W akcie desperacji my, ludzie reklamy, „pokazać cyc” Radek Kocjan – grafik, dyrektor kreatywny, twórca i współwłaściciel agencji Blürbstudio Zewsząd słychać, że Polacy kochają kicz i mają zły gust. – Dobry lub zły gust i kicz to pojęcia mocno wartościujące i nieprecyzyjnie używane, jeśli chodzi o reklamę. Gust stanowi wyraz aspiracji i statusu społecznego, kicz tych aspiracji nie spełnia. Myślę, że odbiorcom reklamy wmawia się, że należą do jakichś dużych grup, dla których najważniejsze są rzeczy nieskomplikowane, odnoszące się do podstawowych wartości. Estetyka pokazania wartości jest czysto instrumentalna. Dlaczego? – Taka reklama jest skuteczna. Komunikaty mają być przekonujące, a nie piękne. Reklama nie jest sztuką, która nawet w najgorszym wydaniu może być obiektem kontemplacji. Jeśli ktoś kontempluje reklamę jogurtu, to chciałbym, aby mnie tego nauczył. Istnieje powszechne przekonane – całkiem słuszne – że ulice naszych miast, pozbawione odpowiednich regulacji dotyczących wyglądu, straszą. Reklam i billboardów jest za dużo, są zbyt krzyk- liwe, bo współczesna reklama stanowi rezultat procesu, który przypomina wyścig zbrojeń. Autor reklam, który świadomie zrezygnuje z uczestnictwa w tym wyścigu, będzie twórcą ciekawostek, bo komunikat reklamowy udający, że reklamą nie jest, przestaje działać. Żyjemy w krzykliwych czasach? – Żyjemy w czasach zagęszczonej informacji i nawet nie zauważamy tego, że zanim rano dojedziemy do pracy, stajemy się odbiorcami setek precyzyjnie wycelowanych w nas dyskretnych komunikatów. W Polsce jesteśmy na początku procesu przyswajania wszystkich pojęć związanych z branżą reklamową. W tej chwili w polskiej reklamie częściej można trafić na elementy powstałe w innych krajach. Zdjęcia, litery, określone znaki stworzone tysiące kilometrów stąd zostały połączone przez polskich projektantów reklam w jakieś komunikaty. Dostaliśmy narzędzia, które wykorzystujemy w pracy tutaj – ale to nie są nasze narzędzia. Chyba jednak reklama może być sztuką. – W Polsce panuje moda na mówienie o reklamie tym samym językiem, którym mówimy o świecie sztuki. Pewnie dlatego, że pracę w reklamie podejmują osoby po akademii sztuk pięknych, polonistyce czy socjologii. Mierzymy reklamę miarą, którą stosowałby krytyk literacki lub krytyk sztuk wizualnych. A tak naprawdę jedynym kryterium reklamy jest jej skuteczność. Ulotki rozdawane pod metrem są skuteczne? – Jeśli koszt zaprojektowania, druku i dystrybucji ulotki zwraca się w postaci zwiększonych przychodów, to znaczy, że ta forma reklamy jest skuteczna. Uprzedzam pytanie – istnieją narzędzia, które pozwalają marketingowcom powiązać reklamę z jej rezultatami. Oprócz tego rynek dopasowuje działania reklamowe do poszczególnych jego segmentów – ulotki rozdawane przy wejściu do metra mogą być skuteczne w przypadku określonych usług i towarów, z których może skorzystać osoba jeżdżąca metrem. Oczywiście skuteczność reklamy zależy nie tylko od jej twórców, ale też od wielu czynników, które nie zawsze udaje się nam precyzyjnie określić. Branża reklamowa uwielbia oszukiwać samą siebie, myśląc, że jest skuteczniejsza niż w rzeczywistości. Możesz podać przykład? – Jakiś czas temu czytałem wywiad z autorem layoutów gazetowych, który chwalił się, że gazety, dla których pracował, po wprowadzeniu w życie jego koncepcji notowały gigantyczne wzrosty sprzedaży. Gratulował sobie sukcesu, kiedy raczej należałoby umieścić go w kontekście innych przemian, które w tym czasie zachodziły. Często, nawet gdy komunikat twórców reklamy zupełnie nie działa, i tak może zostać uznany za sukces – zauważy go prasa branżowa, doceni jakiś bloger. Potrzeba tworzenia czegoś znaczącego w reklamie jest ogromna. Do jakiego stopnia reklama jest nam potrzebna? – Jest niezbędna. Musimy się z nią pogodzić, jeśli dany towar ma przynosić przychód firmom i dawać utrzymanie ludziom, którzy są zależni od tego przychodu. Nie mam tu na myśli jedynie właścicieli reklamujących się firm, ich pracowników, twórców reklam i ich wykonawców – jest to o wiele bardziej masowe zjawisko. Byłoby fantastycznie, gdyby ludzie w swoich wyborach kierowali się technicznymi parametrami produktów. Ale o tym, co jest faktycznym parametrem, a co nie, decyduje marketing. Pijąc jakiś napój, bralibyśmy pod uwagę wyłącznie to, ile ma kalorii, jaki ma wpływ na nasze zdrowie i samopoczucie. Ale teraz ludzie są nieufni, nawet kiedy informacje o produkcie
Tagi:
Łukasz Grzesiczak
