Niełatwo wprowadzić nowy proszek na nasz rynek. Polacy nie lubią nowości Wielka sala hipermarketu. Bierzesz koszyk i natykasz się na góry usypane z plastikowych worków proszków do prania. Duży worek sugeruje dużą oszczędność. Nad każdą górą wielkie napisy „Promocja”, niżej jeszcze większe z ceną. Oczywiście, superobniżoną. Jadowite kolory opakowań. – Polak bierze to, co wchodzi w rękę – zapewniają pracownicy hipermarketu. Jednak nie jest lekko. W Polsce działa aż pięć światowych koncernów (to rzadkość), a klienci nie są stali. Ulegają promocjom, nowościom, potem znowu szukają najtańszego pudełka. Nie jest to trudne, bo 80% proszków zalicza się do niedrogich. I to się nie zmieni. Wprowadzane są nawet proszki określane jako bardzo tanie. W ciągu dwóch minionych lat ich ceny spadły o 10%-15%. Klienci mają do wyboru 20 marek, jednak zużycie proszku jest o wiele niższe niż w Europie Zachodniej. Nam wystarcza ok. 5 kg rocznie i na głowę, czysty Europejczyk musi mieć 7 kg, Brytyjczyk nawet 8 kg. Tylko 62% prania odbywa się w pralkach, reszta „przez pocieranie”. Tyle liczby, dość niedoprane, ale świadczące o naszym konserwatyzmie w dziedzinie prania. Nie jest lekko, ale proszek do prania jest powszechnie używany, więc producenci nie mają wątpliwości, że pieniądze na reklamę wydać warto. – Proszki są ciągle zmieniane, dodaje się nowe substancje, komponenty, enzymy, trwa wyścig – zapewniają pracownicy jednej z agencji reklamowych. – A my mamy co robić. – Oczywiście, proszki są czymś powszechnym – przyznaje Magdalena Zawadzka z Towarzystwa Ekonomiki Gospodarstwa Domowego – jednak dla przeciętnego Polaka to produkt z wyższej półki. Na żywność musi starczyć, na czynsz też, ale na proszku można zaoszczędzić. Nie wydajemy na nie zbyt dużo, jednak wybierając tańsze lub ostrożnie ich używając, sądzimy, że dbamy o finanse rodziny. Stąd biorą się pretensje. Polacy krytykują jakość wyrobów, producenci – oszczędność Polaków, którzy wsypują miarkę proszku, a chyba przeczytali na pudełku, że powinny być dwie. Matka, prać Oglądanie telewizyjnych reklam przekonuje, że Polki pucują kilometry podłóg, potem piorą (bez namaczania) i układają kolorowe piramidy. Biel staje się bielsza, a pranie jest czyste jak łza. Od niedawna, gdy mamy wątpliwości, możemy zadzwonić do informatora producenta proszku. Siedzi on ze słuchawkami i mikrofonikiem, niczym na międzynarodowej konferencji prasowej i zapewnia, że wszystko zejdzie. Z rzadka do reklamy dorzuca się trochę seksu. To wtedy, gdy pewna pani rozbiera pana do naga. Udaje, że chce mu wszystko wyprać. Reklama „Ociec, prać” była chyba jedyną odwołującą się do mężczyzny. Para bohaterów, dwóch mało rozgarniętych synów Kiemlicza, wylewa na obrus wino i zadaje dramatyczne pytanie, czy plamę usunąć. Odpowiedź brzmiała: „Prać, ale w Pollenie 2000”. Wszystkie pozostałe zachęty są skierowane do kobiet – matek, żon, kochanek, tych które dbają o czystość rodziny. Hasło winno brzmieć: „Matka, prać”. Wielką odmianą jest wprowadzenie do reklamy dziecka. Jest ono nie tylko obiektem wyprania i wychuchania, coraz częściej właśnie dziecko wybiera w sklepie najładniejsze pudełko. – Uważam, że to oburzające – komentuje Wanda Karpiewska, psycholog z łódzkiej poradni rodzinnej. – Dzieci mają wybierać sobie nie tylko drogie zabawki, ale także witaminy, ciuchy i proszki do prania. Stwarzamy świat, w którym najmłodsi decydują o wydatkach rodziny. Jednak potentaci szukają coraz to nowych pomysłów i na pewno często będą odwoływać się do dzieci. – Wymagania rosną. Nie działają już – a było tak w przeszłości – reklamy pokazujące działanie „zwykłego proszku” i „naszego proszku”, a ekran podzielony jest na dwie części, co służy porównaniom szarości z bielą. Taka reklama nikogo nie zainteresuje – ostrzega Monika Zbrożek, która w firmie Unilever odpowiada za proszki. Problemem dla Unilevera było zachwalanie tabletek do prania OMO. Tradycyjni Polacy, wielbiciele proszku, z trudem przekonują się do płynów i żeli, tabletki przyjmowali nieufnie. Firma postanowiła odezwać się do ewentualnych nabywców. Do inteligencji, a więc po łacinie. Z billboardów uderzało: „Omo perfectus, Omo novus, Omo sapiens”. – Ten tekst zwracał uwagę, zmuszał do zastanowienia, a zatem do dłuższego i bardziej „efektywnego” kontaktu z marką – zapewniają przedstawiciele producenta. Mają świadomość,
Tagi:
Iwona Konarska
