Pan wymodelowany

Od odzieży modelującej po zabiegi medycyny estetycznej – mężczyźni zaczynają o siebie dbać, a rynek się cieszy

Do tej pory ten temat albo nie istniał, albo był traktowany co najwyżej jako przedmiot żartów. Zwłaszcza nad Wisłą nie było przyjęte, by mężczyzna dbał o siebie, nawet w szerokim tego słowa rozumieniu. Liczyła się co najwyżej kondycja fizyczna, sylwetkę można było rzeźbić na siłowni, a i tu przez lata dominowały kanony estetyki kulturystycznej – im więcej, tym lepiej. Jeśli dodać do tego fakt, że w latach 90. siłownie kojarzyły się bardziej ze światem przestępczym i handlem narkotykami niż z wysiłkiem fizycznym dla zdrowia klientów, nietrudno zrozumieć, że w Polsce – ale i wielu innych krajach Europy – dbanie o siebie czy myślenie o polepszaniu wyglądu nie jest dla mężczyzn oczywiste. A żarty o łysiejących panach masowo kupujących bilety lotnicze do Turcji, światowej stolicy mezoterapii i przeszczepów włosów, dowodzą tylko prawdziwości tej tezy.

Związkowe kłusownictwo

Jednak do Polski zaczynają trafiać światowe trendy mody i medycyny estetycznej czy produkty skierowane właśnie do mężczyzn. Na świecie są one coraz powszechniejsze, co wynika z kilku prostych do wytłumaczenia zjawisk i procesów, nie tylko finansowych.

Oczywiście prędzej czy później sektor zabiegów upiększających dla mężczyzn musiał się pojawić, tak samo jak pojawili się producenci zaawansowanych, co bardziej luksusowych i dobrze wypromowanych kosmetyków i odzieży. Taka jest logika gospodarki wolnorynkowej, nikomu nie opłaca się rezygnować z możliwości zarobku na połowie populacji. Znacznie ciekawsze jest jednak to, co w ostatnich latach wydarzyło się na płaszczyźnie społecznej w państwach bogatego Zachodu i co lepiej tłumaczy zmianę podejścia panów do dbania o siebie.

Otóż socjologicznie rzecz ujmując, zmieniło się dość radykalnie to, co w żargonie naukowym nazywa się hegemoniczną męskością i kobiecością. W praktyce chodzi o dominujące w danym społeczeństwie formy odgrywania ról płciowych. Czyli o to, czego od chłopców i dziewczynek, a później mężczyzn i kobiet, oczekuje świat zewnętrzny. Ponieważ są to pojęcia kompleksowe, tak samo jak normy społeczne dotyczą wszystkiego: od oczekiwań związanych z karierą, pracą i zarobkami po sposoby ubierania się i spędzania wolnego czasu. Wszystko, co mieści się w przepastnym worku z napisem „styl życia”, zostało znacznie zmodyfikowane.

Na temat zmian w przypadku kobiet media, a przede wszystkim naukowcy już się rozpisywali, choć głównie z politycznego punktu widzenia. Wnioski są dość proste: kobiety się emancypują, są ambitniejsze od mężczyzn, szukają partnerów emocjonalnie dojrzałych, najczęściej w dużych miastach. Z kolei panowie nie zorientowali się, że świat im dosłownie ucieka. Migracje krajowe z małych do dużych ośrodków dotyczą w tej chwili w zdecydowanej większości kobiet. Mężczyźni zostają więc na wsi i w mniejszych miastach, nierzadko niemal bez szans na znalezienie partnerki.

Kobiety zresztą także ponoszą w tej rewolucji straty, bo ich wymagania wobec partnerów rosną, a kandydatów spełniających wygórowane kryteria jest niewielu. W rezultacie, co opisali już badacze z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, w zachodnich społeczeństwach zaczyna się pojawiać zjawisko „kłusownictwa w związkach”. Niedobór mężczyzn zadbanych, gotowych współdzielić obowiązki domowe i wychowawcze itd. jest tak wielki, że kobiety zaczynają polować na nich, nawet jeśli są oni już w stabilnych związkach. Względy etyczne na bok, prawo dżungli zyskuje przewagę.

Modelowanie, a nie wyszczuplanie

Jakie to ma przełożenie na rynek produktów dla mężczyzn? Ogromne, bo faceci, cokolwiek by o nich myśleć, nie są jednak całkowicie pozbawieni rozumu i zmiany społeczne dostrzegają. Nakłada się to również na przemiany generacyjne, bo jak zauważa cytowana przez „The Financial Times” Marguerite Le Rolland, kierowniczka działu trendów modowych z firmy doradczej Euromonitor International, generacja Z (osoby, które przyszły na świat po 1995 r.) jest znacznie bardziej skora nie tylko ulegać modom związanym z szeroko pojętym wellbeingiem, ale też rezultaty owego ulegania pokazywać w sieci. To już pokolenie dorastające w czasach powszechnego internetu, niemal ze smartfonem w ręku, więc kwestia prywatności w sieci, tak paląca dla starszych użytkowników, dla zetek praktycznie nie istnieje. Młodsi internauci bez problemu pokazują więc na platformach społecznościowych swoje ciała – bez podtekstu erotycznego.