Gazeta za darmo

Autor: Idalia Mirecka | 28 stycznia, 2002

Nasila się rywalizacja na rynku prasy bezpłatnej

Był rok 1995. Szwed Pelle Anderson rozejrzał się uważnie i zdał sobie sprawę, że pasażerowie miejskich autobusów i metra nudzą się w drodze do pracy albo szkoły, bo nie mają co robić. Postanowił coś im podarować. W ten sposób w Sztokholmie narodziło się „Metro” – bezpłatny dziennik, który pomaga zabijać czas.
Rok 2002. Na polskim rynku prasy bezpłatnej robi się tłoczno. Wciąż przybywa wydawców, którzy chcą walczyć o udziały w tym segmencie.
Warszawiacy mogą wybierać między czterema darmowymi gazetami. Nikt już chyba nie pamięta, że tytuły, które pojawiły się na rynku kilka lat temu, np. „Zielona gazeta”, szybko z niego znikły.

Szwedzki debiut

Rewolucję na polskim rynku prasowym wywołało wkroczenie zarejestrowanego w Luksemburgu koncernu Metro International – tego samego, który wydaje sztokholmskie „Metro”. Firma jest światowym gigantem: wydaje 19 bezpłatnych dzienników w 14 krajach świata, m.in. w Chile, USA, Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Argentynie. Ich łączny nakład szacuje się na ok. 3,5 mln egzemplarzy. We Włoszech ukazanie się „Metra” w Rzymie i Mediolanie wstrząsnęło rynkiem i spowodowało wysyp darmowych gazet. Konkurencja zmusiła do tworzenia bezpłatnych mutacji nawet największe włoskie dzienniki: „La Stampa” i „Corriere della Sera”.
Podobnie stało się w Polsce. Wydawany przez należącą do Metro International spółkę TPP dziennik „Metropol” ukazuje się od listopada 2000 r. (na naszym rynku firma była zmuszona do zmiany nazwy pisma, gdyż tytuł „Metro” zarejestrował już wcześniej właściciel „Gazety Wyborczej”, spółka Agora). Reklamuje się jako „dziennik niezależny”. Ukazuje się przez pięć dni w tygodniu w nakładzie 180 tys. egzemplarzy. Wydawca „Metropolu” na sukces ma prostą receptę, która sprawdziła się już w innych krajach: krótkie teksty, prosty język. Informacje w większości pochodzą z PAP (co pozwala na obniżenie kosztów, bo firma do minimum ogranicza zatrudnienie dziennikarzy). Lektura zajmuje 20 minut, czyli tyle, ile trwa przeciętna podróż środkami komunikacji miejskiej. Naukowcy z Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ twierdzili, że taki dziennik nie ma szans zagościć na dłużej na polskim rynku mediów. Tymczasem w ciągu roku od pojawienia się na warszawskim rynku „Metropol” zdobył pozycję lidera wśród bezpłatnych gazet i wciągnął w rywalizację innych wydawców.

Walka o miejsce na rynku

A jest to co walczyć. Przede wszystkim o reklamy, które są podstawowym źródłem dochodów tego typu gazet. Warszawski rynek reklamowy jest największy w Polsce i uchodzi za najbardziej atrakcyjny. Po pół roku od ukazania się pierwszego numeru „Metropol” uzyskał w nim pięcioprocentowe udziały. Pozycja dziennika stała się jeszcze mocniejsza, gdy pokonał on konkurentów i wygrał konkurs na dystrybucję gazety w stołecznym metrze, autobusach i tramwajach. Kolporterów zastąpiły uliczne stojaki na przystankach. Swym zasięgiem gazeta obejmuje tysiące czytelników dziennie.
Sukces „Metropolu” zmobilizował do działania Agorę, która wcześniej eksperymentowała z wkładanymi do warszawskiej „Gazety Stołecznej” dzielnicowymi dodatkami „Metro”. Agora ma niemal monopolistyczną pozycję na rynku stołecznych ogłoszeń i nie chce jej utracić.
W październiku 2001 r. wydała pierwszy numer bezpłatnej gazety „Metro”, choć wcześniej nie zapowiadała inwestycji w ten segment rynku. Pismo ukazuje się w poniedziałki i piątki w nakładzie 50 tys. egz. Jest rozdawane przede wszystkim na Mokotowie i Ursynowie przy wejściach do metra oraz w innych ruchliwych punktach tych dzielnic. Tak jak konkurencja zamieszcza informacje lokalne oraz wiadomości z kraju i ze świata.
Wyścig o reklamy nie martwi natomiast notowanej na giełdzie spółki 4Media (dawny Chemiskór), która w Warszawie wydaje kolejny bezpłatny tytuł – „Aglomeracyjną Gazetę Bezpłatną Metro”. – Mamy zupełnie inne założenia wydawnicze. Nie chodzi nam o lokalny rynek ogłoszeń w Warszawie ani w żadnym innym mieście, a o rynek ogólnopolski, o mieszkańców wszystkich dużych miast – zapewnia rzeczniczka 4Media, Monika Sarnecka. „AGB Metro” ukazuje się trzy razy w tygodniu: w poniedziałki, środy i piątki. Jest rozdawane w ruchliwych punktach miasta.
Do pozostałych tytułów dołączył też tygodnik „Dzień Dobry”, który – w zamierzeniu wydawców – ma być „drugim tytułem w domu”. Dlatego pismo o nakładzie 300 tys. stroni od polityki i zawiera materiały o luźniejszej tematyce, przede wszystkim porady i teksty o tym, jak miło spędzić weekend. Wydawca zdecydował się na nietypowy sposób dystrybucji. Za zgodą spółdzielni mieszkaniowych na klatkach schodowych pojawiły się specjalne statywy, w których pod koniec tygodnia kolporterzy umieszczają gazetę. Bloki zostały jednak starannie wybrane, gdyż „Dzień Dobry” chce się kojarzyć z warszawiakami zarabiającymi powyżej średniej.
Pozostałe tytuły są skierowane do ogółu czytelników aktywnych zawodowo.

Z ulicy do sądu

Narastająca konkurencja spowodowała, że współzawodnictwo między gazetami z ulic przeniosło się do sądów. Na wniosek wydawcy dziennika „Metropol”, spółki TPP, warszawski sąd okręgowy nakazał Agorze tymczasowo zawiesić wydawanie „Metra”. Właściciel „Metropolu” zarzuca Agorze nieuczciwą konkurencję oraz „kopiowanie konceptu bezpłatnej gazety informacyjnej, podobnie dystrybuowanej i podobnie się nazywającej”. Agora skierowała sprawę do sądu apelacyjnego, a zaraz potem zażądała, by należąca do koncernu 4Media spółka Polska Prasa Bezpłatna (wydawca „AGB Metro”) zaprzestała posługiwania się znakiem towarowym Metro.
Rywalizacja powoduje też, że wydawcy zapowiadają ekspansję na skalę ogólnokrajową. Podbicie Warszawy przestało być ich jedynym celem, choć jeszcze do niedawna tylko spółka 4Media zapowiadała inwestycje w innych miastach. „Aglomeracyjne Gazety Bezpłatne Metro” w ukazują się już w Trójmieście, Krakowie, Kielcach, Wrocławiu, Poznaniu, Łodzi i Katowicach w łącznym nakładzie 300 tys. Spółka zamierza zainwestować w nie jeszcze10 mln zł. Docelowo nakład tytułu na terenie całego kraju ma osiągnąć 1,5 mln egzemplarzy, a pod koniec 2002 r. gazeta ma być dostępna w każdym mieście wojewódzkim.
„Dzień Dobry” zamierza uruchomić swoje edycje w pięciu nowych ośrodkach: Poznaniu, Wrocławiu, Łodzi, Krakowie i Trójmieście. Stało się to możliwe dzięki zmianie właściciela tytułu. Szwedzką grupę medialną Bonnier (wydającą również „Puls Biznesu”) zastąpił amerykański fundusz inwestycyjny Prudential.
Agora w dwa miesiące po debiucie warszawskiego „Metra” zaczęła wydawać je także we Wrocławiu. Wejście ze swoim tytułem do innych miast zapowiada także spółka Polskapresse, która po udanym starcie tygodnika „Kraków. Nasze miasto” zaczęła wydawać bezpłatne tytuły w Poznaniu i Wrocławiu.

Nie boją się zmian

W cieniu gigantów ukazują się tytuły o małym nakładzie, obejmujące swym zasięgiem osiedle lub gminę. Nie drukują informacji ze świata i z kraju, za to zajmują się zbyt wysokimi zarobkami urzędników albo lokalnymi rocznicami. Nie czują zagrożenia ze strony bezpłatnych gigantów. – Nie boimy się konkurencji z ich strony, bo już długo działamy na swoim terenie – mówi Aldona Zasada z warszawskiego „Informatora Ochoty”. – Te pisma nie są tak bardzo lokalne jak my.
„Informator” powstał 10 lat temu, gdy segment prasy bezpłatnej w Polsce dopiero raczkował. Pismo założyli mieszkańcy. Dziś ma ono ok. 15 tys. nakładu i kilka wersji w innych dzielnicach stolicy.
Różne są natomiast opinie na temat wpływu, jaki darmowe gazety wywrą na rynek prasy płatnej. Z danych Metra International wynika, że w Sztokholmie, mimo że „Metro” zdobyło prawie milion czytelników i pozycję lidera, nie zachwiało czytelnictwem płatnych dzienników. Za to zdobyło ok. 35-procentowy udział we wpływach z reklam.
W opinii polskich obserwatorów rynku medialnego, darmowe tytuły nie zagrażają tradycyjnym gazetom, bo są skierowana do osób, które ich nie kupują. Wyścig rozegra się więc w segmencie pism bezpłatnych, a placami boju będą poszczególne miasta.
Dr Tadeusz Kowalski z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego przewiduje, że na warszawskim rynku jest miejsce tylko dla jednej gazety bezpłatnej, a walka o przetrwanie może ciągnąć się około roku. Ale ponure prognozy nie zrażają kolejnych wydawców. Stawką jest opanowanie sporego kawałka medialnego rynku, dlatego nikt nie zamierza się poddać.