Reklamowy danse macabre

Reklamowy danse macabre

„Zimny Lech” pokazał, jak łatwo można wywołać medialną burzę. Po kontrowersję polska reklama sięga jednak rzadko

Plakat (a właściwie siatka) z napisem „Spragniony wrażeń? Zimny Lech” wisiał spokojnie na elewacji dawnego hotelu Forum w Krakowie, naprzeciw Wawelu, przez cały lipiec. Choć to jedna z największych powierzchni reklamowych do wynajęcia w kraju, dostrzeżono go dopiero po miesiącu ekspozycji.
31 lipca na swoim blogu europoseł Ryszard Czarnecki grzmiał, że reklama przekroczyła dwie rzeczy: „Rubikon moralnej tandety i zwykłego chamstwa” oraz „wszelkie granice „dźwięku” w wymiarze etycznym i estetycznym”, oraz nazwał ją „świństwem” i „pseudomarketingową ohydą”. Potem ukazał się artykuł w „Rzeczpospolitej”, na początku którego socjolog kultury z Uniwersytetu Jagiellońskiego, dr Małgorzata Bogunia-Borowska, komentowała: „Nie udawajmy, że nie ma niesmacznych dowcipów o „zimnym Lechu”. Kompania Piwowarska wzięła udział w popkulturowym danse macabre”.
Samym sloganem „Spragniony wrażeń?” firma posługuje się od lutego 2009 r. Po katastrofie smoleńskiej drugi człon, czyli ów kontrowersyjny „zimny Lech”, został zamieniony na „Lech Premium”. Dyrektor ds. korporacyjnych i rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej Paweł Kwiatkowski tłumaczy:
– Bardzo ważną wartością jest dla nas spójność wizerunku marki. Hasło zastępcze nie odpowiadało nam, ponieważ nie przekazywało tego, co było dla nas niezwykle istotne: orzeźwienia.
Wtedy podjęto decyzję o przeprowadzeniu badań wśród konsumentów, które zlecono firmie Millward Brown SMG/KRC. Wynikało z nich, że niewielki odsetek respondentów reagował na samą warstwę słowną, a jeszcze mniejszy na tekst w kontekście plakatu. Co więcej, nieprzyjemne skojarzenia częściej były wywoływane wśród deklarujących poparcie dla PO niż dla PiS. Dlatego firma podjęła decyzję o powrocie do oryginalnego hasła.
– W Kompanii Piwowarskiej ujawnił się silny dyskurs pomiędzy działami public relations a marketingu – mówi Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający w agencji public relations Ciszewski. – Rzecznik KP jako wytrawny PR-owiec uważał, że „trzeba z całego projektu zrezygnować, ale marketingowcy uznali, że trzeba iść do przodu”. Tak więc marketerzy KP słyszeli zastrzeżenia działu public relations, ale zaufali badaniom.
– Nie mam powodów wątpić, że kogoś to mogło urazić – mówi Kwiatkowski. – Bez względu na to, czy w grę wchodziła polityka, czy emocje, doszliśmy do wniosku, że należy przeprosić.
Hejnowski: – W przypadku tak zaskakującej sytuacji przeprosiny z ust wiceprezesa świadczą, że organizacja jest szczerze przejęta sprawą. Zaangażowanie zarządu firmy jest w tym przypadku oczekiwane i cieszy obserwatorów.
Europoseł Marek Migalski na swoim blogu zamieścił podziękowanie Kompanii Piwowarskiej. Pochwalił również firmę słowami: „To odwaga przyznać się do błędu”. Drugi ze zbulwersowanych posłów Ryszard Czarnecki nie był już tak koncyliacyjny. „Firma od Lecha dostała żółtą kartkę. Zrozumiała, że trzeba wziąć ogon pod siebie, żeby nie dostać czerwonej”.
Tymczasem w czwartek portal internetowy radia RMF poinformował, że niefortunna reklama na krakowskim hotelu Forum znalazła godnego następcę. Tym razem reklamowany jest napój energetyczny Oshee słowami „O żyj i zwyciężaj”. W momencie, gdy czytają Państwo ten tekst, znana jest już odpowiedź na pytanie, czy również twórcom tej reklamy poseł Czarnecki poradził, aby „polowali na motyle w Afryce, a nie zajmowali się pozyskiwaniem klientów w Polsce”.

Dziewice pukać palcem

Powiedzieć, że reklama karmi się kontrowersją, to jak stwierdzić, że oddychamy tlenem. Kontrowersja przyciąga uwagę, wyróżnia się w natłoku informacji, w którym przyszło nam żyć. Nie jest jednak uniwersalnym narzędziem gwarantującym sukces.
Najbardziej kontrowersyjną reklamą, z jaką miał do czynienia polski konsument, była kampania pod nazwą „Virginity” (ang. dziewictwo), którą agencja reklamowa Koledzy Strategia i Kreacja przygotowała na początku 2008 r. dla ówczesnego właściciela marki House, firmy Artman (przejętego później przez firmę LPP z Gdańska, najlepiej znaną ze swojej odzieżowej marki Reserved).
„Virginity” stylizowana była na oddolną inicjatywę społeczną, nazwa ruchu od razu przywodziła na myśl ruch czystych serc lub coś podobnego. Powstała strona internetowa, Virginity.pl, na której umieszczono „ustawę o promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów”. Billboardy i prasę zalały zdjęcia przedstawiające ustylizowanych na czyste dzieciątka modeli z różańcem w ręku, podpisanych: „Strzeż mnie Ojcze”. W akademikach pojawiły się wywieszki z napisami: „Pokój dziewic. Jak pukać, to palcem!”. Do tego 15-sekundowy filmik, w którym młoda Krasavica wyginając się, prezentuje własną metodę na zachowanie dziewictwa. „Je banana”, komentuje głos z offu.
Rafał Betlejewski, dyrektor kreatywny agencji Koledzy Strategia i Kreacja, tak wspomina początki projektu: – Doszliśmy do wniosku, że marka House na bardzo niskim poziomie agituje potencjalnych odbiorców, że są z nią słabo związani emocjonalnie. Postanowiliśmy więc postawić na komunikację zaangażowaną społecznie, interesującą dla odbiorcy.
Twórcy pochylili się nad kwestiami, które trapią 15- i 16-latków. Na pierwszy plan wybijała się oczywiście seksualność. Dlaczego padło akurat na dziewictwo? – W tym wieku jest się albo tuż przed jego utratą, albo po. Poza tym to pojęcie ze społecznego tabu, będące konglomeratem znaczeń, nośnikiem różnorodnych skojarzeń, asocjacji – kontynuuje Betlejewski. – Chcieliśmy pokazać, że marka nie tylko doskonale rozumie moment, w którym znajdują się młodzi ludzie, ale potrafi także w nowoczesny i otwarty sposób o tych zjawiskach rozmawiać.
Virginity dotarła, jak się okazało, nie tylko do młodszego odbiorcy. Do Rady Reklamy napłynęło 113 skarg, z czego 90 na reklamę billboardową, a 23 na witrynę internetową. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał, że billboardy naruszają normy kodeksu etyki reklamy, w przypadku zaś reklamy internetowej zalecił usunięcie z reklamy przedmiotu jednoznacznie kojarzonego z różańcem oraz odwołania do Boga poprzez pisanie słowa Ojcze dużą literą.
Wychodziłoby więc na to, że reklama jest nieetyczna. Czy to się opłaciło? – Kampania przerosła nasze oczekiwania. Cele zostały spełnione wielokrotnie – mówi Betlejemski.

Nagość na ulicy

Najczęściej kontrowersje wywołują u nas reklamy, które uderzają w tabu nagości. Wprowadzenie nagości do sfery publicznej odbierane jest jako brutalne zaburzenie społecznego ładu. Przy czym nagość ta nie musi być nawet bardzo dosłowna.
130 skarg od oburzonych konsumentów napłynęło do Rady Reklamy w sprawie reklamy billboardowej napoju energetycznego Ozone. Producent zachwalał w niej butelkę o większej objętości, hasło głosiło: „Nowy, większy rozmiar”. Modelka trzymała butelkę między piersiami, nie trzeba dodawać, że obfitymi. Zespół orzekający uznał, że reklama nie dyskryminuje kobiet, nie przedstawia ich instrumentalnego traktowania ani nie narusza dobrych obyczajów.
Natomiast żadna skarga nie napłynęła pod adresem także billboardowej reklamy gładzi szpachlowej Megaron. Reklamuje ją modelka leżąca na boku, sfotografowana od tyłu. Nad nią napis „Gładź, gładź, gładź”. Producent z pewnością uzasadniałby sens reklamy zabawną grą słowną. Podobnie w przypadku producenta ram okiennych Asteria, gdzie modelki prezentują swoje wdzięki, wyginając się na ramach okiennych. Nagość w ogóle wydaje się jednym z najczęściej wykorzystywanych chwytów w branży budowlanej.
Próby przyciągnięcia uwagi konsumenta paniami w negliżu Anno Domini 2010 muszą dziwić z racji bezproblematycznej dostępności erotyki w internecie. A może to po prostu jedna z tych rzeczy, których nigdy za wiele? – Elementy pięknej nagości przyciągają, ale tylko one same. Natomiast przekaz reklamowy gdzieś umyka i nie jest zapamiętywany – mówi Renata Ropska, specjalistka od reklamy i wykładowczyni Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Przeciw wykorzystywaniu kobiecego ciała do reklamy od dawna protestują środowiska kobiece, choć powinno oburzać to każdego myślącego konsumenta. – My będziemy to odbierać jako coś prostackiego, grupie docelowej będzie się to podobać – podsumowuje krótko Ropska.
Osobny kazus stanowi strategia komunikacyjna wirtualnego operatora komórkowego Mobilking. W reklamie telewizyjnej skąpo odziane panie wykonują „typowo męskie” czynności, natomiast na stronie internetowej można – klepiąc panie w pupę – wygrać miłosnymi westchnieniami melodyjkę, a nawet nagrać ją i przesłać znajomemu!
Nie wspominając już o dziesiątkach reklam, które w siermiężny sposób odwołują się do seksualności i stereotypów, takich jak billboard reklamujący serwis Prawko.pl z dziewczyną podnoszącą sukienkę, podpisany: „Zaliczysz za pierwszym razem”. Ani o gazetkach reklamowych i ulotkach, gdzie panie wyginają się na różne sposoby, których jednak nie sposób spamiętać, bo nikt nie zwrócił na nie uwagi, i zniknęły (słusznie) w mrokach dziejów.
Uwagę na siebie skąpo odzianymi paniami chciał zwrócić także producent trumien (sic!) Lindner. I nie przeliczył się. Kalendarz prezentujący 12 produktów z oferty firmy w towarzystwie 12 modelek na 12 miesięcy roku opisywał tekst „Nekro Polo” w „Dużym Formacie”. Syn właściciela wyraził w nim ubolewanie, że nikt nie wie o największym producencie trumien w Polsce (130 tys. sztuk rocznie). W artykule ludzie zazwyczaj byli zszokowani tym zestawieniem.
– A mnie ten pomysł bardzo się podoba. Przeciwstawienie sobie zdrowia, życia i pożądania ze śmiercią, rozkładem i czymś odpychającym. W tym wypadku nie ma wątpliwości, że chodzi o trumny – mówi Betlejewski.
Istnieją jednak podejrzenia, że nie jest to oryginalny pomysł. Podobny kalendarz wypuścił bowiem włoski dom pogrzebowy Cofani Funebri. Do nabycia na ich witrynie internetowej www.cofanifunebri.com za jedyne 9,30 euro (plus koszt przesyłki 2,70).

Pot i obcięte palce

Niekoniecznie trzeba uderzać w tabu seksualności, aby wzbudzić kontrowersje. Można uderzyć w jeszcze silniejsze tabu – fizjologii. Dotychczas miało to miejsce w reklamach różnych środków na dolegliwości natury gastrycznej.
Producent dezodorantów Rexona uderzył w zjawisko pocenia się i związanego z tym nieprzyjemnego zapachu. Na wiatach przystankowych w Łodzi taśmą klejącą przymocowano kartki z pismem stylizowanym na odręczne, w których anonimowy pasażer zwraca się do pasażerki, z którą codziennie odjeżdża z tego samego przystanku.
„Dziewczyno w czarnym płaszczu! Nie wiem, jak ci to powiedzieć… Bez urazy, ale codziennie czuję twój pot w tramwaju. (…) Jesteś fajną laską i szkoda, że się tak marnujesz. Pozdro”. Na innych kartkach można było znaleźć niestarannie narysowany obrazek, gdzie przedstawiona jest scenka z tramwaju – nad siedzącym ludzikiem stoi drugi, trzymający się poręczy na głową. Spod pachy w kierunku ludzika siedzącego wychodzą linie podpisane: „To zapach”.
Nie trzeba epatować nagością, aby wzbudzić kontrowersje. Najlepiej wie to firma P4, operator sieci komórkowej Play. Jej przedstawiciel aż pięć razy stawał przed Radą Reklamy. Konsumenci skarżyli operatora m.in. za reklamę telewizyjną, w której piesek tonął w garnku. Twierdzono, że reklama jest „okrutna, bezmyślna i nieetyczna” oraz „przekracza cienką granicę między śmiesznością a makabrą” (Zespół Orzekający uznał skargi za słuszne). Oddalił natomiast skargę na billboard, gdzie mężczyźnie z ust zamiast języka wystaje palec. Wzbudził on kontrowersje jako „ohydny i wynaturzony”. Za reklamę niezgodną z kodeksem etyki reklamy Zespół Orzekający uznał billboard z obciętymi palcami.
Rzecznik Play Marcin Gruszka nie ma wątpliwości, że reklamy się opłaciły: – Strategia komunikacyjna Play jest bardzo efektywna, o czym świadczy liczba ponad 4 mln klientów. Nasza strategia nie zakłada wykorzystywania kontrowersyjnego języka komunikacji. Kontrowersyjność reklam jest kwestią subiektywnej estetyki.
Zupełnie inny typ kontrowersji wzbudziła kampania szczepionki przeciw pneumokokom. Emitowany w telewizjach spot pod nazwą „Stop pneumokokom” doczekał się niechlubnego miana reklamy, na który do Rady Reklamy napłynęło najwięcej skarg w 2007 r. Złożono ich 19, co w wartościach bezwzględnych nie wygląda na wiele, należy jednak wziąć pod uwagę, że rada istniała wtedy zaledwie od roku i świadomość konsumentów w tym zakresie nie była duża.
Powstały dwa spoty reklamowe stylizowane na reklamę społeczną. Emisji bardziej kontrowersyjnego, w którym pokazano umierające dziecko („Nie pozwól, aby twoje szczęście zniknęło”), zakazała Zofia Ulz, główny inspektor farmaceutyczny. – Reklama szczepionki została tak skonstruowana, żeby wywołać u odbiorcy strach i wrażenie, że jak nie kupi się produktu, to na pewno będzie nieszczęście, a to niezgodne z prawem – wyjaśniał ówczesny rzecznik Ministerstwa Zdrowia, Paweł Trzciński.

Obywatelu, protestuj

Reklama odzwierciedla stan społeczeństwa, bo karmi się funkcjonującymi w jego obrębie normami, stereotypami i uprzedzeniami. Nie ma w tym nic zdrożnego, w końcu jeśli przekaz ma być zrozumiały, musi być zanurzony w kontekście kulturowym odbiorcy. Można więc zaryzykować tezę, że reklamy, w której mężczyźni zaczęli radośnie pichcić obiadki, nie wyprzedzają swojego czasu, a jedynie odwołują się do tendencji, w myśl której następuje inny podział obowiązków domowych. – Dojrzała pewna grupa społeczna, a nie całe społeczeństwo. Jeśli w reklamie kobieta robi pranie, to grupa, do której reklama jest skierowana, jest zadowolona. Feministki nie – mówi Ropska.
Można więc walczyć z reklamą, ale można też walczyć z kulturą. Albo z obydwoma naraz, tak jak stara się czynić chyba pierwsze w Polsce stowarzyszenie powołane w tym celu – Twoja Sprawa.
Sami o sobie piszą, że połączył ich „brak przyzwolenia na odbieranie nam publicznej przestrzeni, na urąganie naszej inteligencji i dobremu smakowi poprzez nieakceptowalne reklamy”. Założyli stowarzyszenie, aby działać w bardziej skoordynowany sposób. Anna Olasik ze stowarzyszenia pisze w liście do „Gościa Niedzielnego”, że „jako chrześcijanie nie możemy być obojętni na to, w jakiej kulturze żyjemy”.
Bez względu na to, jaką podbudowę mają działania Twojej Sprawy, na ich koncie jest już kilka słusznych akcji. Protestowali m.in. przeciw wspomnianej już reklamie napoju energetycznego Ozone, billboardom nawigacji satelitarnej NavRoad („Wymień starą na nową” plus obligatoryjna modelka w negliżu) oraz Seata („Co na to moja żona? Zależy która”). Rada Reklamy skargi na tę ostatnią uznała za bezzasadne.
Oprotestowanie reklamy nie wymaga jednak członkostwa w żadnej organizacji. Może to zrobić każdy na stronie internetowej specjalnie powołanej do tego celu branżowej organizacji zwanej Radą Reklamy. Zgodnie ze statutem, celem organizacji jest „budowanie, promocja i ochrona zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki organizacyjne niemające osobowości prawnej, zajmujący się działalnością reklamową”.
W skardze należy dokładnie określić, o jaką reklamę chodzi – w jakiej stacji dany spot był emitowany czy na jakiej stronie się go widziało. Można posiłkować się zrzutem z ekranu. Dlaczego jest to takie ważne? – Pomysł kreatywny można zrealizować na wiele sposobów. Treści, które konsument uzna za kontrowersyjne, mogą wystąpić w spocie 30-sekundowym, ale już nie w 15-sekundowym, chociaż obydwa stanowią element tej samej kampanii. Komisja zaś orzeka o konkretnych przekazach reklamowych – wyjaśnia Marcin Malinowski, menedżer ds. projektów w Radzie Reklamy.
Ponieważ konsumenci nie mogą brać udziału w posiedzeniach, skargi w ich imieniu przedstawia arbiter-referent. Arbitrami są przedstawiciele trzech branż, zwanych kuriami: reklamodawców, mediów i agencji reklamowych. Oprócz nich w rozprawie bierze udział osoba desygnowana przez skarżonego na przedstawiciela. Po wysłuchaniu skargi przełożonej przez arbitra-referenta na język paragrafów, arbitrzy orzekają o zgodności (lub nie) skarżonego przekazu reklamowego z kodeksem etyki reklamy. Orzeczenia są dostępne na stronie internetowej Rady Reklamy.
Reklamami zajmuje się również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta, ale tylko w aspekcie ekonomicznym, w myśl doktryny wyrażonej przez prof. Ewę Nowińską i prof. Michała du Valla w publikacji „Dualizm trybu postępowania w przypadku czynów nieuczciwej konkurencji godzących w zbiorowe interesy konsumentów”: „Reklama, w której nadużywa się np. odniesień seksualnych, narodowościowych czy religijnych, może dotknąć jej odbiorcę jako człowieka, ale nie narusza jego interesów (ekonomicznych) jako konsumenta”.
Interweniować może również Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Na mocy decyzji rady zakazano m.in. emisji wspomnianej już reklamy sieci komórkowej Mobilking. Rada może jedynie zakazywać emisji reklam nadawcom i to oni w przypadku niepodporządkowania się podlegają karze pieniężnej w wysokości do 50% rocznej opłaty za używanie częstotliwości przeznaczonej do nadawania programu. Decyzje rady nie dotykają twórców czy zleceniodawców reklamy; w przypadku złamania prawa osobne postępowanie wszczyna prokuratura.

Kontrowersja nie jest paliwem polskiej reklamy

– Każda marka ma dokładnie określoną grupę, do której dociera, i komunikaty, które chce tej grupie przekazać – mówi Sebastian Hejnowski. – Jeżeli jest to w stanie osiągnąć dzięki kontrowersyjnej komunikacji, to tak uczyni, gdyż zagwarantuje to jej zainteresowanie mediów.
Są jednak marki, którym kontrowersja nie służy. Produkty luksusowe, niszowe, dla dzieci czy spożywcze.
Przyglądając się polskiej reklamie na przestrzeni ostatnich 20 lat, trudno wypatrzyć wiele kontrowersji. Ogólne wrażenie jest raczej takie, że jest ona ugrzeczniona do granic możliwości. Uśmiechnięci ludzie rozmawiają przez telefony, spotykają się na rodzinnych posiłkach i zajadają przetwory mleczne. Nawet reklamy społeczne, z definicji jakby najbardziej predestynowane do tego, aby wsadzać kij w mrowisko, nie szokują.
– Polska reklama jest bardzo grzeczna – konstatuje Betlejewski. – Nasza branża działa w bardzo napiętej sytuacji społecznej. Jako społeczeństwo jesteśmy zagubieni, nie wiemy, jak się ze sobą komunikować o tym, co wartościowe.
Tabu jest w naszej sferze publicznej traktowane bardzo dosłownie – coś, co istnieje, ale o czym absolutnie się nie mówi, a jeśli już, to szeptem. Pojęcia takie jak seksualność, śmierć czy wiara w sztuczny sposób wykrawa się z zakresu znaczeń i skojarzeń, którymi można się bawić i przekształcać je.
To jest odzwierciedlone w orzecznictwie Rady Reklamy, którego lektura jest niezwykle pouczająca. Wspomniane już billboardy w kampanii „Virginity” uznano za godzące w uczucia religijne, bo przedstawione postacie trzymają coś na kształt różańca, a słowo „Ojcze” pisane jest wielką literą. Ta sama rada jednocześnie nie widzi nic złego w reklamach, które nie wiadomo po co posługują się negliżem lub stereotypami. Przerób w telewizji kolędę, dostaniesz po łapach. Zasugeruj, że kobieta po pięćdziesiątce jest na śmietnik, bierzesz udział w zabawnej grze językowej. Rada Reklamy jest rodzajem listka figowego, autocenzurą branży na użytek opinii publicznej – komentuje Betlejewski.
– Mam wrażenie, że nie potrafimy się dystansować. W końcu to jest tylko reklama – dodaje Monika Kapłan-Gerc, dyrektorka marketingu w LPP. Po 20 latach gospodarki wolnorynkowej w Polsce jest już pokolenie, dla którego reklama nie jest czymś obcym. – Młode pokolenie wie, że reklama operuje pewną konwencją – dodaje. Wtóruje jej Renata Robska: – W grupie 15-16 lat reklama im bardziej kontrowersyjna, tym bardziej się podoba.
Czy to zalążek generacji, która potrafi traktować reklamę z przymrużeniem oka i będzie skłonna wybaczyć jej więcej?
– Trzy lata temu ufundowaliśmy nagrodę w wysokości 4 tys. zł – mówi Betlejewski – dla tego, komu pierwszemu uda się wykorzystać u nas w reklamie odgłos pierdnięcia.
Nagroda wciąż jest do wzięcia.

————————————————-

GDZIE ZGŁASZAĆ KONTROWERSYJNE REKLAMY?

Rada Reklamy
http://www.radareklamy.org/formularz-zgloszeniowy-online.htm
UOKiK
http://www.uokik.gov.pl
KRRiTV
http://www.krrit.gov.pl

CO BULWERSUJE OBYWATELI?

W ubiegłym roku do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, organizacji odpowiadającej za samoregulację branży reklamowej wpłynęło 627 skarg na reklamy, o 26% więcej niż w roku 2008. Najwięcej skarg dotyczyło reklamy zewnętrznej, na billboardach. Polacy najczęściej skarżyli się na reklamy, które przedstawiały kobiety w sposób mogący naruszać ich godność lub powielający negatywne stereotypy – w sumie 273 skargi. 250 skarg dotyczyło reklam, zdaniem skarżących, obraźliwych, dyskryminujących oraz agresywnych. W 30 przypadkach zarzucono reklamodawcom wprowadzanie w błąd, w przypadku 12 reklam zastrzeżenia
dotyczyły posługiwania się uczuciem strachu.
Najwięcej skarg – 155 – wpłynęło w 2009 r. na kampanię promującą magazyn „Playboy” ze zdjęciem Anny Muchy na okładce. Zarzucano tej reklamie sprzeczność z dobrymi obyczajami i promocję erotyki w przestrzeni publicznej, co może demoralizować dzieci i młodzież. Komisja Etyki Reklamy nie zgodziła się z zarzutami i uznała, że reklama norm kodeksu nie narusza.
Kampania napoju energetycznego Ozone, zdaniem 135 osób, uprzedmiatawia kobietę, prezentując ją wyłącznie jako obiekt seksualny. Również w tym przypadku komisja nie podzieliła stanowiska skarżących.
W przypadku 317 skarg komisja nie zgodziła się z zarzutami, wobec 133 całkowicie lub częściowo podtrzymała zastrzeżenia skarżących, uznając reklamy za niezgodne z kodeksem etyki reklamy. W przypadku 14 skarg komisja zaleciła wprowadzenie zmian. 85 skarg złożonych pod koniec roku 2009 w chwili opracowywania statystyk było w trakcie rozpatrywania lub w trakcie publikacji uchwał.
Wszystkie uchwały Komisji Etyki Reklamy dostępne są na stronie internetowej: www.radareklamy.pl.

————————————————–

Reklama po włosku

Podobnie jak w Polsce, również na świecie reklamy odwołujące się do uczuć religijnych i seksu zawsze budzą kontrowersje.
Brytyjska Advertising Standards Authority (ASA), instytucja nadzorująca tamtejszy rynek reklamy, na podstawie otrzymanych skarg uznała za najbardziej kontrowersyjną w 2009 r. reklamę Partii Chrześcijańskiej „Bóg na pewno jest. Dołącz więc do Partii Chrześcijańskiej i ciesz się życiem”. Słowa te oburzyły ponad 1,2 tys. mieszkańców Wielkiej Brytanii, którzy zgłosili kontrowersję instytucji. Slogan reklamowy partii był z kolei odpowiedzią na słynną kampanię autobusową organizacji BHA, promującą humanizm i ateizm. Hasło reklamowe „Boga prawdopodobnie nie ma, więc przestań się martwić i ciesz się życiem” rozwścieczyło tylko 391 obywateli.
Znany ze swoich kampanii reklamowych włoski koncern odzieżowy Benetton zasłynął w 1991 r. głośną również w Polsce reklamą. Fotografia autorstwa Oliviera Toscaniego przedstawiała całującą się parę. O tyle nietypową, że byli to ksiądz i zakonnica. Po tylu latach motyw ten budzi taki sam sprzeciw u części społeczeństwa. Prawie identyczna reklama lodów Antonio Federici Gelato Italiano została w zeszłym roku oprotestowana w Anglii. Przez lata Benetton nie spuścił z tonu. Reklama przeciwko rasizmowi, przedstawiająca trzy identyczne serca podpisane „biały”, „czarny” i „żółty”, również poruszyła opinię publiczną. Ostatnio głośno było o reklamach Toscaniego w 2005 r. Wówczas, już po odejściu włoskiego fotografa z Benettona, światło dzienne ujrzała kampania marki RA-RE, prezentująca wizerunki homoseksualnych par siedzących na kanapie i trzymających się za genitalia oraz prowadzących dziecięcy wózek. Reklama wywołała we Włoszech szeroką dyskusję o prawach mniejszości seksualnych. Oprotestowała ją włoska organizacja rodziców Moige, a sama reklama została ostatecznie zakazana przez Instytut Autodyscypliny Reklamy (IAP) za „ostentacyjną wulgarność i prowokację”.
Z podobnymi problemami borykała się włoska marka Dolce & Gabanna. Włoski oddział Amnesty International zaprotestował przeciwko ich reklamie przedstawiającej leżącą kobietę trzymaną za nadgarstki przez półnagiego mężczyznę. Wokół pary zgromadzone były inne osoby obserwujące scenę. Zdaniem organizacji, reklama jednoznacznie kojarzy się z gwałtem i przemocą wobec kobiet. Pod naciskiem IAP reklamę usunięto najpierw w Hiszpanii, potem we Włoszech. Obiekcje do innej włoskiej marki miał hiszpański rzecznik praw dziecka Arturo Canalda. Jego zdaniem kampania Armani Junior przedstawiająca kilkuletnie dziewczynki o azjatyckich rysach twarzy mocno umalowane i skąpo ubrane, jest zachętą do turystyki seksualnej.
Oryginalnym podejściem wykazała się kanadyjska stacja radiowa CFRB 1010. Radio rozwieszało plakaty poruszające współczesne problemy podpisane „Musimy pogadać”. Jednak problematyka żebractwa, służby zdrowia i przestępczości nie budziła kontrowersji. Mieszkańców Kanady poruszyło dopiero powierzenie tablic reklamowym prostytutkom. Trzymały one plakaty z napisem: „Czy prostytucja powinna być legalna? Musimy pogadać” za opłaconą godzinową stawkę. Reklama okazała się na tyle skuteczna, że wywołała szerszą dyskusję nad tym wciąż nierozwiązanym globalnym problemem.
MM

Wydanie: 32/2010

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy