Potentaci polskiego rynku telewizyjnego walczą o widza, uruchamiając kolejne kanały tematyczne
Rywalizacja na polskim rynku telewizyjnym w roku 2007 zapowiada się bardzo interesująco, szczególnie dla widzów, gdyż wraz ze wzrostem konkurencji na pewno spadną ceny. Czym jeszcze zaskoczą nas nadawcy w rozpoczynającym się roku? Z pewnością główną rolę odegrają kanały, w których widz zainteresowany konkretną problematyką będzie mógł oglądać wyspecjalizowane programy o każdej porze. Rywalizacja na tej płaszczyźnie rozpoczęła się już w 2006 r. wraz z wejściem TVN-owskiej platformy cyfrowej N oraz pojawieniem się nowych kanałów tematycznych. Kanały te nie są wprawdzie niczym nowym, lecz obecnie zaczynają powoli stawać się wizytówką każdego liczącego się nadawcy, a rywalizacja wśród nich jest równie zażarta jak między stacjami ogólnotematycznymi.
Kanały tematyczne pojawiły się w naszym kraju wraz z telewizją satelitarną na początku lat 90. Jednak dopiero upowszechnienie telewizji kablowej spowodowało wzrost zainteresowania nimi ze strony szerszej publiczności. Stacje takie jak Eurosport, DSF, Sky News czy Cartoon Network od lat były zaliczane do ścisłej czołówki w swoich kategoriach tematycznych i szybko zdobywały kolejnych widzów. O ile śledzenie zmagań sportowych nie sprawiało zbyt dużych trudności, o tyle w przypadku programów informacyjnych bariera językowa stanowiła dość dużą przeszkodę w upowszechnianiu tych kanałów. Rozwój rynku telewizyjnego i pojawianie się na nim kolejnych nadawców komercyjnych wymuszały rozszerzanie oferty programowej.
Widzowie w Polsce, podobnie jak w krajach zachodnich, stawali się coraz bardziej wybredni, a ich oczekiwania rosły wprost proporcjonalnie do poziomu rozwoju nowych technologii przekazu medialnego. Dość szybko dostrzeżono lukę rynkową oraz zwiększone zapotrzebowanie na programy nakierowane na ściśle wyprofilowanego odbiorcę. W dobie internetu dostęp do pożądanej informacji przełamał barierę czasu i miejsca. Chcąc utrzymać widzów, a wraz z nimi poziom zysków, telewizja musiała dostosować się do nowych reguł gry, mając oczywiście na uwadze ograniczenia technologiczne występujące w tym rodzaju mediów. Zgodnie z zasadami gospodarki wolnorynkowej, w której popyt wymusza podaż, nadawcy postanowili dostarczyć klientowi poszukiwany produkt.
Główni gracze
Dystrybucja kanałów tematycznych odbywa się poprzez sieci telewizji kablowych oraz platformy cyfrowe. Według szacunków, z ich usług korzysta w Polsce 5-6 mln abonentów. Większość z nich ma jednak najtańsze, standardowe pakiety programowe. Inną cechą charakteryzującą polski rynek jest to, że tylko w 3% gospodarstw domowych są telewizory przystosowane do odbioru telewizji wysokiej rozdzielczości (HD). Stan ten z całą pewnością będzie się zmieniał wraz z obniżką cen sprzętu RTV.
Obecnie to właśnie koszty są główną barierą dla rozwoju kanałów tematycznych i nowych technologii przekazu telewizyjnego.
W ofercie nadawców pojawiają się zarówno operatorzy platform cyfrowych, proponujący nawet kilka własnych kanałów, jak i mniejsi gracze, którzy emitują konkretną stację, np. Animal Planet czy Disney Channel. Są to jednak stacje obcojęzyczne, które tylko spolszczają swój program.
Pojawienie się platformy cyfrowej N, nadającej program HD, nie uszczupliło stanu posiadania innych nadawców. Może to wynikać z faktu, iż klientowi zaproponowano nowatorskie rozwiązanie, jakiego do tej pory nie oferowali mu inni dostawcy. To właśnie rozwój platform cyfrowych w dużej mierze przyczynia się do pojawiania się nowych kanałów, głównie tematycznych. Ich udział w ogólnym rynku stacji telewizyjnych jest na razie niewielki. Ciężko jednak porównywać te wyniki z wynikami osiąganymi przez stacje ogólnotematyczne, a wpływa na to przede wszystkim ich specjalistyczny charakter, przez co krąg odbiorców jest dużo węższy. W przypadku najpopularniejszego z nich, TVN 24, udział ten wynosi 2,5%. Jego właściciel – ITI – który w swojej ofercie ma aż dziewięć kanałów tematycznych, pozostaje tu zdecydowanym liderem. To właśnie ta spółka jako pierwsza wprowadziła stację nadającą prawie wyłącznie program informacyjny 24 godziny na dobę. Mimo wysokich nakładów, jakich wymagała ta inwestycja, przedsięwzięcie można uznać za sukces. Stacja ta jest również dostępna za pośrednictwem czołowej polskiej platformy cyfrowej CYFRA+, gdzie według danych Grupy TVN, okazała się najpopularniejszym płatnym kanałem, plasującym się bezpośrednio za głównymi polskimi programami bezpłatnymi. Mimo to ITI zdecydowało się na uruchomienie w 2006 r. własnej platformy cyfrowej N. Ma ona obecnie ok. 45 tys. odbiorców, którzy nabyli nBOXY, czyli dekodery umożliwiające odbiór programów. W porównaniu z konkurentami jest to liczba plasująca ją obecnie na ostatnim miejscu wśród nadawców oferujących usługi tego rodzaju. – Dziś mój problem to nie kwestia, ile ja sprzedam boksów, tylko ile ich wyprodukuję, bo zainteresowanie przerosło zarówno nasze oczekiwania, jak i możliwości produkcyjne naszej fabryki – mówił na konferencji prasowej Maciej Sojka, prezes ITI NEOVISION, która jest operatorem platformy. Jest to pierwsza platforma umożliwiająca odbiór telewizji wysokiej rozdzielczości, można się więc spodziewać, że grono jej użytkowników będzie stopniowo rosło. Również Grupa Polsat zapowiada wprowadzenie tej usługi w najbliższym czasie. Według danych udostępnionych przez Cyfrowy Polsat, z tej platformy korzysta już milion polskich rodzin. Inny potentat na naszym rynku, Cyfra+, ma dziś ponad 850 tys. abonentów. W pierwszej połowie ubiegłego roku spółka miała 80 mln zł zysku netto przy przychodach 416 mln zł. Obie te platformy podpisały już umowę z dystrybutorem kanału Disneya, który 2 grudnia rozpoczął nadawanie w naszym kraju. Do walki o widzów w tym segmencie zamierza się włączyć również TVP. Działają już TVP Kultura oraz TVP Sport, głośno zapowiadany jest kanał historyczny, a także TVP Rozrywka, TVP Film i TVP Info. Czy jednak telewizja publiczna będzie w stanie konkurować z nadawcami prywatnymi? Jeszcze do niedawna mogliśmy usłyszeć od decydentów z Woronicza, że TVP Kultura okazała się wielkim sukcesem. Co na jej temat sądzą widzowie? Klara: \”Od kilku miesięcy moja do niedawna ulubiona Kultura równa w dół. Na razie bezszelestnie, jakby w rękawiczkach, ale konsekwentnie. Tak jakby skończyły się wam wszystkie pomysły na dni tematyczne, tak świetnie funkcjonujące do niedawna. Poza weekendami ramówka układana jest bez ładu, składu i pomysłu. Od Sasa do Lasa. Zdarzają się jeszcze czasami – ale rzadko – dobre filmy, ambitne koncerty i relacje\”. Marzenka: \”Program stał się chaotyczny i nieciekawy. Kiedyś wiedziałam, że o literaturze dowiem się czegoś w poniedziałek, o teatrze we wtorek, a o balecie i muzyce w czwartek. Teraz nijak nie mogę odnaleźć ulubionej tematyki. Mam niejasne wrażenie, że wkrada się komercja i tandeta\”. To tylko dwie z opinii dostępnych na internetowym forum TVP Kultura. Czy tym samym tropem podążą inne kanały uruchamiane przez TVP? Jeśli dojdzie do tego, że TVP Info narodzi się z przekształcenia regionalnej Trójki, a jedyną zmianą jakościową będzie zmiana szyldu, nie będzie ona miała szans rywalizacji z TVN 24. Po co więc uruchamiać kolejne kanały? Nie sposób nie odnieść wrażenia, że decydują o tym prywatne plany biznesowe osób związanych z TVP. Jak inaczej wyjaśnić zapowiadaną ekspansję na rynku komercyjnym oraz dystrybuowanie swoich produktów na takich samych zasadach, jak robią to nadawcy prywatni?
Otwarte pozostaje pytanie, czy publiczna telewizja powinna uruchamiać kanały komercyjne adresowane do wąskiej grupy odbiorców i jak można to pogodzić z misyjnym charakterem tego nadawcy. – W moim przekonaniu jest to nadużycie. Jest to wyprowadzenie czy użycie kapitału publicznego do budowania usługi nastawionej na rywalizację komercyjną. Takie działania nie wchodzą w zakres misji telewizji publicznej – uważa prof. Maciej Mrozowski, medioznawca i były dyrektor Biura Programowego TVP.
Nowy wymiar… reklamy
Kanały tematyczne muszą na siebie zarabiać. Ich pozycjonowanie na rynku sprawia, że stają się bardzo wygodnym narzędziem w działaniach reklamowych oraz Public Relations. – Dobrym przykładem może tu być TVN Med. Według wstępnych informacji, w tym kanale mogłyby być prezentowane leki, również te na receptę, czego nie ma w innych stacjach. To szansa dla PR produktowego. Dodatkowo silne sprecyzowanie takich kanałów sprawia, że trafienie do właściwej grupy docelowej jest bardzo ułatwione, a zwiększony czas na programy specjalistyczne może być z powodzeniem wykorzystywany do budowania wizerunku konkretnej firmy czy też osoby – uważa Bartłomiej Biskup, specjalista ds. reklamy i PR.
Być może w przyszłości nadawcy umożliwią nam usługę pozwalającą, oczywiście za dodatkową opłatą, na pomijanie bloków reklamowych. Na razie jednak reklama w rozwijających się kanałach tematycznych staje się konkurencyjna wobec tej w stacjach ogólnych. – Koszt dotarcia do właściwej grupy docelowej jest tu od 30 do 50% niższy niż w przypadku kanałów ogólnych. Jeśli adresatem danego przekazu reklamowego są mieszkańcy miast o wyższych dochodach, odbiorcy tych niszowych stacji są w 90% tożsami z tymi, którzy oglądają kanały ogólne. Wiąże się to z faktem, że w zdecydowanej większości korzystają oni z usług telewizji kablowych. Jeszcze dwa lata temu stacje takie nie występowały w panelu telemetrycznym (czyli badaniu oglądalności poszczególnych stacji i programów – przyp. MS). Dziś możemy dokładnie określić kto, kiedy i jakie kanały ogląda, a to powoduje, że w przyszłości ten rynek z pewnością będzie się rozwijał – komentuje Aleksander Śmigielski, dyrektor zarządzający w domu mediowym Optimum Media OMD. Według wstępnych prognoz, telewizja w 2008 r. zagarnie 53,8% z szacowanej na blisko 6 mld zł puli budżetów reklamowych. Z pewnością kanały tematyczne będą w niedalekiej przyszłości dysponentem dużego kawałka tego tortu.
Telewizja na żądanie
Wprowadzenie technologii HD sprawia, że coraz bardziej realna staje się perspektywa, iż to widz będzie decydował o ramówce telewizji, wybierając dowolne programy. Dodatkowo będzie miał możliwość interakcji z nadawcą. Zapewnienie sprzężenia zwrotnego stworzy zindywidualizowany produkt, który będzie się dostosowywał zarówno do zainteresowań odbiorcy, jak i do jego czasu. Taka sytuacja może oznaczać koniec telewizji nadającej kanały ogólne. Rywalizacja przeniesie się z poziomu konkurencji między poszczególnymi stacjami na poziom rywalizacji konkretnych programów. To właśnie jest szansą dla kanałów tematycznych, których oferta będzie nakierowana na wyspecjalizowaną produkcję dla ściśle określonego odbiorcy. – Osobiście podzielam pogląd części ekspertów, że obecnie mamy do czynienia dopiero ze stanem przejściowym. W perspektywie długoterminowej bardzo realna wydaje się wizja poszczególnych kanałów jako swoistych baz danych, dostarczających w miarę świeży produkt o ściśle określonym profilu. Tak jak w sklepie, gdzie do swojego koszyka wybieramy takie produkty, jakie są nam akurat potrzebne. W przyszłości ramówka programowa, która przecież jest bardzo sztywna, nie będzie już ograniczała widzów. Nie oznacza to jednak, że znikną całkowicie kanały ogólne. Niektóre osoby chcą, aby w natłoku informacji ktoś dokonał wyboru za nich – twierdzi prof. Mrozowski. Taka perspektywa wydaje się jednak dość odległa, choć nieunikniona. Ale o tym zadecyduje możliwość przełamania barier technologicznych, a przede wszystkim finansowych. Na razie przeżywamy rozkwit kanałów tematycznych, chociaż pozostają one jeszcze w cieniu stacji ogólnych. Posiadanie własnych platform cyfrowych daje nadawcom szansę uruchamiania nowych kanałów przy jednoczesnym zredukowaniu kosztów. Z całą pewnością ich oferta będzie się poszerzać, zwłaszcza że jak wskazują badania, jest to wciąż rozwijający się rynek, a do punktu nasycenia jest jeszcze daleko.
TELEWIZJA ANALOGOWA – Tradycyjna forma przekazu telewizyjnego wykorzystująca do emisji programu nadajniki znajdujące się na ziemi. Można ją odbierać za pomocą zwykłej anteny telewizyjnej. Zgodnie z wytycznymi UE ten rodzaj przekazu ma zostać wyłączony z końcem 2014 r.
TELEWIZJA CYFROWA – Metoda transmisji sygnału telewizyjnego w postaci cyfrowej do odbiorników indywidualnych. Dzięki cyfrowej kompresji obrazu i dźwięku umożliwia przesłanie od czterech do 16 razy więcej programów telewizyjnych niż w przypadku telewizji analogowej przy wykorzystaniu podobnego pasma.
HDTV (High Definition) – Telewizja wysokiej rozdzielczości jest standardem nadawania sygnału telewizyjnego, który zapewnia dużo bardziej szczegółowy obraz, przez co jest on naturalniejszy. Razem z sygnałem wideo przesyłany jest system dźwięku przestrzennego w formacie Dolby Digital 5.1.
Grupa ITI – Od 1995 r. skoncentrowała działalność na polskim rynku mediów i rozrywki. Obejmuje ona produkcję i nadawanie programów telewizyjnych, działania w zakresie nowych mediów, prowadzenie multipleksów, dystrybucję filmów oraz organizację dużych imprez promocyjnych. Założycielami i właścicielami holdingu są Mariusz Walter i Jan Wejchert, od 1991 r. dołączył do nich Bruno Valsangiacomo, a w 2005 r. Wojciech Kostrzewa. W 2006 r. rozpoczęła nadawanie telewizji w technologii HD na platformie N.
Własne kanały tematyczne dostępne w ofercie: TVN 24, TVN Meteo, TVN Turbo, TVN Style, TVN Gra, TVN Lingua, TVN Med, Discovery Historia (wspólnie z Discovery Networks), nsport, Wojna i Pokój.
TVP SA – Firma z ponadpięćdziesięcioletnią tradycją. Telewizja publiczna wciąż zachowuje miano lidera rynku telewizyjnego. Według analiz Biura Programowego TVP na podstawie telemetrii TNS OBOP w 2006 r. (do 24 października) udziały wszystkich anten TVP w widowni wyniosły 51,4%. W najbliższym czasie zapowiada walkę z nadawcami prywatnymi i uruchomienie nowych stacji. Flagowym kanałem nadawcy jest TVP 1.
Własne kanały tematyczne dostępne w ofercie: TVP Kultura, TVP Sport.
Grupa Polsat – Założycielem i głównym udziałowcem Telewizji Polsat SA jest Zygmunt Solorz-Żak. W 1992 r. stacja rozpoczęła nadawanie jako pierwsza polska prywatna telewizja. 15 sierpnia 1993 r. na jej antenie pojawiły się „Informacje” – pierwszy w dziejach polskiej telewizji niezależny serwis informacyjny. W 1998 r. uruchomiła ona platformę Cyfrowy Polsat.
Własne kanały tematyczne dostępne w ofercie: Polsat Sport, Polsat Sport Extra, Zdrowie i Uroda.
Vivendi Universal – Francuska spółka medialna działająca m.in. w obszarach telekomunikacji, telewizji, filmu i internetu. Właściciel CANAL+, od 1995 r. obecnego również w Polsce jako pierwszy kanał premium oferujący filmowe hity rok po premierze kinowej, a także sport na wyłączność. W 1998 r. rozpoczęła nadawanie w technologii cyfrowej, wprowadzając platformę CYFRA+.
Własne kanały tematyczne dostępne w ofercie: CANAL+ Sport, CANAL+ Sport 2, CANAL+ Film, KuchniaTV.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy