Zawód: tajemniczy klient

Zawód: tajemniczy klient

Kupowanie to ich praca. Udają klientów, by ocenić jakość obsługi

Na stację benzynową w podwarszawskim Brwinowie wchodzi młody mężczyzna. Już ma zapłacić za paliwo, kiedy sobie przypomina, że musi jeszcze kupić tabletki od bólu głowy. Bierze do ręki jedno, drugie, trzecie opakowanie, nie może się zdecydować. Złości się, że nie ma jego ulubionej marki. Dwaj pracownicy stacji mrugają do siebie znacząco – słyszeli od kolegów o podobnych scenkach. Ostatnio powodują je tajemniczy klienci, czyli zakonspirowani kontrolerzy. Ich zadaniem jest ocena jakości obsługi. – A spróbuj takiemu niegrzecznie odpowiedzieć albo krzyknąć, że blokuje kolejkę, to w ankiecie napisze, że nie spełniamy wymagań określonych przez pracodawcę – mruczy pod nosem pracownik stacji po wyjściu aroganta.
Anna i Monika, studentki biologii, pracowały jako tajemnicze kKlientki w salonach Mercedesa i Audi. Ich zadaniem było sprawdzenie, czy kobiety są tam traktowane tak samo jak mężczyźni. Rozmowy ze sprzedawcami nagrywały na dyktafon. Kiedy szefowie salonów przesłuchali taśmy, załamali ręce. Okazało się, że kobiety były zwyczajnie lekceważone, nawet okłamywane. Sprzedawcy traktowali je z góry, żartowali, że „dla kobiety jest ważna wygoda i uroda, a nie rurki w silniku”, albo usiłowali odwrócić ich uwagę komplementami. Po analizie raportów pokontrolnych firma zwolniła wielu mężczyzn i zatrudniła na ich miejsce kobiety. Wyniki sprzedaży od razu skoczyły w górę.

Scenariusz trzeba znać

Monika wielokrotnie wcielała się w rolę tajemniczego klienta. Raz zakładała VIP-owskie konto w pewnym banku (potem musiała wypełnić szczegółowy formularz, w którym oceniła m.in. wygląd zewnętrzny pracownika, czy miał prosto przypięty identyfikator, czy się uśmiechał, okazywał zniecierpliwienie itd.), testowała też apartament w hotelu, cierpliwość kelnerów w restauracji i kompetencje doradców marketu budowlanego. Najdziwniejszym zadaniem, jakie otrzymała, była kontrola sklepów z elegancką odzieżą. Wcześniej została poinstruowana, jak ma się zachowywać: – Nie zwracaj na siebie uwagi wyglądem. Ubierz się przeciętnie, zwiąż włosy. Makijaż nie może być krzykliwy. Masz sprawiać wrażenie osoby niezdecydowanej, może nawet nierozgarniętej. Przymierz 12 marynarek i pięć par spodni. Wypytuj ekspedientki, w czym dobrze wyglądasz.
Już w pierwszym sklepie wpadła ekspedientka wmawiająca Monice, że spodnie, które przymierzała, były w sam raz. W rzeczywistości były za krótkie i za ciasne, o dwa numery za małe. Ekspedientce podziękowano.
– Takie błędy kosztują firmę. Klient, któremu wciśnięto zły towar, to klient stracony – mówi Zdzisław Perkowski z agencji badania rynku Beta. – Powie innym osobom, że został źle potraktowany, a te opowiedzą następnym. Zlekceważenie jednego klienta przekłada się przeciętnie na utratę 20 następnych. Polityka współczesnych firm jest długofalowa – chcą klientów przywiązać do siebie, zdobyć ich zaufanie, a nie raz im sprzedać byle co. Z badań wynika, że personel wielu eleganckich sklepów, zwłaszcza w małych miasteczkach, gorzej traktuje osoby nieelegancko ubrane. Na Zachodzie takie zachowanie jest niedopuszczalne.

Made in USA

Pomysł, aby zakonspirowani kontrolerzy sprawdzali jakość usług, narodził się jeszcze w ubiegłym wieku w Stanach Zjednoczonych. Tam mystery shopper, czyli tajemniczy klient, to zajęcie z kilkudziesięcioletnią tradycją. Wielkie sieci supermarketów, restauracji, hoteli, banki i firmy motoryzacyjne zatrudniają zakonspirowanych kontrolerów, aby na własnej skórze sprawdzili, czy obsługa jest fachowa, uprzejma, cierpliwa i pomocna.
Jacek Wrzosiński, student zarządzania oraz ekonomii, pracował przez pół roku jako mystery shopper na zlecenie sieci sklepów z odzieżą K-Mart w Chicago, gdzie pojechał na staż. – Zadanie było proste: mieliśmy się zachowywać, jak gdybyśmy kupowali te ciuchy dla siebie. Najpierw mnie to bawiło, zwłaszcza mierzenie butów, kiedy ekspedientka kilkanaście razy biegała do regałów, bo ciągle nie byłem zadowolony, i wciskała mi na nogi kolejne pary. Kiedyś udałem oburzenie, gdy kasjerka, próbując przeczytać moje nazwisko wydrukowane na rachunku zapłaconym kartą stałego klienta, skomentowała, że jest dziwaczne. W efekcie ona straciła pracę, a mnie przeszła ochota do żartów. Jednak w Stanach sprzedawcy są wyczuleni, wiedzą, że uprzejmość to nie tylko ich obowiązek, ale coś, co się opłaca – najuprzejmiejsi dostają premie.
W Polsce mystery shopping stał się popularną metodą badania rynku usług w ciągu ostatnich trzech lat. Małgorzata Olszewska z agencji 4 P Research Mix pamięta, że Demoskop, gdzie wcześniej pracowała, stosował mystery shopping już dziesięć lat temu. – Jednak wtedy była to metoda mało znana, trzeba było wyjaśniać klientom, na czym polega.
Dzisiaj każda większa agencja zajmująca się badaniem rynku ma w ofercie mystery shopping. Niektóre w tym się specjalizują, np. warszawska Ad Hoc Agencja, która rocznie przeprowadza około 1,3-1,5 tys. audytów (tj. kontroli) tą metodą. – W naszej bazie mamy około 30 stałych audytorów, przygotowanych do pracy metodą mystery shopping, jak również mystery calling – sprawdzających działanie infolinii i działów obsługi klienta. Mamy też około stu współpracujących okazjonalnie, na specjalne zlecenia, gdy zleceniodawca chce, aby audytorzy byli określonej płci lub w określonym wieku – mówi Krzysztof Goławski, prezes Ad Hoc Agencji.

Bez ogłoszeń

W ogłoszeniach o pracy nie znajdziemy jednak anonsu: „Tajemniczych Klientów zatrudnię”. Zatem skąd się biorą? – To muszą być osoby zaufane, odpowiedzialne. My werbujemy mystery shoppers wyłącznie z czyjegoś polecenia, głównie naszych pracowników i współpracowników – wyjaśnia Krzysztof Goławski.
W języku branżowym nie używa się polskiej nazwy Tajemniczy Klient. Mówi się Mystery Shopper albo audytor. – Ja zostałem zrekrutowany przez znajomego ankietera dwa lata temu – opowiada Tomasz, młody dziennikarz. – Wtedy jeszcze byłem studentem socjologii, pracownicy mediów nie mogą być zatrudniani w tej roli. Praca była łatwa, zajmowała mało czasu, a opłacała się. Testowałem sieć restauracji, udając grymaśnego turystę. Nie dość, że najadłem się pysznych dań, to za jedną wizytę kasowałem około 100 zł, a gdy wyjeżdżałem w teren, dostawałem zwrot kosztów podróży. Niestety, fajna praca przedwcześnie się skończyła, bo firma, która wykonywała badania, została zidentyfikowana, nastąpił przeciek. Potem pracowałem w sieci McDonald’s. Ciekawostką było to, że musiałem mierzyć czas obsługi i zapisywać w ankiecie. Kiedyś zostałem przyłapany z ankietą w toalecie i podziękowano mi, bo ankiety wypełnia się po wyjściu z obiektu, na zewnątrz, żeby żaden pracownik nie zobaczył audytora z ankietą. Ja złamałem warunki umowy, przez co całe badanie było spalone.
Analitycy rynku podkreślają, że celem metody mystery shopping nie jest zwalnianie personelu: – Badania pokazują słabe strony pracowników i oferowanych przez nich usług, wyniki raportów są wykorzystywane do opracowywania programów szkoleń, poprawiania błędów, w efekcie motywują zatem personel, a nie szkodzą mu – mówi Krzysztof Goławski.
Często pracownicy są uprzedzani przez pracodawców, że w danym miesiącu ma być kontrola (zwłaszcza gdy jest prowadzona przy użyciu sprzętu audiowizualnego). Zdarza się, że wtedy wspólnie próbują zdekonspirować kontrolera. W jednej z wypożyczalni wideo sieci Beverly Hills ktoś z obsługi dopisał do nazwiska szczególnie uciążliwego klienta notkę: „Uwaga, to może być tajemniczy k.”. Notka wyciekła do kierownictwa, w rezultacie wymieniono i audytora, i pracownika. Z kolei w stołecznym banku pracownicy, uprzedzeni o kontroli, niewłaściwie zidentyfikowali audytora. Uznali, że jest nim mężczyzna, który wypytywał o lokaty terminowe. Wymęczył urzędnika, zadając kilka razy te same pytania i rżnąc głupa, a w rezultacie nie założył żadnej lokaty. Wszyscy stwierdzili więc: to na pewno „ktoś tajemniczy”. Pracownicy wszczęli alarm wewnętrzny i wychodzili z siebie, żeby dobrze wypaść. Kiedy godzinę później przyszedł prawdziwy tajemniczy klient, zobaczył wyluzowany, żartujący między sobą personel. Ktoś radośnie zawołał, że wykazał czujność, więc pewnie będzie premia.
Kontroler także wykazał czujność – i było po premii.

*

Metoda mystery shopping, czyli tajemnicze kupowanie (inne nazwy: mystery shopper, mystery client, mystery customer, secret client, ghost shopper), polega na obserwacji uczestniczącej, ma charakter aktywny i niejawny. Wykonujący badanie audytorzy postępują według scenariusza (określającego sposób zachowania, zarys rozmowy z obsługą, pytania, jakie należy zadać) ustalonego ze zleceniodawcą, zachowują się jak zwykli klienci. Jest to najlepsza metoda, która pozwala dowiedzieć się, jak się zachowują pracownicy w stosunku do klienta.
W realizacji jednego projektu mystery shopping uczestniczy zwykle od kilku do kilkudziesięciu osób zatrudnianych na umowę-zlecenie. Wyniki kontroli najczęściej są zapisywane w ankietach, rzadziej rejestrowane za pomocą sprzętu audiowizualnego. Agencja badania rynku analizuje potem wyniki ankiet i tworzy raport z badania (szczegółowe informacje dotyczące tej metody znajdują się na stronie www.mysteryaudits.com).

 

Wydanie: 17-18/2005

Kategorie: Kraj
Tagi: Ewa Witucka

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy