Upominkowy wyścig prasowy

Upominkowy wyścig prasowy

Coraz częściej czytelnicy kupują dane pismo nie dla jego treści, ale z powodu dodawanych prezentów

Kupując kolorowe czasopisma, można nieźle się zaopatrzyć. „Viva!” zaproponowała miniaturowe podkoszulki, „Twój Styl” torebki-kosmetyczki, „Dziewczyna” szkolny kalendarz, a „Bravo Girl” pierścionek na palec stopy.
Podkładki na stół, srebrne kolczyki i bransoletki, dziecięce skarpetki oraz szaliki, a także dziesiątki płyt to tylko nieliczne drobiazgi, które można było dostać, kupując w ostatnich kilku miesiącach kolorową prasę. Gadżety coraz bardziej opanowują polski rynek prasowy. Na razie nie powiodły się próby zahamowania tego zjawiska.

Za włoskim przykładem

Modę na gadżety wydawcy określają mianem włoskiej choroby, ponieważ właśnie w Italii prasa najbardziej uzależniła się od upominkowych dodatków. U nas modę gadżetową wprowadziły przed kilkoma laty pisma specjalistyczne i dla dzieci. Zaczęło się od programów komputerowych, gier, okularów przeciwsłonecznych, spinek i łopatek do zabawy w piaskownicy. Potem ten sposób promocji się upowszechnił. Przodują magazyny dla kobiet. Jeszcze do niedawna dołączano zwykle jeden upominek w miesiącu, dzisiaj gadżety pojawiają się prawie co tydzień. Coraz częściej temu szaleństwu ulegają też dzienniki. Być może, już niedługo okaże się, że treści będą coraz uboższe, za to dodatki coraz bardziej okazałe. Czy o to chodziło specjalistom od marketingu?
– Rynek medialny jest bardzo dynamiczny i konkurencyjny – mówi Agnieszka Janowicz, szefowa marketingu Wydawnictwa Bauer. – W zasadzie walczymy o tych samych czytelników, bowiem na naszym rynku nie możemy mówić o stuprocentowej lojalności czytelniczej. Bardzo często o wyborze danego tytułu decyduje właśnie dołączony upominek. Musimy więc starać się jak najbardziej uatrakcyjnić pismo. Okazuje się bowiem, że sama treść nie zawsze wystarcza. Dlatego m.in. zdecydowaliśmy się na gadżety.
Zdaniem wydawców, zasadniczy problem leży w tym, iż w Polsce – w odróżnieniu od Zachodu – nie ma dobrze rozwiniętego systemu prenumeraty, stąd trzeba zachęcać do kupowania upominkami.
Nie wszyscy zdają sobie jednak sprawę, że upominkowe szaleństwo może być niebezpieczne. – Na początku chcieliśmy uatrakcyjnić pismo, teraz jest to już konieczność i wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom czytelników, którzy przyzwyczaili się, że niemal do każdego kolejnego numeru dołączamy upominek – wyjaśnia Agnieszka Janowicz. Czyżby więc wydawcy wpadli w zastawioną przez siebie pułapkę?

Po co nam to było?

– Bardzo dobre pytanie. Na własne życzenie jemy tę żabę – mówi Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska. – Trochę śmiesznie brzmi, kiedy krytycznie wypowiada się prezes wydawnictwa uczestniczącego w gadżetowym wyścigu. Jednak w zaistniałej na rynku sytuacji było to jedyne wyjście. Musieliśmy dotrzymać kroku konkurencji. Nie mogłem na rzecz ideałów szkodzić wydawanym przez nas tytułom.
Podkański podkreśla, że działając w Izbie Wydawców Prasy, przestrzegał przed upominkowym szaleństwem. – Już wówczas podejmowałem działania, aby zapobiec gadżetowemu nieszczęściu, które coraz bardziej zbliżało się do Polski. Niestety, nie było zrozumienia – dodaje.
Na czym polega gadżetowe nieszczęście? Według prezesa Axel Springer Polska, o kupnie danego pisma coraz częściej decyduje dołączany upominek, co ma bez wątpienia negatywny wpływ na zespoły redakcyjne. Wydawcy stają również przed ogromnym ryzykiem biznesowym. Zgodnie podkreślają, że nigdy nie ma pewności, czy dany upominek trafi w gust czytelnika i dobrze się sprzeda.
Kolejną istotną sprawą jest kolportaż. – Dołączenie gadżetu jest pretekstem do podnoszenia marży przez kolporterów, gdyż upominek zwiększa i zmienia produkt, który trzeba przetransportować – zauważa Wiesław Podkański.

Zdaniem szefowej marketingu Wydawnictwa Bauer, dodanie do gazety prezentu jest niezwykle kosztowne, bowiem oprócz zakupu drobiazgu dochodzą tak zwane wydatki okołogadżetowe. – Niezbędna jest kampania medialna, bez której gadżet się nie sprzeda. Duży wydatek stanowią też koszty techniczne, czyli foliowanie i pakowanie produktu. Pamiętajmy również o wydatkach związanych z dodatkowym odprowadzeniem podatku VAT. W przypadku płyt, które są chyba najbardziej popularnym i atrakcyjnym upominkiem dołączanym do pism, dochodzi jeszcze koszt praw autorskich – twierdzi Agnieszka Janowicz.
Rzeczywiście płyty cieszą się największą popularnością, a kupując kolorowe czasopisma, można zebrać okazałą płytotekę. Prym wiodą nagrania wykonawców muzyki dance oraz płyty okolicznościowe. Szefowie największych w Polsce tłoczni oceniają, że około 30% płyt, jakie miesięcznie produkują, to zlecenia wydawców prasy.
Konsekwencje gadżetomanii mogą mieć również odbicie na rynku reklamy. – Mieliśmy niedawno spotkanie w USA, gdzie również borykano się z gadżetomanią – mówi Podkański. – Okazało się, że bardzo negatywnie zareagowali reklamodawcy. Uznali, iż ze względu na dołączony prezent gazeta może trafić do zupełnie innego czytelnika niż zazwyczaj. W rezultacie wielu stałych reklamodawców wycofało się.
Dyrektor Izby Wydawców Prasy, Maciej Hoffman, zwraca również uwagę na inne niebezpieczeństwo: – Gadżetomania burzy nie tylko ład na rynku reklamowym, ale także wszelkie analizy rynku prasowego. W trudnej sytuacji są chociażby kolporterzy, ponieważ nie wiedzą dokładnie, gdzie i w jakich ilościach rozłożyć nakład danej gazety.
Alarmują również medioznawcy. – To kolejna oznaka upadku prasy – mówi prof. Jerzy Mikułowski-Pomorski z Akademii Ekonomicznej w Krakowie. – To bardzo brutalne, ale prawdziwe słowa. Wydawcy mówią wprost: nie ma w gazecie nic ciekawego, ale możemy dać ci szczoteczkę do zębów. Jakość prasy drastycznie upada. Nie bez winy są dziennikarze, którzy nie umieją zainteresować czytelnika. Wiele wydarzeń traktuje się wybiórczo, powierzchownie. Najważniejsze, aby za wszelką cenę gazeta się sprzedała, co będzie argumentem dla reklamodawców.

Skusić czytelnika

Pomysłowość, a przede wszystkim niska cena to główne zalety gazetowego prezentu. Czytelnicy nie akceptują jednak wszystkiego. Wobec dzisiejszej eskalacji upominków trzeba się natrudzić, aby wymyślić coś oryginalnego i jednocześnie przekonać czytelnika.
– Autorów pomysłu jest wielu – tłumaczy Agnieszka Janowicz. – W zasadzie jest to proces zbiorowy redakcji, dziennikarzy, którzy dobrze znają gust czytelników, oraz pracowników działu marketingu. Wpływ mają również sami czytelnicy.
Na świecie jest dużo wyspecjalizowanych dostawców gadżetów dla prasy. Wielu producentów pochodzi z Dalekiego Wschodu. – Faktycznie masa upominków pochodzi z tego regionu, jednak niechętnie godzimy się na takie rozwiązanie – podkreśla szefowa marketingu Wydawnictwa Bauer. – Przede wszystkim nie mamy możliwości nadzoru nad produkcją upominku, a co istotne, dochodzą do tego trudności transportowe. Coraz częściej więc szukamy polskich firm, które w ten sposób będą chciały się zareklamować.
– Najpopularniejszy prezent? – Przychodzi mi na myśl „Tina” i papierowy wachlarz, który dołączyliśmy latem. Wobec upałów panujących w tym czasie w kraju, pomysł bardzo się czytelniczkom spodobał.
Wśród czytelników upominkowa moda ma tyle samo zwolenników co oponentów. – To supersprawa. W zasadzie bardzo często kupuję pismo właśnie dla upominku. Skoro wszystkie moje koleżanki mają kolczyk z gazety, nie mogę być gorsza – mówi 16-letnia Ewelina. Podobnie wypowiada się pani Małgorzata, mama trzyletniego Krzysia. – Ja mam gazetę, dzieciak prezent. Korzyść obopólna – śmieje się.
Nie wszyscy są jednak przychylni. – Nie podoba mi się to zjawisko. Kolorowe tygodniki i dwutygodnik, które staram się systematycznie kupować, są drogie. Dla mnie to duży wydatek. Jeśli ze względu na upominek ich cena wzrasta, jestem zmuszona z któregoś zrezygnować – mówi Paulina z Warszawy.
Faktem jest, że pewną grupę czytelników gadżetowa moda denerwuje. – Nie jesteśmy w stanie spełnić oczekiwań wszystkich – mówi Agnieszka Janowicz. – Na razie nie stać nas na pójście np. drogą włoską, gdzie dany numer ma bardzo często dwa wydania, jedno z dołączonym upominkiem (i co się z tym wiąże, relatywnie droższe), drugie w czystej postaci. Wówczas mamy różnicę cenową i wolny wybór. Wydawnictwa w Polsce nie mogą jednak sobie pozwolić na takie posunięcie – podkreśla.
Zdaniem pani Małgorzaty, kioskarki z Katowic, trudno jednoznacznie oceniać gadżetomanię. – Bardzo często cały nakład rozchodzi się w ciągu kilku godzin właśnie dzięki dołączonemu upominkowi. Było tak np. w przypadku, kiedy „Super Express” wydał płyty z homiliami Ojca Świętego. Znakomicie sprzedają się także gazety z dołączonymi płytami popularnych wykonawców. Bardzo ważny jest pomysł. Koszulki „Vivy!” rozeszły się momentalnie i na pewno były hitem tego sezonu. Czasem jednak, szczególnie gdy ze względu na dołączony upominek wzrasta cena pisma, zauważam u kupujących pewne zdenerwowanie. W całej tej sytuacji wydawcy muszą zachować pewien umiar, w innym wypadku mogą zrazić czytelnika.

Po rozum do głowy

Wydaje się, że wydawcy sypią głowę popiołem. – Nie możemy dalej brnąć w gadżetomanię – mówi Maciej Hoffman. – Przecież dla czytelnika najważniejsza musi być treść, a nie upominek. Dobrze, że coraz więcej wydawców dostrzega negatywne skutki zjawiska. Na pewno trzeba będzie tę sytuację zmienić.
Jak? – Ten proces może zahamować jedynie samoograniczenie wydawców, którzy powinni się umówić i po prostu dać temu spokój – stwierdza Hoffman. – Sytuacja na rynku prasowym w ogóle nie jest najlepsza. W ubiegłym roku sprzedaż spadła średnio o 6%. Nie ma wątpliwości, że jest to związane z recesją gospodarczą. Człowiek w pierwszej kolejności skreśla wydatki na kulturę, w tym również gazety. Zamiast walczyć o czytelnika treścią pisma, dołącza się gadżety. W taki sposób daleko nie zajdziemy – dodaje.
A czytelnik? – Czytelnik na razie jest jeszcze zadowolony, jednak przy takiej eskalacji może się domagać kolejnych, droższych upominków i wówczas koszty wydawcy będą jeszcze większe. Na razie dobrze trafiony gadżet może podnieść sprzedaż nawet o 40%, jednak trzeba też pamiętać o tych upominkach i gazetach, które się nie spodobały i wróciły do wydawcy. Teraz może być tak coraz częściej. I co wówczas? – zastanawia się szef IWP.
Istotne wątpliwości budzą ostatnie postanowienia zmieniające ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Według treści nowego artykułu ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji będzie obecnie także sprzedaż towarów połączona z przyznaniem premii w postaci towarów odmiennych od stanowiących przedmiot sprzedaży. Jednocześnie z tego samego artykułu dowiadujemy się, że czynu nieuczciwej konkurencji nie stanowi sprzedaż, w której premie stanowią towary o niewielkiej wartości.
Czy w takim razie płyta CD jest towarem o niewielkiej wartości i czy dezodorant dołączony do kolorowego czasopisma jest premią odmienną od przedmiotu sprzedaży? – Mamy kilka opinii prawnych, które w jakiś sposób te kontrowersyjne pojęcia precyzują, jednak są to tylko opinie – mówi Hoffman. – Tak naprawdę wiążącą wykładnię wielu nieprecyzyjnych pojęć zawartych w ustawie, jak choćby towar „niewielkiej wartości”, bądź wskazówki co do ich interpretacji będzie mogło dać dopiero orzecznictwo sądowe przy rozpatrywaniu konkretnych sporów powstałych na tle znowelizowanej ustawy.
Nie wiadomo jednak, czy i kiedy to nastąpi.

 

 

Wydanie: 49/2002

Kategorie: Media
Tagi: Kamil Wolski

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy