy. – Nasi respondenci na razie udzielają odpowiedzi chętniej niż amerykańscy, ankieterzy w Polsce nie zdążyli znudzić się im. Ta dostępność będzie się jednak pogarszać, bo ludzie coraz większą wagę przywiązują do zachowania prywatności. Najtrudniej poddawać ankietom osoby o najwyższych dochodach, a to przeszkadza w zachowaniu reprezentatywności próby – mówi dr Jerzy Głuszyński, prezes OFBOR.
Wydaje się, iż szczególnie mało wiarygodne są badania czytelnictwa prasy. Zyskały one złą sławę parę lat temu, gdy okazało się, że ankieterzy pytają respondentów o czytelnictwo pism już nieistniejących. „Niestety, współczesne badania czytelnictwa nie dostarczają należytej wiedzy, która mogłaby znaleźć przełożenie na planowanie skutecznych kampanii”, pisze Zbigniew Sawiński z MRInsight w branżowym piśmie „Brief”. Okazuje się, że najbardziej zawyżone jest czytelnictwo magazynów kobiecych.
Nie zmienia to jednak faktu, że dziś bez badania opinii konsumentów nikomu nie da się skutecznie walczyć o ich względy.