Wybory od kuchni

Autor: Daniel Domański i Ida Mirecka | 16 października, 2000

“Przegląd” ocenia działania marketingowe kandydatów na prezydenta

Amatorszczyzna. Wielu specjalistów public relations (PR) wielokrotnie powtarzało to słowo, kiedy przychodzi­ło im oceniać kampanię większości kandydatów w wyborach 2000. Rze­czywiście, niekiedy można było powąt­piewać, czy politycy (i osoby spoza po­lityki, którym udało się zebrać 100 tys. podpisów) biorący udział w tegorocz­nej elekcji prezydenckiej walczyli o – było nie było – urząd głowy państwa z prawie 40 milionami obywateli, czy może o polityczną pietruszkę.

Nawet prawdziwi zawodnicy w grze o prezydenturę, gdyby spoglądać na wybory jedynie chłodnym okiem spe­cjalisty PR, nie przyłożyli się tym ra­zem przesadnie do swojej pracy.

“Nowych pomysłów nie było”,

ocenia nie bez racji kampanię Andrzej Stolarczyk z grupy TBWA. Także w in­nych opiniach powtarza się przekona­nie, że sztaby wyborcze w roku 2000 pracowały ze znacznie mniejszą staran­nością niż podczas gorącej elekcji w 1995 roku, czy przy okazji wyborów parlamentarnych dwa lata później. In­terpretacje tego faktu mogą być co naj­mniej trzy. Albo – choć wydaje się to mało prawdopodobne – ograniczenia ustawowe w wydatkach na kampanie wyborcze, wprowadzone w tym roku, zmniejszyły drastycznie możliwość za­trudniania naprawdę dobrych fachow­ców. Albo od początku wszyscy wie­dzieli, że w elekcji 8 października wy­gra bezapelacyjnie Aleksander Kwa­śniewski i świadomość nieuchronnego sukcesu obecnego prezydenta paraliżo­wała konkurencję. Albo wreszcie – co niektórzy uważają za najbardziej praw­dopodobne – politycy w Polsce i ich bezpośrednie zaplecze ciągle nie potra­fią i nie chcą słuchać fachowców, żyjąc w (błędnym) przekonaniu, że “my wie­my najlepiej”.

“Przegląd” postanowił ocenić wybo­ry prezydenckie 2000 właśnie od stro­ny marketingu politycznego. Choć bo­wiem, jak słusznie mówią politycy, Polska to nie Ameryka (ani nawet Eu­ropa Zachodnia) i trudno mechanicznie nad Wisłę przenosić doświadczenia z państw o ugruntowanych demokra­cjach, wyraźnie widać, że kandydaci pozbawieni profesjonalnego zaplecza doradców i sami bez wiedzy o techno­logii polityki, wypadają w wyborach

i strasznie, i śmiesznie.

Początkowo redakcja chciała zbudo­wać własny ranking, wskazać wyraźne­go zwycięzcę i zaakcentować błędy najsłabszych kandydatów w tej dzie­dzinie. Specjaliści – m.in. dr Maciej Mrozowski z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, wspomniany tu już Andrzej Stolarczyk z TBWA, Piotr Tymochowicz oraz Krzysztof Potrzebnicki z Grupy Do­radztwa Strategicznego – z których po­mocy korzystaliśmy przy ocenie tego­rocznej kampanii, przekonali nas swo­imi opiniami, że tym razem można by w najlepszym przypadku przyznać do­piero trzecią nagrodę. Szeregowanie kandydatów także nie byłoby łatwe – za dużo pojawiło się (prawie u wszyst­kich) potknięć, prawie nie było marke­tingowych perełek.

Zdecydowaliśmy w tej sytuacji, że wystawimy politykom, którzy wzięli udział w wyborach 2000, a właściwie bardziej ich sztabom wyborczym (bo to one odpowiadały za polityczny marketing)

po prostu cenzurki.

Otrzymuje je w końcu tylko siedmiu z trzynastu uczestników walki o prezy­denturę, a ich pracę w dziedzinie PR omawiamy nie od prymusa w tej dzie­dzinie do sztabu (i kandydata), które­mu należy się ośla ławka, ale według wyniku uzyskanego w wyborach 8 października. Nasi eksperci i sama redakcja chcą także podkreślić, że na­wet wymieniane przez nas sztaby nie wszystkie zasługują na promocję do następnej klasy.

Aleksander Kwaśniewski – 54%

Lepzy polityk niż jego sztab. Tak w skrócie można określić przeważające opinie ekspertów na temat marketingu politycznego zwycięzcy prezydenckiej elekcji, choć zdarzają się nawet bar­dziej brutalne oceny, że prezydent wy­grał w pierwszej turze mimo wysiłków swego sztabu, by mu w tym przeszko­dzić. Po fajerwerkach kampanii 1995 roku, w której Aleksander Kwaśniew­ski we współpracy z zachodnimi (Jacques Seguela) i polskimi fachowcami dał przeciwnikom lekcję, jak należy sprzedawać i polityczny wizerunek, i program wyborczy, tym razem kam­pania urzędującego prezydenta była spokojna i wygładzona (jak chcą jedni), albo – co podkreślają inni – po prostu zachowawcza, monotonna i nudna. Niewykluczone, że spodziewane zwy­cięstwo uśpiło sztabowców Kwaśniew­skiego, bo eksperci wskazują, że jego kampania nie nabrała w odpowiednim momencie (np. w drugiej połowie sierpnia) wartkości i nowych cech, któ­re zwróciłyby uwagę opinii publicznej. To, co było dobrym pomysłem na pierwszy etap walki wyborczej, czyli robione w trochę amerykańskim stylu spotkania z ludźmi, kontynuowane pra­wie po sam dzień wyborów przestały mieć swoją wartość. Tym bardziej że wątpliwości fachowców budzi także pierwszy z billboardów prezydenta (ten bez jego osoby, a za to z niezbyt czytel­nym rysunkiem Polski i faksymile pre­zydenckiego podpisu, drugi z prezy­dentem w otoczeniu wyborców jest już dobry), a także hasło – określane jako mało nośne, pozbawione dynamiki od­różniającej ten slogan od starszego o 5 lat zawołania “Wspólna Polska”.

Do minusów marketingowych dzia­łań prezydenckiej ekipy zaliczyć moż­na także sposób sprzedania programu Kwaśniewskiego na lata 2000-2005 oraz nerwową reakcję na ataki przeciw­ników. 8-punktowy program musiał zgubić się w ludzkiej pamięci, bo za­brakło dwóch-trzech głównych haseł (z tego punktu widzenia znacznie mądrzej sprzedawano zamiary Mariana Krza­klewskiego). Wiele osób pyta, dlaczego sztabowcy prezydenta upierali się, że nie będzie on ujawniał swego oświad­czenia majątkowego, albo dlaczego z opóźnieniem namówili Kwaśniew­skiego do przeprosin w związku z tzw. incydentem kaliskim (tu opinie są jed­nak różne, niektórzy uważają, że prze­prasza się w ciągu 72 godzin po zda­rzeniu, a tu prezydent się zmieścił).

Plusy to przede wszystkim sam pre­zydent. Aleksander Kwaśniewski pod­kreślił swoje pozytywne cechy, chociaż nie ukrywał wad. Został pokazany jako człowiek znany w świecie, który jedno­cześnie umie pochylić się nad ludzkim losem. W ostatnich dniach kampanii bardzo poprawiła się jego prezentacja w telewizji, co mogło – zdaniem fa­chowców – mieć wpływ na zatrzymanie spadku popularności. Był stonowany, nie dawał się łatwo wyprowadzić z równowagi (choć, niestety, kilka razy mu się to jednak zdarzyło). Pomagały prezydentowi nawet drobiazgi, jak no­szenie w toku kampanii okularów (to opinia P. Tymochowicza).

I jeszcze wyborcze klipy w telewizji. Bardzo słabe, bez pomysłu, z dwoj­giem młodych prezenterów w roli mó­wiących wyuczonymi tekstami “papro­tek” oraz wieloma tzw. osobistościami, które były aż tak “nietelewizyjne”, że płakać się chciało. Dobrze, że maratony wyborcze w TVP mało kto oglądał.

Andrzej Olechowski – 17%

Bardzo dziwna kampania. Adreso­wana do wąskiego grona polskiej inte­ligencji, zdołała jednak uwieść całkiem sporą część elektoratu, w tym wielu wiejskich wyborców. Złośliwi twier­dzą, że u Olechowskiego zadziałał wzrost i nic więcej. Mówią, że 99% społeczeństwa nie wiedziało, o czym on mówił, ale wiedziało, że jest wyso­ki. Działało to zwłaszcza na elektorat kobiecy, a trzeba pamiętać, że to 50% wyborców.

Słabością kampanii Olechowskiego był brak zwyczajnych ludzi w jego oto­czeniu. Eksperci zwrócili uwagę, że na początku kampanii ostatecznie drugi w wyborczym wyścigu kandydat poje­chał do Juraty, gdzie w luksusowym hotelu “Bryza” pokazywał się z biznes­menem Niemczyckim i Gustawem Holoubkiem. To był symbol, że kandydu­je człowiek “lepszy” niż ogół obywate­li, taki sam jak podkreślanie przez An­drzeja Olechowskiego w wielu wypo­wiedziach, że pracę rozpoczyna “wcze­śnie”, bo o wpół do dziesiątej.

Styl kampanii był wzorowany na amerykańskim. Tylko że tam naprze­ciwko jest las wyciągniętych rąk, a tu­taj tego nie było. Andrzej Olechowski pierwszą część zadania wykonywał do­brze (np. ładnie marszczył brwi, by je­go twarz wyglądała na zatroskaną), ale drugiej części zadania zabrakło, bo nie miał statystów. Olechowski izolował się do pewnej kameralności i zjednało mu to tę grupę wyborców, ale na dłuż­szą metę byłoby to dla niego ogranicze­nie (A. Stolarczyk zwraca uwagę, że gdyby przetestować Polaków, z jakim określeniem kojarzył się im Olechow­ski w trakcie kampanii, prawie nikt nie wybrałby stwierdzenia “przywódca”).

Są tacy, którzy twierdzą, że nie tyle sam zyskiwał głosy, co przypływały do niego w wyniku wydarzeń niezależ­nych od własnej kampanii (tzw. incy­dent kaliski, złe notowania M. Krza­klewskiego). Kandydat mniejszego zła, takie określenie też się pojawia.

Krytykę fachowców wywołuje także hasło “Przejdźmy do konkretów”. Eks­perci wskazują, że od razu nasuwa się pytanie: do jakich konkretów trzeba przejść? Co to znaczy: dotychczas było ogólnie, a teraz jest konkretnie? Przej­ście do konkretów bez wskazania – ja­kich, nie jest nigdy przekonujące.

Zły był także niebieski kolor jego kampanii, bo zbyt sztampowy. Był źle sfotografowany na plakatach. Zrealizo­wał jednak swój cel: człowiek znikąd zyskał 17-procentowe poparcie.

Marian Krzaklewski – 15%

Najlepsza z profesjonalnego punktu widzenia kampania marketingowa i jednak klęska. Mnóstwo elementów PR zastosowanych do wypromowania kandydata prawicy było przemyśla­nych, mądrze i fachowo przygotowa­nych, niekiedy błyskotliwych. Cho­ciażby wielkie billboardy. Krytykowa­ne niekiedy w prasie hasło “Krzak – Tak” miało w początkowym okresie swój głębszy sens. Chodziło o “uczło­wieczenie” Mariana Krzaklewskiego, pokazanie zwykłym wyborcom, że to nie podnoszący podbródek arogancki “Duce”, ale człowiek przyjazny lu­dziom, tzw. swój chłop. Pozytywne na­stawienie miały wywoływać pomarań­czowe tło, biała koszula itd.

Niezłe, choć trochę zbyt przeładowa­ne treścią było hasło wyborcze lidera AWS “Bezpieczna przyszłość, rodzina na swoim”. Bardzo sprawnie, profesjo­nalnie prowadził konferencje prasowe Mariana Krzaklewskiego jego rzecz­nik, Kajus Augustyniak.

Niemal majstersztykiem – z profesjo­nalnego punktu widzenia – był począ­tek wyborczego klipu, scenki z moto­cyklistą i dziewczyną, która z monitora wyczytywała “właściwego” kandydata (czytaj Mariana Krzaklewskiego). Bar­dzo swobodny i przekonujący był Jan Pospieszalski w wyborczym studiu te­lewizyjnym.

Co zatem się stało, że wszystkie ta­kie działania nie przyniosły spodziewa­nego efektu? Po pierwsze, sztabowcy Krzaklewskiego popełnili jednak kilka poważnych błędów w prowadzeniu kampanii. Nie docenili złych skutków dla samego lidera AWS prowadzonej przez niego kampanii negatywnej, skie­rowanej przeciwko Aleksandrowi Kwaśniewskiemu. Uporczywe powta­rzanie klipu z incydentem kaliskim i scenami z Charkowa, oczywiście – twierdzą eksperci – uderzało w urzędu­jącego prezydenta, ale budowało – w kontrze do przekazywanego general­nie przesłania – także obraz agresywne­go i mściwego Mariana Krzaklewskie­go. Sztab lidera AWS powinien się tego wystrzegać.

Inny błąd to kierowanie przekazu pod niewłaściwym adresem. Koronny przykład to omówiony wyżej klip z motocyklistą. Bardzo czytelny dla lu­dzi młodych, ale nieskuteczny wobec pokolenia 50-latków i ludzi starszych, a takie generacje stanowiły trzon elektoratu M. Krzaklewskiego.

Najważniejszy powód klęski lidera AWS tkwi jednak w nim samym. Ma­rian Krzaklewski miał w trakcie kam­panii wielkie problemy ze swoim wize­runkiem jako człowieka. Jego uśmiech był nieszczery, nieżyczliwy, wzrok mu biegał przed kamerami tv, na twarzy widniały różne grymasy. Kiedy prze­mawiał, nie przekazywał jednoznacz­nego, spójnego przekazu: wierzę w to, co mówię i jestem gotów o to walczyć. W tym, co i jak mówił, podkreślają fa­chowcy, było widać, że jest osobą nie­pewną, wewnętrznie sprzeczną, nie jest przekonujący. I dlatego przegrał.

Jarosław Kalinowski – 6%

Miał momenty dobre i gorsze. Z komplementów warto powiedzieć, że chyba po raz pierwszy ludowcy mieli dość profesjonalnie zorganizo­waną i przemyślaną kampanię me­dialną. Eksperci chwalą stronę wizu­alną kampanii – wszechobecną zieleń na spotkaniach wyborczych Kali­nowskiego, wiele materiałów infor­macyjnych.

W swojej kampanii lider PSL posta­wił na rodzinę, skupienie, zjednocze­nie. Był w tym wiarygodny. Taki chłop z kośćmi, co to prawdę powie. Nie bu­dował sobie negatywnego elektoratu. Miał dosyć bogatą w środki kampanię, spójny przekaz, realizowany w miarę konkretnie. W filmach wyborczych po­chwalić warto klarowny przekaz, adre­sowany do ludzi niezbyt wykształco­nych – ludzie idą za nim bez specjalnej agresji, bez wiwatu, są tacy normalni.

Jednak politycy, którzy są na pierw­szych stronach gazet od dawna, by zmienić swoją sytuację, muszą coś za­proponować albo musi się zdarzyć coś, co ich wypromuje, a Kalinowski nie za­proponował nic nowego poza tym, co PSL od dawna oferuje, podkreślają eks­perci. Mimo hasła “Czas na zmiany” nie przedstawił niczego, co by skłoniło wyborcę do zmiany prezydenta.

Nie była to też, mimo wysiłków, kampania kandydata narodowego. Ko­jarzył się z siermiężnością i za bardzo w niej utknął, choć próbował sięgać po inne segmenty wyborców. Z jednej strony, mieliśmy więc akcentowane snopki słomy, nawiązujące do wsi, a z drugiej – arystokratyczne złote lite­ry na tle sali sejmowej. Takiego zesta­wu nie można robić, wieś tego nie lubi. Ludzie w miastach zresztą także.

Andrzej Lepper (3%)

Ni to chłop z Marszałkowskiej, ni to przywódca społecznej rebelii. Jak sfor­mułował to jeden z ekspertów, za bar­dzo widać w nim boksera, za mało mę­ża stanu, a z drugiej strony – pozował co najmniej na Wincentego Witosa.

Kampania marna pod kątem profe­sjonalnym, widać było, że robiona za niewielkie pieniądze (mnóstwo ujęć filmowych z okna siedziby Samoobro­ny przy warszawskiej ulicy Marszał­kowskiej). Pomysł, by akcentować bunt wobec rzeczywistości, może i nie­zły, ale – wzywani do głosowania na Leppera – emeryci, renciści i tzw. wiej­ska bieda wołały kogoś, kto realnie może zmieniać świat.

Lech Wałęsa – 0,8%

Niektórzy proszą: uszanujmy klęskę historycznej postaci. Inni mówią wprost: ciszej nad tym politycznym i marketingowym nieporozumieniem. Jeden z ekspertów twierdzi: obserwu­jąc kampanię Wałęsy, wiedziałem jed­no – że film reklamowy to jego własny pomysł. To była galeria upiorów. Naj­pierw pojawiał się Mickiewicz, Jagieł­ło, Słowacki, na końcu Wałęsa i to by­ło żałosne. Hasło “Białe jest białe, czarne jest czarne” błędne z samego założenia, bo każdy specjalista powie, że nie wolno w takich kampaniach używać haseł polaryzacyjnych, a hasło Wałęsy takie właśnie było. A konkurs audiotele pokazał, że Wałęsa traktuje społeczeństwo jak stado idiotów, a lu­dzie tego nie lubią.

Inne opinie są bardziej stonowane, ale wszyscy eksperci podkreślają, że polityk musi mieć kilka jasnych, przejrzystych haseł, a nie mówić nie­zrozumiale, bo człowiek “słucha ta­kiego słowotoku i nic nie rozumie”. Tymczasem mieliśmy jeden wielki kłębek sprzeczności. Kampanię pełną połajanek, żądań, żeby traktować Wa­łęsę jako autorytet. Bez przerwy “ja”, to było główne słowo przekazu. Błąd! Gorycz porażki, zawziętość, chyba blokowały Lechowi Wałęsie zdolność trzeźwego myślenia, ale co robił w tym wszystkim jego sztab? Dlacze­go nie powstrzymał go przed kompro­mitacją?

Piotr Ikonowicz – 0,2%

Wspominamy o nim, bo to być mo­że najbardziej przegrany polityk w tej kampanii. Maciej Mrozowski mówi: – Prezydent, który robi bojówki? Ile osób chce oglądać takiego prezydenta?

Najbardziej zaszkodziło jednak Piotrowi Ikonowiczowi instrumental­ne potraktowanie ludzkiego nieszczę­ścia i biedy. Podczas wszystkich wie­ców i spotkań tak naprawdę nie byli dla niego ważni ludzie, tylko bez przerwy badał wzrokiem, czy kamera go obserwuje i czy jest w kadrze, a np. jego rzeczniczka chwilami ziewała dyskretnie z nudów, słuchając wstrzą­sających opowieści o naszych co­dziennych dramatach. To wszystko było po prostu nieautentyczne! To wi­dać też na ostatnim klipie wyborczym Ikonowicza: jest kobieta, która wy­płakuje mu się na ramieniu, bo chcą ją wyeksmitować na bruk, a on jest wy­raźnie uśmiechnięty i zadowolony z tego, że kamera go filmuje. Tą dro­gą ani rewolucji się nie zrobi, ani nie wygra wyborów.