FAKTycznie nie jest SUPER

FAKTycznie nie jest SUPER

Tabloidy prześcigają się w epatowaniu agresją i chamskim słownictwem

Winna jest złotówka. Tyle kosztuje egzemplarz dziennika „Fakt”. A to z kolei denerwuje wydawców konkurencyjnego „Super Expressu”. – Cena „Faktu” nie pokrywa nawet kosztów produkcji – pomstuje Zbigniew Benbenek, współwłaściciel „SE”. – To bzdura – ripostuje Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska, wydawcy „Faktu”.
W ten sposób mimo zapowiedzi o rywalizacji prowadzonej w białych rękawiczkach, mamy regularną wojnę na noże. Jak zawsze, gdy w grę wchodzą duże pieniądze, nie ma litości. Potyczki cenowe doprowadziły do tego, że sprawa na wniosek wydawcy „SE” wylądowała w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów. – Naszym zdaniem, Axel Springer Polska, wykorzystując swoją dominującą pozycję na polskim rynku tabloidów, stosuje antykonkurencyjne praktyki, sprzedając „Fakt” po dumpingowej cenie 1zł. Skalkulowano ją znacznie poniżej kosztów produkcji i dystrybucji gazety, nie mówiąc już o kosztach redakcyjnych czy kosztach kampanii promocyjnej – uzasadnia Grażyna Bukowska, rzeczniczka prasowa „SE”.

I wojna toczy się dalej.

Dopóki na naszym rynku prasowym był tylko „SE”, nie było sprawy. Jedyny polski tabloid korzystał z rzadkiego przywileju bycia monopolistą, zajmował drugą po „Gazecie Wyborczej” pozycję pod względem sprzedaży i zgarniał zyski z reklamy. Wszystko się zmieniło, gdy w październiku 2003 r. pojawił się „Fakt”. Pojawił się i wstrząsnął rynkiem prasy codziennej. – Największe polskie dzienniki: „Gazeta Wyborcza” i „SE” nie przypuszczały, że nowy konkurent tak szybko wszystkich przebije – mówi Piotr Piętka, analityk z domu mediowego Starcom.
– „Fakt” znakomicie wykorzystał możliwości finansowe swojego wydawcy. Uderzył ceną i marketingiem. Dzięki temu w szybkim czasie przyciągnął dużą rzeszę czytelników – stwierdza Jerzy Mikułowski – Pomorski, socjolog i medioznawca z Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
Choć Axel Springer Polska, wydawca „Faktu” nie ujawnił, ile kosztowała go cała inwestycja, wiadomo, że pieniędzy nie żałował. Analitycy wymieniają nieoficjalnie kwotę ok. 100 mln zł. Tajemnicą są także koszty wydawania tytułu. Podkański powiedział, że ujawni je dopiero na żądanie UOKiK, przy zachowaniu klauzuli poufności.
Po dwóch miesiącach od ukazania się pierwszego numeru, „Fakt” został liderem wśród polskich dzienników. Co sprawiło, że tak szybko podbił rynek?
– Stwarza atmosferę serdeczności, mówi: „robimy to dla was, w waszym imieniu im przywalamy”. Dziennikarze piszą teksty, które dotyczą całych rzesz czytelników. W każdym numerze chwalą się też, że coś komuś załatwili, w czymś pomogli. I ludzie to akceptują, myślą: „to jest moja gazeta”, identyfikują się z nią – wyjaśnia dr Zbigniew Bajka, prasoznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego. „Faktowi” zarzuca się, że jest gazetą dla tych którzy nie lubią czytać. Tak jak o niemieckim pierwowzorze „Bildzie”, również o nim pogardliwie mówi się, że jest pismem dla czytających analfabetów. – Owszem, piszą teksty prostym językiem. Tymczasem już kanclerz Adenauer mawiał, że może czytać inne gazety, ale dopiero, gdy sięga po „Bild”, ma wyłożone wszystko jak kawę na ławę – dodaje Zbigniew Bajka.
Na podstawie analizy treści i szaty graficznej można stwierdzić, że „SE” i „Fakt” są skierowane do tego samego segmentu odbiorców. Nic więc dziwnego, że stanowią dla siebie bezpośrednią konkurencję. – „Fakt” jest barwny, kolorowy, krzykliwy, a „SE” – bardziej stonowany, choć też

epatuje tytułami

– mówi dr Bajka.
Szykując się do rywalizacji „SE” wołał wielkimi literami na pierwszej stronie: „Odejdź, bucu” – wzywając do ustąpienia ówczesnego ministra Mariusza Łapińskiego. Widocznym sygnałem mocnego uderzenia były też słynne „kurwiki” w oczach posłanki Renaty Beger z Samoobrony. Dziennik nie oszczędził też Aleksandry Jakubowskiej, której zrobiono zdjęcia przez okno jej domu. Pokazano ją w szlafroku, z suszarką w dłoni i wałkach we włosach, a fotografie ukazały się w dniu przesłuchania szefowej gabinetu premiera przez sejmową komisję śledczą, pod wymownym tytułem: „Tylko u nas! Ostatnie przymiarki Jakubowskiej”. Rada Etyki Mediów uznała to za „sygnał drastycznego zepsucia dziennikarskich obyczajów”. Później było już tylko „lepiej”: „Świnie z Agencji Rynku Rolnego miały nakarmić biednych, a tuczą potentatów” – informacja o przetargu na produkcje konserw, „Polscy policjanci mają prawo wiedzieć, czy dowodzi nimi zdrajca” – wezwanie do ustąpienia komendanta głównego policji.
„Fakt” nie pozostał w tyle. Od początku upodobał sobie przede wszystkim Marka Pola, ministra infrastruktury. W zasadzie otwierając kolejny numer tego tytułu można w ciemno zgadywać, że znajdzie się przynajmniej krótka informacja z wyeksponowanym zdjęciem wicepremiera. I oczywiście tytuł: „O rany, znowu Marek Pol, mamy go dosyć. Wpadł właśnie na kolejny absurdalny pomysł” albo „Pol trwoni pieniądze”, „Panie Pol żarty się skończyły”.
Wśród „ulubieńców” „Faktu” znalazł się także Leszek Sikorski, szef resortu zdrowia. Dziennik szybko rozpoczął kampanię mającą na celu ujawnienie czytelnikom wszystkich „niegodziwości”, jakich rzekomo dopuścił się Sikorski.
Oberwało się i Kubie Wojewódzkiemu, który przez kilka tygodni nie schodził z afisza. Gazeta nadała mu pseudonim – „powiatowy”. – Co prawda „Fakt” nie jest tak ostry jak jego pierwowzór, niemiecki „Bild”, ale mimo wszystko pikantny. Prowokuje tytułami. A ataki personalne, np. w związku z Markiem Polem – pologra, polwirus, podobają się czytelnikom, bo ktoś występuje w ich imieniu – tłumaczy dr Zbigniew Bajka, prasoznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Rywalizacja tabloidów spowodowała, że dzisiaj nikogo już nie rażą słowa, jak chociażby „nieroby” (o politykach).
Oba dzienniki nie stronią również od wzajemnych zaczepek. Kiedy Adam Małysz zaczął słabiej skakać, „SE” nie omieszkał odnotować: „Coś mu jednak ciąży. To Fakt” i umieścił zdjęcie skoczka trzymającego nartę z widocznym logo konkurenta. Innym razem odciął się „Fakt”, podpisując zdjęcie roznegliżowanej dziewczyny: „Majka nie jest super, to fakt”. Wtajemniczeni wiedzą, że Majka, to redakcyjne przezwisko zastępcy redaktora naczelnego „SE”, z którą pracował kiedyś naczelny „Faktu”. Smaczku tym zaczepkom dodaje fakt, iż dziennikarze obu redakcji świetnie się znają. Ponad 20 osób przeszło do „Faktu” właśnie z „Superaka”.
Redakcje obu tabloidów prześcigają się także w wymyślaniu kolejnych akcji. Kiedy „Fakt” zabłysnął pomysłem likwidacji poselskich trzynastek, „SE” natychmiast wymyślił sobie, że przekona dwóch posłów, by przez cały miesiąc żyli za 500 zł. I sukcesywnie o tym pisze.
Pisma mają także rubryki poświęcone rozwiązywaniu codziennych problemów. „SE” nawołuje: „Po twojej stronie. Pomożemy ci! Masz kłopot, potrzebujesz pomocy? Nie zwlekaj!”, zaś „Fakt” apeluje: „Nie daj się! Fakt ci pomoże!”.
Bój trwa także na niwie rozrywki. „Fakt” ma swoją faktogrę, natomiast „SE” wznowił tradycyjną zdrapkę, a wcześniej zaproponował czytelnikom konkurs „Złote Życie”. Rywalizacja bulwarówek

wciągnęła w wir potyczek

kolejne dzienniki.
Jeszcze przed pojawieniem się na rynku „Faktu” medioznawcy prorokowali, że może się okazać, iż sukcesu rynkowy tabloidów wymusi sięgnięcie po czytelników tradycyjnej prasy. Wydaje się, że w dużym stopniu te przewidywania się sprawdziły. Zapewne dlatego w rywalizację włączyła się m.in. „Gazeta Wyborcza”. Stała się bardziej agresywna, stara się też być bliżej odbiorcy. – Chce być bardzo przydatna, sygnalizuje, że ma coś pomocnego, np. wykaz dobrych szkół. Czasami zbliża się do bulwarówek, daje na pierwszą stronę sensacyjne materiały. Zdarza się, że są w niej jakby dwie gazety: sensacyjne strony informacyjne i kolumny opinii dające możliwość wyrażania swojego zdania poważnym ludziom.
Triumf „Faktu” wymusił też zmiany na innych wydawcach. W Warszawie doszło do starcia „Życia Warszawy” i reaktywowanego „Życia” Tomasza Wołka.
W dniu debiutu „Życia” , „ŻW” obniżyło cenę do 1 zł w tygodniu i 2 zł w weekendy. Rozpoczęło też nową kampanią pod hasłem „Życie jest za drogie” („Życie” kosztuje 2 zł w Warszawie i 1,5 zł w innych miastach).
Również w przypadku tych dwóch tytułów sprawa znalazła się w UOKiK. Wydawca „ŻW” postanowił bowiem wypłacać każdemu kioskarzowi 50 gr. za każdy sprzedany egzemplarz. Wtedy szefowie „Życia” oskarżyli „ŻW” o utrudnianie innym podmiotom dostępu do rynku. UOKiK stwierdził jednak, że sprawa nie leży w jego kompetencjach. Ale i tak na rynku po raz kolejny zawrzało. – Do mody na brukowce dostosowały się pisma, które słynęły dotychczas z innych standardów dziennikarskich. I co najgorsze, marnie im to „nowe działanie” wychodzi. Co więcej, robią przy tym mnóstwo szkód. To, co się teraz dzieje to

przedśmiertna konwulsja prasy

– komentuje prof. Mikułowski – Pomorski.
Czy w takich warunkach „Fakt zdoła utrzymać pozycję lidera? – Na razie sukces sprzedaży nie przekłada się na obfitość reklam. Ostatnio podnieśli ich ceny o 30%. Mają podstawy, by dopasować je do wyników sprzedaży, lecz nie jest to element zachęcający potencjalnych klientów – mówi Maciej Piętka.
Powstaje też pytanie, czy wzrośnie cena gazety. – Myślę, że do końca tego roku „Fakt” jej nie zmieni. Wydawca ma fundusze, by inwestować w stabilizowanie pozycję na rynku – dodaje Piętka.
Kiedyś jednak musi to nastąpić. – I to będzie prawdziwy test. Na razie wielu ludzi kupuje „Fakt”, bo dla nich złotówka to atrakcyjna cena – tłumaczy dr Zbigniew Bajka. Tymczasem „SE” kosztuje w Warszawie 1,6-2,1 zł, poza stolicą nieco mniej.
Z badań przeprowadzonych przez SMG/KRC na zlecenie Media Express wynika, że motywacja cenowa ma znaczny wpływ na decyzje czytelników tabloidów. W przypadku „Faktu” cenę akceptuje 92,6% czytelników. Podniesienie ceny już o 20 gr powoduje spadek liczby osób akceptujących do poziomu zaledwie 37,8%. Gdyby cena „Faktu” zrównała się z ceną „SE”, poziom akceptacji spada do 29%.
Trzeba również pamiętać, że znakomity wynik sprzedaży „Faktu” miał miejsce w grudniu, w okresie przedświątecznym, kiedy ludzie kupują gazety. – Testem będzie styczeń i luty, gdy mamy mniej pieniędzy. Zaś w maju, czerwcu można będzie powiedzieć, jak „Fakt” się zakotwiczył na polskim rynku. Na mój nos sporo czytelników tego pisma, to audytorium płynne. Dzisiaj ktoś czyta, jutro kto inny – mówi dr Bajka.
Na wyniki prasowych potyczek trzeba jeszcze poczekać. Dużo wyjaśni stanowisko UOKiK, który rozstrzygnie, czy są to praktyki monopolistyczne, czy też nieuczciwa konkurencja (wówczas wydawca „SE” może skierować sprawę do sądu). A może okaże się, że w ogóle nie ma sprawy?
Tak czy inaczej, niebawem wyjaśni się, kto w wojnie na rynku rodzimych dzienników zwycięży, a kto będzie ofiarą.

 

Wydanie: 11/2004

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy