“Przegląd” ocenia działania marketingowe kandydatów na prezydenta
Amatorszczyzna. Wielu specjalistów public relations (PR) wielokrotnie powtarzało to słowo, kiedy przychodziło im oceniać kampanię większości kandydatów w wyborach 2000. Rzeczywiście, niekiedy można było powątpiewać, czy politycy (i osoby spoza polityki, którym udało się zebrać 100 tys. podpisów) biorący udział w tegorocznej elekcji prezydenckiej walczyli o – było nie było – urząd głowy państwa z prawie 40 milionami obywateli, czy może o polityczną pietruszkę.
Nawet prawdziwi zawodnicy w grze o prezydenturę, gdyby spoglądać na wybory jedynie chłodnym okiem specjalisty PR, nie przyłożyli się tym razem przesadnie do swojej pracy.
“Nowych pomysłów nie było”,
ocenia nie bez racji kampanię Andrzej Stolarczyk z grupy TBWA. Także w innych opiniach powtarza się przekonanie, że sztaby wyborcze w roku 2000 pracowały ze znacznie mniejszą starannością niż podczas gorącej elekcji w 1995 roku, czy przy okazji wyborów parlamentarnych dwa lata później. Interpretacje tego faktu mogą być co najmniej trzy. Albo – choć wydaje się to mało prawdopodobne – ograniczenia ustawowe w wydatkach na kampanie wyborcze, wprowadzone w tym roku, zmniejszyły drastycznie możliwość zatrudniania naprawdę dobrych fachowców. Albo od początku wszyscy wiedzieli, że w elekcji 8 października wygra bezapelacyjnie Aleksander Kwaśniewski i świadomość nieuchronnego sukcesu obecnego prezydenta paraliżowała konkurencję. Albo wreszcie – co niektórzy uważają za najbardziej prawdopodobne – politycy w Polsce i ich bezpośrednie zaplecze ciągle nie potrafią i nie chcą słuchać fachowców, żyjąc w (błędnym) przekonaniu, że “my wiemy najlepiej”.
“Przegląd” postanowił ocenić wybory prezydenckie 2000 właśnie od strony marketingu politycznego. Choć bowiem, jak słusznie mówią politycy, Polska to nie Ameryka (ani nawet Europa Zachodnia) i trudno mechanicznie nad Wisłę przenosić doświadczenia z państw o ugruntowanych demokracjach, wyraźnie widać, że kandydaci pozbawieni profesjonalnego zaplecza doradców i sami bez wiedzy o technologii polityki, wypadają w wyborach
i strasznie, i śmiesznie.
Początkowo redakcja chciała zbudować własny ranking, wskazać wyraźnego zwycięzcę i zaakcentować błędy najsłabszych kandydatów w tej dziedzinie. Specjaliści – m.in. dr Maciej Mrozowski z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, wspomniany tu już Andrzej Stolarczyk z TBWA, Piotr Tymochowicz oraz Krzysztof Potrzebnicki z Grupy Doradztwa Strategicznego – z których pomocy korzystaliśmy przy ocenie tegorocznej kampanii, przekonali nas swoimi opiniami, że tym razem można by w najlepszym przypadku przyznać dopiero trzecią nagrodę. Szeregowanie kandydatów także nie byłoby łatwe – za dużo pojawiło się (prawie u wszystkich) potknięć, prawie nie było marketingowych perełek.
Zdecydowaliśmy w tej sytuacji, że wystawimy politykom, którzy wzięli udział w wyborach 2000, a właściwie bardziej ich sztabom wyborczym (bo to one odpowiadały za polityczny marketing)
po prostu cenzurki.
Otrzymuje je w końcu tylko siedmiu z trzynastu uczestników walki o prezydenturę, a ich pracę w dziedzinie PR omawiamy nie od prymusa w tej dziedzinie do sztabu (i kandydata), któremu należy się ośla ławka, ale według wyniku uzyskanego w wyborach 8 października. Nasi eksperci i sama redakcja chcą także podkreślić, że nawet wymieniane przez nas sztaby nie wszystkie zasługują na promocję do następnej klasy.
Aleksander Kwaśniewski – 54%
Lepzy polityk niż jego sztab. Tak w skrócie można określić przeważające opinie ekspertów na temat marketingu politycznego zwycięzcy prezydenckiej elekcji, choć zdarzają się nawet bardziej brutalne oceny, że prezydent wygrał w pierwszej turze mimo wysiłków swego sztabu, by mu w tym przeszkodzić. Po fajerwerkach kampanii 1995 roku, w której Aleksander Kwaśniewski we współpracy z zachodnimi (Jacques Seguela) i polskimi fachowcami dał przeciwnikom lekcję, jak należy sprzedawać i polityczny wizerunek, i program wyborczy, tym razem kampania urzędującego prezydenta była spokojna i wygładzona (jak chcą jedni), albo – co podkreślają inni – po prostu zachowawcza, monotonna i nudna. Niewykluczone, że spodziewane zwycięstwo uśpiło sztabowców Kwaśniewskiego, bo eksperci wskazują, że jego kampania nie nabrała w odpowiednim momencie (np. w drugiej połowie sierpnia) wartkości i nowych cech, które zwróciłyby uwagę opinii publicznej. To, co było dobrym pomysłem na pierwszy etap walki wyborczej, czyli robione w trochę amerykańskim stylu spotkania z ludźmi, kontynuowane prawie po sam dzień wyborów przestały mieć swoją wartość. Tym bardziej że wątpliwości fachowców budzi także pierwszy z billboardów prezydenta (ten bez jego osoby, a za to z niezbyt czytelnym rysunkiem Polski i faksymile prezydenckiego podpisu, drugi z prezydentem w otoczeniu wyborców jest już dobry), a także hasło – określane jako mało nośne, pozbawione dynamiki odróżniającej ten slogan od starszego o 5 lat zawołania “Wspólna Polska”.
Do minusów marketingowych działań prezydenckiej ekipy zaliczyć można także sposób sprzedania programu Kwaśniewskiego na lata 2000-2005 oraz nerwową reakcję na ataki przeciwników. 8-punktowy program musiał zgubić się w ludzkiej pamięci, bo zabrakło dwóch-trzech głównych haseł (z tego punktu widzenia znacznie mądrzej sprzedawano zamiary Mariana Krzaklewskiego). Wiele osób pyta, dlaczego sztabowcy prezydenta upierali się, że nie będzie on ujawniał swego oświadczenia majątkowego, albo dlaczego z opóźnieniem namówili Kwaśniewskiego do przeprosin w związku z tzw. incydentem kaliskim (tu opinie są jednak różne, niektórzy uważają, że przeprasza się w ciągu 72 godzin po zdarzeniu, a tu prezydent się zmieścił).
Plusy to przede wszystkim sam prezydent. Aleksander Kwaśniewski podkreślił swoje pozytywne cechy, chociaż nie ukrywał wad. Został pokazany jako człowiek znany w świecie, który jednocześnie umie pochylić się nad ludzkim losem. W ostatnich dniach kampanii bardzo poprawiła się jego prezentacja w telewizji, co mogło – zdaniem fachowców – mieć wpływ na zatrzymanie spadku popularności. Był stonowany, nie dawał się łatwo wyprowadzić z równowagi (choć, niestety, kilka razy mu się to jednak zdarzyło). Pomagały prezydentowi nawet drobiazgi, jak noszenie w toku kampanii okularów (to opinia P. Tymochowicza).
I jeszcze wyborcze klipy w telewizji. Bardzo słabe, bez pomysłu, z dwojgiem młodych prezenterów w roli mówiących wyuczonymi tekstami “paprotek” oraz wieloma tzw. osobistościami, które były aż tak “nietelewizyjne”, że płakać się chciało. Dobrze, że maratony wyborcze w TVP mało kto oglądał.
Andrzej Olechowski – 17%
Bardzo dziwna kampania. Adresowana do wąskiego grona polskiej inteligencji, zdołała jednak uwieść całkiem sporą część elektoratu, w tym wielu wiejskich wyborców. Złośliwi twierdzą, że u Olechowskiego zadziałał wzrost i nic więcej. Mówią, że 99% społeczeństwa nie wiedziało, o czym on mówił, ale wiedziało, że jest wysoki. Działało to zwłaszcza na elektorat kobiecy, a trzeba pamiętać, że to 50% wyborców.
Słabością kampanii Olechowskiego był brak zwyczajnych ludzi w jego otoczeniu. Eksperci zwrócili uwagę, że na początku kampanii ostatecznie drugi w wyborczym wyścigu kandydat pojechał do Juraty, gdzie w luksusowym hotelu “Bryza” pokazywał się z biznesmenem Niemczyckim i Gustawem Holoubkiem. To był symbol, że kandyduje człowiek “lepszy” niż ogół obywateli, taki sam jak podkreślanie przez Andrzeja Olechowskiego w wielu wypowiedziach, że pracę rozpoczyna “wcześnie”, bo o wpół do dziesiątej.
Styl kampanii był wzorowany na amerykańskim. Tylko że tam naprzeciwko jest las wyciągniętych rąk, a tutaj tego nie było. Andrzej Olechowski pierwszą część zadania wykonywał dobrze (np. ładnie marszczył brwi, by jego twarz wyglądała na zatroskaną), ale drugiej części zadania zabrakło, bo nie miał statystów. Olechowski izolował się do pewnej kameralności i zjednało mu to tę grupę wyborców, ale na dłuższą metę byłoby to dla niego ograniczenie (A. Stolarczyk zwraca uwagę, że gdyby przetestować Polaków, z jakim określeniem kojarzył się im Olechowski w trakcie kampanii, prawie nikt nie wybrałby stwierdzenia “przywódca”).
Są tacy, którzy twierdzą, że nie tyle sam zyskiwał głosy, co przypływały do niego w wyniku wydarzeń niezależnych od własnej kampanii (tzw. incydent kaliski, złe notowania M. Krzaklewskiego). Kandydat mniejszego zła, takie określenie też się pojawia.
Krytykę fachowców wywołuje także hasło “Przejdźmy do konkretów”. Eksperci wskazują, że od razu nasuwa się pytanie: do jakich konkretów trzeba przejść? Co to znaczy: dotychczas było ogólnie, a teraz jest konkretnie? Przejście do konkretów bez wskazania – jakich, nie jest nigdy przekonujące.
Zły był także niebieski kolor jego kampanii, bo zbyt sztampowy. Był źle sfotografowany na plakatach. Zrealizował jednak swój cel: człowiek znikąd zyskał 17-procentowe poparcie.
Marian Krzaklewski – 15%
Najlepsza z profesjonalnego punktu widzenia kampania marketingowa i jednak klęska. Mnóstwo elementów PR zastosowanych do wypromowania kandydata prawicy było przemyślanych, mądrze i fachowo przygotowanych, niekiedy błyskotliwych. Chociażby wielkie billboardy. Krytykowane niekiedy w prasie hasło “Krzak – Tak” miało w początkowym okresie swój głębszy sens. Chodziło o “uczłowieczenie” Mariana Krzaklewskiego, pokazanie zwykłym wyborcom, że to nie podnoszący podbródek arogancki “Duce”, ale człowiek przyjazny ludziom, tzw. swój chłop. Pozytywne nastawienie miały wywoływać pomarańczowe tło, biała koszula itd.
Niezłe, choć trochę zbyt przeładowane treścią było hasło wyborcze lidera AWS “Bezpieczna przyszłość, rodzina na swoim”. Bardzo sprawnie, profesjonalnie prowadził konferencje prasowe Mariana Krzaklewskiego jego rzecznik, Kajus Augustyniak.
Niemal majstersztykiem – z profesjonalnego punktu widzenia – był początek wyborczego klipu, scenki z motocyklistą i dziewczyną, która z monitora wyczytywała “właściwego” kandydata (czytaj Mariana Krzaklewskiego). Bardzo swobodny i przekonujący był Jan Pospieszalski w wyborczym studiu telewizyjnym.
Co zatem się stało, że wszystkie takie działania nie przyniosły spodziewanego efektu? Po pierwsze, sztabowcy Krzaklewskiego popełnili jednak kilka poważnych błędów w prowadzeniu kampanii. Nie docenili złych skutków dla samego lidera AWS prowadzonej przez niego kampanii negatywnej, skierowanej przeciwko Aleksandrowi Kwaśniewskiemu. Uporczywe powtarzanie klipu z incydentem kaliskim i scenami z Charkowa, oczywiście – twierdzą eksperci – uderzało w urzędującego prezydenta, ale budowało – w kontrze do przekazywanego generalnie przesłania – także obraz agresywnego i mściwego Mariana Krzaklewskiego. Sztab lidera AWS powinien się tego wystrzegać.
Inny błąd to kierowanie przekazu pod niewłaściwym adresem. Koronny przykład to omówiony wyżej klip z motocyklistą. Bardzo czytelny dla ludzi młodych, ale nieskuteczny wobec pokolenia 50-latków i ludzi starszych, a takie generacje stanowiły trzon elektoratu M. Krzaklewskiego.
Najważniejszy powód klęski lidera AWS tkwi jednak w nim samym. Marian Krzaklewski miał w trakcie kampanii wielkie problemy ze swoim wizerunkiem jako człowieka. Jego uśmiech był nieszczery, nieżyczliwy, wzrok mu biegał przed kamerami tv, na twarzy widniały różne grymasy. Kiedy przemawiał, nie przekazywał jednoznacznego, spójnego przekazu: wierzę w to, co mówię i jestem gotów o to walczyć. W tym, co i jak mówił, podkreślają fachowcy, było widać, że jest osobą niepewną, wewnętrznie sprzeczną, nie jest przekonujący. I dlatego przegrał.
Jarosław Kalinowski – 6%
Miał momenty dobre i gorsze. Z komplementów warto powiedzieć, że chyba po raz pierwszy ludowcy mieli dość profesjonalnie zorganizowaną i przemyślaną kampanię medialną. Eksperci chwalą stronę wizualną kampanii – wszechobecną zieleń na spotkaniach wyborczych Kalinowskiego, wiele materiałów informacyjnych.
W swojej kampanii lider PSL postawił na rodzinę, skupienie, zjednoczenie. Był w tym wiarygodny. Taki chłop z kośćmi, co to prawdę powie. Nie budował sobie negatywnego elektoratu. Miał dosyć bogatą w środki kampanię, spójny przekaz, realizowany w miarę konkretnie. W filmach wyborczych pochwalić warto klarowny przekaz, adresowany do ludzi niezbyt wykształconych – ludzie idą za nim bez specjalnej agresji, bez wiwatu, są tacy normalni.
Jednak politycy, którzy są na pierwszych stronach gazet od dawna, by zmienić swoją sytuację, muszą coś zaproponować albo musi się zdarzyć coś, co ich wypromuje, a Kalinowski nie zaproponował nic nowego poza tym, co PSL od dawna oferuje, podkreślają eksperci. Mimo hasła “Czas na zmiany” nie przedstawił niczego, co by skłoniło wyborcę do zmiany prezydenta.
Nie była to też, mimo wysiłków, kampania kandydata narodowego. Kojarzył się z siermiężnością i za bardzo w niej utknął, choć próbował sięgać po inne segmenty wyborców. Z jednej strony, mieliśmy więc akcentowane snopki słomy, nawiązujące do wsi, a z drugiej – arystokratyczne złote litery na tle sali sejmowej. Takiego zestawu nie można robić, wieś tego nie lubi. Ludzie w miastach zresztą także.
Andrzej Lepper (3%)
Ni to chłop z Marszałkowskiej, ni to przywódca społecznej rebelii. Jak sformułował to jeden z ekspertów, za bardzo widać w nim boksera, za mało męża stanu, a z drugiej strony – pozował co najmniej na Wincentego Witosa.
Kampania marna pod kątem profesjonalnym, widać było, że robiona za niewielkie pieniądze (mnóstwo ujęć filmowych z okna siedziby Samoobrony przy warszawskiej ulicy Marszałkowskiej). Pomysł, by akcentować bunt wobec rzeczywistości, może i niezły, ale – wzywani do głosowania na Leppera – emeryci, renciści i tzw. wiejska bieda wołały kogoś, kto realnie może zmieniać świat.
Lech Wałęsa – 0,8%
Niektórzy proszą: uszanujmy klęskę historycznej postaci. Inni mówią wprost: ciszej nad tym politycznym i marketingowym nieporozumieniem. Jeden z ekspertów twierdzi: obserwując kampanię Wałęsy, wiedziałem jedno – że film reklamowy to jego własny pomysł. To była galeria upiorów. Najpierw pojawiał się Mickiewicz, Jagiełło, Słowacki, na końcu Wałęsa i to było żałosne. Hasło “Białe jest białe, czarne jest czarne” błędne z samego założenia, bo każdy specjalista powie, że nie wolno w takich kampaniach używać haseł polaryzacyjnych, a hasło Wałęsy takie właśnie było. A konkurs audiotele pokazał, że Wałęsa traktuje społeczeństwo jak stado idiotów, a ludzie tego nie lubią.
Inne opinie są bardziej stonowane, ale wszyscy eksperci podkreślają, że polityk musi mieć kilka jasnych, przejrzystych haseł, a nie mówić niezrozumiale, bo człowiek “słucha takiego słowotoku i nic nie rozumie”. Tymczasem mieliśmy jeden wielki kłębek sprzeczności. Kampanię pełną połajanek, żądań, żeby traktować Wałęsę jako autorytet. Bez przerwy “ja”, to było główne słowo przekazu. Błąd! Gorycz porażki, zawziętość, chyba blokowały Lechowi Wałęsie zdolność trzeźwego myślenia, ale co robił w tym wszystkim jego sztab? Dlaczego nie powstrzymał go przed kompromitacją?
Piotr Ikonowicz – 0,2%
Wspominamy o nim, bo to być może najbardziej przegrany polityk w tej kampanii. Maciej Mrozowski mówi: – Prezydent, który robi bojówki? Ile osób chce oglądać takiego prezydenta?
Najbardziej zaszkodziło jednak Piotrowi Ikonowiczowi instrumentalne potraktowanie ludzkiego nieszczęścia i biedy. Podczas wszystkich wieców i spotkań tak naprawdę nie byli dla niego ważni ludzie, tylko bez przerwy badał wzrokiem, czy kamera go obserwuje i czy jest w kadrze, a np. jego rzeczniczka chwilami ziewała dyskretnie z nudów, słuchając wstrząsających opowieści o naszych codziennych dramatach. To wszystko było po prostu nieautentyczne! To widać też na ostatnim klipie wyborczym Ikonowicza: jest kobieta, która wypłakuje mu się na ramieniu, bo chcą ją wyeksmitować na bruk, a on jest wyraźnie uśmiechnięty i zadowolony z tego, że kamera go filmuje. Tą drogą ani rewolucji się nie zrobi, ani nie wygra wyborów.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy