Reklamą w dzieci

Reklamą w dzieci

Już dwulatek może się domagać kupienia określonej zabawki, którą zobaczył w telewizji

Barbie, jesteś najpiękniejsza na świecie, bo jesteś moja – mówi w reklamie słodki, kilkuletni głosik. Problem w tym, że dziecięcej słodyczy jest tu jak na lekarstwo. Za to wyrachowanej gry dorosłych aż nadto. Polega ona na tym, żeby w dzieciach wzbudzić nieznośną potrzebę posiadania, a w rodzicach – pragnienie świętego spokoju i ujrzenia w końcu radości w oczach synka czy córeczki. Ale o to przed świętami właśnie najtrudniej. Dlaczego? Bo gdy w grę wchodzą olbrzymie pieniądze, dobro dziecka schodzi na bardzo odległy plan. Liczą się zyski.
Gdy kilka lat temu w znowelizowanej wersji Ustawy o radiofonii i telewizji znalazł się zapis zakazujący reklamy skierowanej do dzieci, nadawcy i agencje reklamowe podnieśli larum. Gdyby takie prawo weszło w życie, stacje radiowe i telewizyjne straciłyby blisko 10% wpływów z reklam, co wtedy szacowano na przynajmniej 240 mln zł. I pewnie dlatego zdecydowano się pozostać przy formule zakazu reklamy „bezpośrednio” skierowanej do dzieci.
Przez dziewięć miesięcy tego roku liczba reklam telewizyjnych i billboardów sponsorskich adresowanych do dzieci w porównaniu z tym samym okresem 2003 r. zwiększyła się o ponad jedną trzecią. Czas emisji w sekundach zwiększył się o 38% – to dane AGB Polska, firmy badającej nasz rynek reklam telewizyjnych. Czyli rynek kwitnie!

Reklamowe bezprawie

Przed świętami reklamodawcy szykują zmasowany atak na dzieci. Reklamami kuszą telewizja, radio, wystawy sklepowe. W hipermarketach kolejne partie lalek i klocków dojeżdżają na sklepowych wózkach. W gorącym gwiazdkowym okresie zabawki i czekoladki są jednym z najbardziej chodliwych towarów. Dziecko jest gdzieś w tle. Chyba że traktować je jako najkrótszą drogę do rodzicielskich kieszeni.
Tymczasem w Ustawie o KRRiT w art. 16 b jest wyraźnie napisane, że „zakazane jest nadawanie reklam nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług, zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług, wykorzystujących zaufanie małoletnich i oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”.
– Do tego dochodzą jeszcze konkretne dyrektywy UE. Czyli prawa mamy aż nadto. Ale prawo jest omijane przez większość reklamodawców i mediów – mówi Barbara Rogalska z Biura Rzecznika Praw Dziecka. – To, co się dzieje w telewizjach komercyjnych, przekracza wszelkie granice przyzwoitości. Telewizja publiczna też nie daje dobrego przykładu. Ostatnio nagminnie przerywa reklamami blok dziecięcy. Że niby są tam jakieś dwa osobne programy.
W Biurze Reklamy Telewizji Polskiej tłumaczą się, że wszystko jest zgodne z prawem. I że nikt nie przerywa programu, a reklamy pojawiają się wyłącznie między dwiema oddzielnymi propozycjami programowymi. – To mi i tak wygląda na przedświąteczny atak na najmłodszych. Rzecznik praw dziecka apelował już w tej sprawie do prezesa TVP. Jedyne, co usłyszał, to: pracujemy nad tym – denerwuje się Barbara Rogalska. I dodaje: – Rozumiem, że coraz głośniej mówi się o całkowitym zakazie reklam kierowanych do dzieci. Bo co z tego, że KRRiT ma odpowiednie prawo, skoro tylko raz z niego skorzystała i nie dopuściła do emisji jednej reklamy? Jednej!

Wykorzystać bez skrupułów

Zdaniem Magdaleny Fiałkowskiej, pedagoga szkolnego, już niespełna dwuletnie dziecko śledzi z zainteresowaniem reklamę telewizyjną, która często jest dla niego lepsza od bajki. Bo bardziej kolorowa, głośniejsza. Z raportu opublikowanego w norweskim piśmie dla konsumentów „NICE-Mail” wynika, że już bobas poniżej drugiego roku życia rozpoznaje znaki towarowe i może się domagać od mamy i taty zakupu pożądanej grzechotki. Czterolatek z pomocą starszego potrafi dokonywać własnych zakupów, a ośmiolatek podejmuje w sklepie samodzielne decyzje. Natomiast dziesięciolatek jest już konsumentem pełną gębą. – Im dziecko starsze, tym reklama ma na nie większy wpływ. W szkole liczy się tylko ten, kto ma reklamowaną zabawkę albo telefon. Reklama wykorzystuje bez skrupułów naiwność i łatwowierność dzieci – przekonuje Magdalena Fiałkowska.
Ostatnie badania przeprowadzone we Francji wykazały, że 76% dorosłych w dzieciństwie nałogowo oglądających reklamy lepiej zarządza domowym budżetem – na bieżące wydatki przeznacza do 17% mniej niż ci, którzy w młodości reklam w ogóle nie oglądali! Ale to chyba jedyny pozytywny wniosek.
Według CBOS, prawie 90% respondentów twierdzi, że z powodu reklam kilkulatki często wymuszają na rodzicach zakup towarów, na które ich nie stać. Dwie trzecie jest przekonane, że dzieci, oglądając reklamy, nabierają mylnego wyobrażenia o świecie.
Małoletni konsument nie rozumie, że jest brutalnie oszukiwany. Co czwarta reklama promuje śmieci żywieniowe, a występujący w nich dorośli i dzieci zachęcają do łakomstwa i obżarstwa. Cukierki owocowe nie są jedynym i „najlepszym źródłem witamin dla twojego dziecka”. Czekoladowe chrupki i czekoladowy krem do smarowania pieczywa nie są „idealnym sposobem na początek dnia” ani tym bardziej gwarancją, że „twoje dziecko będzie rosło zdrowe”. Najwięcej mleka ciągle jest w mleku, a nie w batoniku. – Reklamy zdrowych i pożywnych batoników, chrupek i innych żywieniowych zapychaczy to kłamstwa. W ogóle nie powinny się pojawiać w mediach – irytuje się Barbara Rogalska.
Ale zdecydowanie najniebezpieczniejsze są reklamy, które promują drobne cwaniactwa. Dzieci w tajemnicy przed rodzicami zajadają się dropsami, a zamiast nudnej gry wolą najnowszy hit zabawkarskiej firmy X. W jednej z reklam wspaniała złotowłosa lalka jest spełnieniem najskrytszych marzeń kilkuletniej dziewczynki. Szkoda, że bardziej niż dzieci uwierzyli w to dorośli.


Reklama a dzieci w UE
– Belgia – trwające poniżej 30 minut programy dla dzieci nie mogą być przerywane reklamami. Natomiast w regionie flamandzkim obowiązuje zakaz reklamy pięć minut przed programem adresowanym do dzieci i pięć minut po nim.
– Dania – reklamy czekolady, napojów i batonów nie mogą sugerować, że produkt może zastąpić normalne posiłki. W reklamach nie mogą też występować postacie i lalki związane z programami dla dzieci. Nie można też sugerować, że konkretny produkt jest łatwo dostępny dla każdej rodziny.
– Francja – reklamy kierowane do dzieci nie mogą być emitowane między godziną 14 a 17, bo wtedy dziecko nie znajduje się jeszcze pod opieką rodziców. We francuskich reklamach nie mogą też występować dzieci.
– Grecja – reklamy zabawek nie mogą być emitowane między godziną 7 a 22. Surowo zabronione są reklamy zabawek przypominających broń.
– Niemcy – reklamy dla dzieci nie mogą sąsiadować z reklamami produktów kontrowersyjnych, czyli podpasek czy prezerwatyw. Przed programem dla dzieci ani po nim nie można reklamować produktu, który się w nim pojawia.
– Szwecja, Norwegia – zakazana jest reklama skierowana do dzieci poniżej 12 lat.
– Wielka Brytania – granica pomiędzy fikcją a rzeczywistością w reklamie nie może być zatarta. Oznacza to, że miś nie może nagle ożyć.

 

Wydanie: 51/2004

Kategorie: Kraj

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy