„Zimny Lech” pokazał, jak łatwo można wywołać medialną burzę. Po kontrowersję polska reklama sięga jednak rzadko Plakat (a właściwie siatka) z napisem „Spragniony wrażeń? Zimny Lech” wisiał spokojnie na elewacji dawnego hotelu Forum w Krakowie, naprzeciw Wawelu, przez cały lipiec. Choć to jedna z największych powierzchni reklamowych do wynajęcia w kraju, dostrzeżono go dopiero po miesiącu ekspozycji. 31 lipca na swoim blogu europoseł Ryszard Czarnecki grzmiał, że reklama przekroczyła dwie rzeczy: „Rubikon moralnej tandety i zwykłego chamstwa” oraz „wszelkie granice „dźwięku” w wymiarze etycznym i estetycznym”, oraz nazwał ją „świństwem” i „pseudomarketingową ohydą”. Potem ukazał się artykuł w „Rzeczpospolitej”, na początku którego socjolog kultury z Uniwersytetu Jagiellońskiego, dr Małgorzata Bogunia-Borowska, komentowała: „Nie udawajmy, że nie ma niesmacznych dowcipów o „zimnym Lechu”. Kompania Piwowarska wzięła udział w popkulturowym danse macabre”. Samym sloganem „Spragniony wrażeń?” firma posługuje się od lutego 2009 r. Po katastrofie smoleńskiej drugi człon, czyli ów kontrowersyjny „zimny Lech”, został zamieniony na „Lech Premium”. Dyrektor ds. korporacyjnych i rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej Paweł Kwiatkowski tłumaczy: – Bardzo ważną wartością jest dla nas spójność wizerunku marki. Hasło zastępcze nie odpowiadało nam, ponieważ nie przekazywało tego, co było dla nas niezwykle istotne: orzeźwienia. Wtedy podjęto decyzję o przeprowadzeniu badań wśród konsumentów, które zlecono firmie Millward Brown SMG/KRC. Wynikało z nich, że niewielki odsetek respondentów reagował na samą warstwę słowną, a jeszcze mniejszy na tekst w kontekście plakatu. Co więcej, nieprzyjemne skojarzenia częściej były wywoływane wśród deklarujących poparcie dla PO niż dla PiS. Dlatego firma podjęła decyzję o powrocie do oryginalnego hasła. – W Kompanii Piwowarskiej ujawnił się silny dyskurs pomiędzy działami public relations a marketingu – mówi Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający w agencji public relations Ciszewski. – Rzecznik KP jako wytrawny PR-owiec uważał, że „trzeba z całego projektu zrezygnować, ale marketingowcy uznali, że trzeba iść do przodu”. Tak więc marketerzy KP słyszeli zastrzeżenia działu public relations, ale zaufali badaniom. – Nie mam powodów wątpić, że kogoś to mogło urazić – mówi Kwiatkowski. – Bez względu na to, czy w grę wchodziła polityka, czy emocje, doszliśmy do wniosku, że należy przeprosić. Hejnowski: – W przypadku tak zaskakującej sytuacji przeprosiny z ust wiceprezesa świadczą, że organizacja jest szczerze przejęta sprawą. Zaangażowanie zarządu firmy jest w tym przypadku oczekiwane i cieszy obserwatorów. Europoseł Marek Migalski na swoim blogu zamieścił podziękowanie Kompanii Piwowarskiej. Pochwalił również firmę słowami: „To odwaga przyznać się do błędu”. Drugi ze zbulwersowanych posłów Ryszard Czarnecki nie był już tak koncyliacyjny. „Firma od Lecha dostała żółtą kartkę. Zrozumiała, że trzeba wziąć ogon pod siebie, żeby nie dostać czerwonej”. Tymczasem w czwartek portal internetowy radia RMF poinformował, że niefortunna reklama na krakowskim hotelu Forum znalazła godnego następcę. Tym razem reklamowany jest napój energetyczny Oshee słowami „O żyj i zwyciężaj”. W momencie, gdy czytają Państwo ten tekst, znana jest już odpowiedź na pytanie, czy również twórcom tej reklamy poseł Czarnecki poradził, aby „polowali na motyle w Afryce, a nie zajmowali się pozyskiwaniem klientów w Polsce”. Dziewice pukać palcem Powiedzieć, że reklama karmi się kontrowersją, to jak stwierdzić, że oddychamy tlenem. Kontrowersja przyciąga uwagę, wyróżnia się w natłoku informacji, w którym przyszło nam żyć. Nie jest jednak uniwersalnym narzędziem gwarantującym sukces. Najbardziej kontrowersyjną reklamą, z jaką miał do czynienia polski konsument, była kampania pod nazwą „Virginity” (ang. dziewictwo), którą agencja reklamowa Koledzy Strategia i Kreacja przygotowała na początku 2008 r. dla ówczesnego właściciela marki House, firmy Artman (przejętego później przez firmę LPP z Gdańska, najlepiej znaną ze swojej odzieżowej marki Reserved). „Virginity” stylizowana była na oddolną inicjatywę społeczną, nazwa ruchu od razu przywodziła na myśl ruch czystych serc lub coś podobnego. Powstała strona internetowa, Virginity.pl, na której umieszczono „ustawę o promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów”. Billboardy i prasę zalały zdjęcia przedstawiające ustylizowanych na czyste dzieciątka modeli z różańcem w ręku, podpisanych: „Strzeż mnie Ojcze”. W akademikach pojawiły się wywieszki z napisami: „Pokój dziewic. Jak pukać, to palcem!”. Do tego 15-sekundowy
Tagi:
Kuba Kapiszewski
