Detroit wstaje z kolan

Detroit wstaje z kolan

Jeszcze niedawno firmy motoryzacyjne pielgrzymowały do Waszyngtonu po pieniądze. Teraz odzyskały siły

W branży motoryzacyjnej to, co wczoraj było uznawane za dogmat, dzisiaj jest już tylko mrzonką. A dogmatem do niedawna była nadzieja łatwego utuczenia się na amerykańskiej ziemi, gdzie zniechęcony dziadowską produkcją i trwającą od dwóch lat nacjonalizacyjno-reprywatyzacyjną telenowelą amerykański konsument miał sięgnąć po lepsze oraz bardziej ekonomiczne auta europejskie. Przykład? Volkswagen. Ogłosił, że do 2018 r. chce potroić sprzedaż za Atlantykiem.
Ameryka to wciąż dla wielu producentów Nowy Świat. Korzystając ze słabości autochtonów i z wizerunkowych potknięć Toyoty, nad Potomakiem rozpychają się Koreańczycy. Po każdej burzy nadchodzi jednak uspokojenie, a tempo, z jakim tamtejszy przemysł motoryzacyjny wychodzi na prostą, zdumiewa nawet największych sceptyków.
Na każdych targach Trójka z Detroit (tradycyjna nazwa GM, Chryslera i Forda) prezentuje nowe premiery, koncepty, wizje przyszłości. Można mówić, że to tylko czcze gadanie, ale taka ilość pracy dla działów PR oznacza, że firmy dochodzą do siebie i głośno to komunikują. Niewiele do powiedzenia mają tylko ci, którzy jedną nogą (kołem?) są już na tamtym świecie.

Government Motors

Firmy być może wychodzą na prostą, ale musiało się to odbyć czyimś kosztem. Największymi przegranymi restrukturyzacji są związki zawodowe, choć przegrani w tym kontekście to termin względny, bo bez renegocjacji grupowych kontraktów zostałyby związkiem bezrobotnych. Ze względu na niezwykle bogate pakiety socjalne wynegocjowane jeszcze w latach 90. koszty pracy u amerykańskich producentów były najwyższe na świecie.
Najbardziej do amerykańskiej wyobraźni przemówił upadek General Motors. W 2009 r. ogłoszono upadłość starego GM i powołano do życia nowe, aby uwolnić je w ten sposób od szkodliwego bagażu. Przejście od nowego do starego przypłacił stanowiskiem prezes Rick Wagoner, którego prezydent Obama osobiście oskarżył o unikanie trudnych decyzji. Jego odejście było jednym z warunków udzielenia pomocy.
Imperium GM (przezywane po nacjonalizacji Government Motors) skurczyło się okrutnie. Sprzedano Saaba i Hummera, a Pontiaca i Saturna zlikwidowano. Opel został uznany za ważny europejski przyczółek, więc go pozostawiono. Cadillac oryginalnym wzornictwem przyciąga klientów, a więc zarabia na siebie. Podobnie dział ciężkich pojazdów GMC. Rządową operację kontrolowanej upadłości uznano za pełny sukces – firma spłaciła swoje zobowiązania względem państwa i wróciła na giełdę.
Wołanie Chryslera o państwowy grosz Amerykanie przyjęli ze spokojem, firma bowiem już w 1979 r. wyciągała do Kapitolu rękę po pieniądze. Nie można więc powiedzieć, że idea państwowej interwencji w przemysł motoryzacyjny jest Amerykanom zupełnie obca. Poza tym najmniejszy z detroickiej trójki pod żadnym względem nie mógł zaliczyć pierwszej dekady nowego tysiąclecia do owocnych. Z nieudanego mariażu z Mercedesem firma wyszła pokiereszowana, bez przywództwa i bez wizji. Następny właściciel, fundusz inwestycyjny Cerberus, także nie miał kompletnego pomysłu na firmę. W grę wchodziła tylko sprzedaż silnemu partnerowi; było oczywiste, że Chrysler samodzielnie nie przetrwałby długo.
Z potencjalnych kupców najbardziej zaufani wydali się Amerykanom Włosi – mieli pieniądze, pomysł na firmę i już od dawna chcieli wrócić na amerykański rynek. Objęcie kontroli nad jednym z Wielkiej Trójki, a wraz z tym dostęp do sieci dilerów w 300-milionowym kraju, gdzie właśnie zaczyna się moda na małe auta, wydawało się idealnym pomysłem na zdobycie przyczółka.

Jeszcze pan tu jest?

Los był najłaskawszy dla Forda. Jednak prawdą jest też, że jeśli o którejkolwiek z tych firm można powiedzieć, że kryzys nie wymusił zmian, lecz stanowił zachętę do wymyślenia siebie na nowo, to właśnie o Fordzie. Także tutaj musiano zapomnieć o podbojach dokonywanych w czasach powszechnych akwizycji. Pozbyto się praktycznie wszystkiego: Jaguara, Land Rovera, Astona Martina, Volvo i pakietu kontrolnego Mazdy. Zlikwidowano tanią markę Mercury. Pozostawiono tylko luksusowego Lincolna.
Producent wciąż wykorzystuje opinię o sobie jako jedynej firmie, która nie żebrała w Kongresie o pieniądze. Marketing skoncentrowano wokół jakości i ekonomii. Na froncie jakościowym wbija się do głowy klientom, że amerykański inżynier jest w stanie zaprojektować, a amerykański robotnik wyprodukować coś tak niezawodnego jak wyroby ich japońskich kolegów (choć mechanicy – polscy – mawiają, że nie kupuje się aut na f – Forda i francuskich). Na froncie ekonomicznym kontynuowany jest trend ściągania europejskich modeli do Stanów. Obok Fiesty sprzedającej się średnio jak na rynek, który rzekomo oczekuje małych aut, jest rewelacyjny w sprzedaży po obu stronach Atlantyku Focus. Tego ostatniego zresztą zapowiedziano w wersji elektrycznej (ma trafić na rynek pod koniec roku), obok już dostępnego małego dostawczaka Transita Connect.
Zastrzyk pomysłów i gotówki w Chryslerze objawił się deszczem premier, tak bardzo potrzebnych firmie, która w 2009 r. na targach motoryzacyjnych nie zaprezentowała kompletnie niczego. Branża motoryzacyjna roku 2011 to branża, w której dużo się mówi, a przede wszystkim dużo pokazuje. Milczysz, nie wystawiasz – nie istniejesz. Chrysler mówi więc i wystawia dużo. Na rynku pojawiły się nowe dżipy; model 300, który już raz ratował firmie skórę, wreszcie doczekał się następcy. Do kosza wyrzucono znienawidzonego za jakość (a raczej jej brak) Sebringa, zastępując go modelem 200.
Prezes Fiata Sergio Marchionne na targach w Los Angeles pod koniec ubiegłego roku powiedział, że najlepszym znakiem dla Chryslera jest to, że żaden dziennikarz jeszcze nie zadał mu pytania o to, jak długo tu pozostanie. Do salonów Chryslera w Stanach trafiły fiaty 500, od ich odbioru zależy, czy pójdą za nimi inne modele. Lancie będą w USA sprzedawane jako chryslery, a te w Europie jako lancie. Zaskoczeniem dla wszystkich, którzy pamiętają takie legendy jak modele Stratos i Delta Integrale, wielkim szokiem będzie nowa Fulvia (Chrysler 200).

Nie czas na szampana?

Nie wszyscy jednak dali się ponieść fali motoryzacyjnego optymizmu. Sceptycy wskazują, że wciąż popełniane są te same błędy, które w Detroit przyczyniły się do problemów.
Przede wszystkim nadprodukcja. Kiedy w latach 90. dogadano się ze związkami, że pracownikowi płaci się, nawet jeśli fabryka nie pracuje, zatrzymywanie produkcji przestało mieć sens. Lepiej już było wyprodukować i odstawić na plac, niż w ogóle nic nie robić. Sprzeda się później, pieniądze się zwrócą.
Problem polegał na tym, że się nie sprzedawało i nie zwracało. A trzymanie tysięcy aut na placach postojowych kosztuje. Żeby się ich pozbyć, organizowano szalone promocje i oferowano nieprzyzwoite upusty. Tutaj leży sedno popularności paliwożernych olbrzymów – były tanie jak barszcz. Gdyby były drogie, to nieważne, jak łatwo byłoby wyciągnąć z banku kredyt, nie sprzedawałyby się masowo. A tak były taniutkie, kredycik dostępny dla każdego, a ceny przy dystrybutorze śmieszne.
Jedna rzecz brzmi złowrogo: na ostatnich targach w LA prezes Chryslera uzasadniał wprowadzenie na rynek dużego modelu 300 w dobie ekologii tym, że Amerykanie lubią za swoje pieniądze nabyć jak najwięcej samochodu. Gdyby więc miało powrócić wyżej opisane eldorado, Fiat musiałby zmykać ze Stanów.
Dan Akerson, obecny prezes GM, podobno stosuje analogiczną taktykę. Pcha na rynek jak najwięcej aut, sprzedając z upustem w ramach obliczonej na krótkoterminowy zysk strategii, która ponownie może się okazać zabójcza dla firmy. Aby szukać oszczędności, trzeba będzie obniżyć jakość.
Podobnie kiedyś było w Chryslerze. Działała tam specjalna komórka MCM (Material Cost Management, Zarządzanie Kosztami Materiałowymi), która jak siły specjalne uderzała punktowo – spadała na inżynierów, robiąc przegląd użytych tworzyw i droższe materiały zastępując tańszymi. Strategia chwalebna, ale wydała na świat takie potwory jak Chrysler Sebring, w opinii wielu najgorsze auto, jakie Chrysler kiedykolwiek zbudował. Nazwę komórki rozszyfrowywano więc jako Make Customer Mad, czyli Wkurz Klienta.
Wielką niewiadomą pozostaje Chevrolet Volt. Auto, którym GM chciało udowodnić, że jest w stanie wprowadzić na rynek ekologiczne i innowacyjne pojazdy. Stopień zaawansowania projektu w 2009 r. był też jednym z argumentów, który przekonał audytorów administracji Obamy o sensowności projektu ratowania GM.
GM chce za dwa lata produkować 120 tys. voltów, co jest chwalebnym ziszczeniem wizji masowej produkcji samochodu (prawie w całości) elektrycznego, ale ilu ludzi skusi się na auto elektryczne za 33 tys. dol., czyli prawie za 100 tys. zł? Za mniej więcej te same pieniądze BMW sprzedaje za oceanem swoją trójkę i nigdy nie udało mu się sprzedać 120 tys. sztuk.
Ameryce udało się więc uratować swoją branżę i związane z nią miejsca pracy, a przynajmniej ich większość. Czas pokaże, czy uda się przekonać konsumentów do małych aut i czy Amerykanie będą mogli konkurować na globalnych rynkach. Na razie stają na nogi.

Wydanie: 5/2011

Kategorie: Świat

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy