Reklama jest jak wyścig zbrojeń

Reklama jest jak wyścig zbrojeń

W akcie desperacji my, ludzie reklamy, „pokazać cyc”

Radek Kocjan
– grafik, dyrektor kreatywny, twórca i współwłaściciel agencji Blürbstudio

Zewsząd słychać, że Polacy kochają kicz i mają zły gust.
– Dobry lub zły gust i kicz to pojęcia mocno wartościujące i nieprecyzyjnie używane, jeśli chodzi o reklamę. Gust stanowi wyraz aspiracji i statusu społecznego, kicz tych aspiracji nie spełnia. Myślę, że odbiorcom reklamy wmawia się, że należą do jakichś dużych grup, dla których najważniejsze są rzeczy nieskomplikowane, odnoszące się do podstawowych wartości. Estetyka pokazania wartości jest czysto instrumentalna.
Dlaczego?
– Taka reklama jest skuteczna. Komunikaty mają być przekonujące, a nie piękne. Reklama nie jest sztuką, która nawet w najgorszym wydaniu może być obiektem kontemplacji. Jeśli ktoś kontempluje reklamę jogurtu, to chciałbym, aby mnie tego nauczył. Istnieje powszechne przekonane – całkiem słuszne – że ulice naszych miast, pozbawione odpowiednich regulacji dotyczących wyglądu, straszą. Reklam i billboardów jest za dużo, są zbyt krzyk-
liwe, bo współczesna reklama stanowi rezultat procesu, który przypomina wyścig zbrojeń. Autor reklam, który świadomie zrezygnuje z uczestnictwa w tym wyścigu, będzie twórcą ciekawostek, bo komunikat reklamowy udający, że reklamą nie jest, przestaje działać.
Żyjemy w krzykliwych czasach?
– Żyjemy w czasach zagęszczonej informacji i nawet nie zauważamy tego, że zanim rano dojedziemy do pracy, stajemy się odbiorcami setek precyzyjnie wycelowanych w nas dyskretnych komunikatów.
W Polsce jesteśmy na początku procesu przyswajania wszystkich pojęć związanych z branżą reklamową. W tej chwili w polskiej reklamie częściej można trafić na elementy powstałe w innych krajach. Zdjęcia, litery, określone znaki stworzone tysiące kilometrów stąd zostały połączone przez polskich projektantów reklam w jakieś komunikaty. Dostaliśmy narzędzia, które wykorzystujemy w pracy tutaj – ale to nie są nasze narzędzia.
Chyba jednak reklama może być sztuką.
– W Polsce panuje moda na mówienie o reklamie tym samym językiem, którym mówimy o świecie sztuki. Pewnie dlatego, że pracę w reklamie podejmują osoby po akademii sztuk pięknych, polonistyce czy socjologii. Mierzymy reklamę miarą, którą stosowałby krytyk literacki lub krytyk sztuk wizualnych. A tak naprawdę jedynym kryterium reklamy jest jej skuteczność.
Ulotki rozdawane pod metrem są skuteczne?
– Jeśli koszt zaprojektowania, druku i dystrybucji ulotki zwraca się w postaci zwiększonych przychodów, to znaczy, że ta forma reklamy jest skuteczna. Uprzedzam pytanie – istnieją narzędzia, które pozwalają marketingowcom powiązać reklamę z jej rezultatami. Oprócz tego rynek dopasowuje działania reklamowe do poszczególnych jego segmentów – ulotki rozdawane przy wejściu do metra mogą być skuteczne w przypadku określonych usług i towarów, z których może skorzystać osoba jeżdżąca metrem.
Oczywiście skuteczność reklamy zależy nie tylko od jej twórców, ale też od wielu czynników, które nie zawsze udaje się nam precyzyjnie określić. Branża reklamowa uwielbia oszukiwać samą siebie, myśląc, że jest skuteczniejsza niż w rzeczywistości.
Możesz podać przykład?
– Jakiś czas temu czytałem wywiad z autorem layoutów gazetowych, który chwalił się, że gazety, dla których pracował, po wprowadzeniu w życie jego koncepcji notowały gigantyczne wzrosty sprzedaży. Gratulował sobie sukcesu, kiedy raczej należałoby umieścić go w kontekście innych przemian, które w tym czasie zachodziły. Często, nawet gdy komunikat twórców reklamy zupełnie nie działa, i tak może zostać uznany za sukces – zauważy go prasa branżowa, doceni jakiś bloger. Potrzeba tworzenia czegoś znaczącego w reklamie jest ogromna.
Do jakiego stopnia reklama jest nam potrzebna?
– Jest niezbędna. Musimy się z nią pogodzić, jeśli dany towar ma przynosić przychód firmom i dawać utrzymanie ludziom, którzy są zależni od tego przychodu. Nie mam tu na myśli jedynie właścicieli reklamujących się firm, ich pracowników, twórców reklam i ich wykonawców – jest to o wiele bardziej masowe zjawisko. Byłoby fantastycznie, gdyby ludzie w swoich wyborach kierowali się technicznymi parametrami produktów. Ale o tym, co jest faktycznym parametrem, a co nie, decyduje marketing. Pijąc jakiś napój, bralibyśmy pod uwagę wyłącznie to, ile ma kalorii, jaki ma wpływ na nasze zdrowie i samopoczucie. Ale teraz ludzie są nieufni, nawet kiedy informacje o produkcie znajdują się na opakowaniu, a w internecie można znaleźć ekspertyzy na jego temat. Za tydzień pojawią się badania prowadzące do przeciwnych wniosków, inni konsumenci mają odmienne zdanie i nic nie jest przesądzone. Konsument i twórcy reklamy zdają sobie z tego sprawę. To zabawa w chowanego, tylko nie wiadomo, kto się chowa, a kto szuka.
Dlaczego wiele reklam w Polsce jest tak brzydkich, że oczy bolą?
– Zdarzają się w Polsce reklamy, które zupełnie ignorują kontekst kulturowy nie dlatego, że twórcy go nie znają, tylko dlatego, że brakuje im narzędzi. Liternictwo często ignoruje polskie znaki, nasza tradycja liternicza nie przebiła się dotychczas w reklamie. Łatwiej korzystać z powszechnie dostępnych darmowych czcionek i zdjęć, to oszczędność czasu i pieniędzy. Twórcom nie opłaca się zgłębiać  polskich osiągnięć w dziedzinie liternictwa czy grafiki użytkowej, bo jest to czasochłonne i wymaga dobrej znajomości przedmiotu, a oni, żeby się utrzymać, muszą zrobić do końca dnia jeszcze kilka projektów. A potem odebrać dzieci z przedszkola i obejrzeć mecz.
To prawda, że naga kobieta sprzeda Polakowi wszystko?
– Jakiś czas temu braliśmy udział w projektowaniu kalendarza dla fundacji, która zamierzała kupić sprzęt sportowy dla dzieci. Kalendarz przeszedłby bez echa, gdyby jego elementem nie były zdjęcia nagich sportsmenek. Dzięki tym fotografiom temat podchwyciły media lokalne i ogólnopolskie, na końcu telewizje śniadaniowe.
Badania wykazują, że śmiałe billboardy przy drogach wpływają na liczbę wypadków samochodowych. Przyciągają wzrok, więc jeśli wszystko inne zawodzi, w akcie desperacji my, ludzie reklamy, musimy „pokazać cyc”. Mizoginia to powszechny grzech, a grzechy to fundament współczesnej rozrywki.
Może zatem branża reklamowa powinna być bardziej uregulowana?
– Regulowanie reklamy przyniesie   korzyść jej samej. Wszelkie ograniczenia wymuszają na twórcy rozwiązania, na które by nie wpadł, gdyby mógł robić wszystko, co mu przyjdzie do głowy. Teraz ich nie ma i wszystkie reklamy wyglądają tak samo – gdyby usunąć logo, trudno byłoby odgadnąć, z jakim produktem mamy do czynienia.
Istnieje inicjatywa, która ma nałożyć na twórców reklam obowiązek informowania, że wykorzystane zdjęcie zostało obrobione komputerowo. To ciekawy pomysł, powinien zostać uwzględniony nie tylko w reklamie. Jednak każdą regulację można obejść – to też cel i wyzwanie dla branży.
Jak twoje poglądy wpływają na to, dla kogo pracujesz? Pracowałbyś np. dla Młodzieży Wszechpolskiej?
– Jeśli komunikat nie jest fałszywy, nie trzeba mówić nieprawdy, to decyzja zależy od poczucia smaku i żenady. Uważam, że osobiste preferencje można wyrażać inaczej niż poprzez traktowanie ludzi z wyższością, szczególnie w pracy, którą się wykonuje codziennie. Niestety, mimo mojego luźnego podejścia nie zgłosił się do mnie jeszcze nikt z Młodzieży Wszechpolskiej.
Jaka przyszłość czeka reklamę?
– Powstają nowe narzędzia i metody tworzenia reklam. Coraz większe są możliwości profilowania komunikatów. Z czasem coraz szczelniej zamkniemy się w pewnym obiegu idei i obrazów, wyników wyszukiwania przygotowywanych specjalnie dla nas. Taki jest kierunek rozwoju tej branży.
Jak do niej trafiłeś?
– Studiowałem filozofię, polonistykę i socjologię. Mało kto z dużym wyprzedzeniem planuje karierę w reklamie, wielu ludzi zaczyna przypadkiem, a po jakimś czasie przynosi im to satysfakcję. Nie wiem, co będę robić za pięć lat.
Pieniądze są ważne?
– Gdybym wiedział, że mogę utrzymać swój styl życia, będąc asystentem na uczelni, pewnie wybrałbym tamtą drogę.

Wydanie: 31/2015

Kategorie: Wywiady

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy