W grupie siła

W grupie siła

Łowcy promocji mają nowe żerowisko – Groupon

Internet nie przestaje nas zaskakiwać. Ci, którzy osiągną tutaj sukces, zawsze w jakiejś kategorii są naj: najwięksi, najbogatsi, najszybsi, najlepsi. Kiedy wydaje się, że w sieci wymyślono już wszystko, pojawia się ktoś, kto burzy spokój, łamie reguły i bije nowe rekordy.
Nie inaczej jest z Grouponem, największym serwisem grupowych zakupów na świecie. Nie można tam kupić telewizora ani książki, a mimo to mówi się, że zrewolucjonizował handel w internecie. Chociaż sprzedaje sushi i implanty dentystyczne, zarobił miliard prędzej niż jakikolwiek inny biznes na świecie. Znakomita większość supernowych internetu wybucha w Dolinie Krzemowej, ta wyjątkowo narodziła się w wietrznym Chicago. Zapomnijcie o Facebooku i Zuckerbergu – teraz w świetle reflektorów jest Andrew Mason.

Pianista programista

Mason, jak wiele wschodzących gwiazd internetu, nie wygląda na prezesa. Przede wszystkim nie ma głowy przyprószonej siwizną. Podkoszulek, dżinsy i trampki zastępują uszyty na miarę garnitur i buty od szewca. Za oceanem stał się ulubieńcem branżowych mediów, które piszą o nim z zainteresowaniem wprost proporcjonalnym do przychodów generowanych przez jego firmę. „Nigdy nie myślałem o sobie jako o przedsiębiorcy – wyznaje skromnie. – Po prostu lubię tworzyć”.
Nie jest geekiem – nie dorastał przypięty do komputera. Z wykształcenia pianista, lekcje pobierał od szóstego roku życia. Od zawsze chciał być muzykiem rockowym i przez jakiś czas nim był. Już w wieku 15 lat dorabiał, rozwożąc sąsiadom zakupy w niedzielne poranki. Po studiach pracował jako twórca stron internetowych, na czym w efekcie wyszedł znacznie lepiej niż na grze na instrumentach klawiszowych.
W 2006 r. chciał zrezygnować z umowy z operatorem sieci komórkowej. Operator robił mu wielkie problemy, co wzbudziło w Masonie refleksję o bezsilności jednostki wobec wielkich instytucji. Zaczął się zastanawiać, co by było, gdyby dać ludziom narzędzie, za pomocą którego mogliby się zorganizować.
O projekcie dowiedział się jego ówczesny szef, Eric Lefkofsky, znany chicagowski przedsiębiorca internetowy, który wzbogacił się, zanim pękła bańka dot-comów w 2001 r. Lefkofsky zaproponował Masonowi ofertę, której tamten nie mógł odrzucić – okrągły milion dolarów na rozkręcenie przedsięwzięcia. Zdumiony pianista programista przyjął pieniądze, czując, że to może być jedyna szansa w życiu.
Tak narodził się The Point (ang. sedno sprawy), gdzie ludzie mogli deklarować poparcie dla różnych inicjatyw, np. manifestacji. Główna idea była taka, aby wokół każdej akcji zebrała się pewna masa krytyczna – by ludzie wiedzieli, że jest ich więcej i że nie poświęcają swojego czasu na próżno. W ten sposób środki gromadzone w ramach jakiejś zbiórki pobierano z kont użytkowników, tylko jeśli fundusze osiągnęły pewien ustalony przez organizatorów poziom.
Portal zdobył rozgłos dzięki użytkownikom inicjującym najdziwniejsze akcje. Jeden zaproponował m.in. budowę gigantycznej kopuły nad Chicago, aby raz na zawsze uwolnić je od zimy, która w Wietrznym Mieście bywa sroga. Drugiemu udało się znaleźć tysiąc chętnych oferujących miliony na kampanię przeciw AIDS, pod warunkiem że Bono, lider zespołu U2, odejdzie z życia publicznego. Społecznictwo pod osłoną internetowej anonimowości chwyciło, ale nie dało zarobić.
Dlatego Lefkofsky po roku znów zaprosił Masona na rozmowę. Stwierdził, że najwyższa pora, aby The Point zaczął na siebie zarabiać. Widzieli trzy sposoby osiągnięcia tego: sprzedaż reklam (co robili już wszyscy), pobieranie prowizji od zebranych funduszy (co wydawało się niesprawiedliwe) albo grupowe zakupy. O tych ostatnich wiedzieli, że okazjonalnie organizowane na portalu cieszyły się dużym powodzeniem.

Coś nieuchwytnego

Pod koniec 2008 r. ruszył Groupon. Podstawowe pytanie brzmiało: co tu sprzedawać? Ostrzeżeniem były perypetie Mercaty – zamkniętego w 2001 r. portalu, który także wykorzystywał koncept masy krytycznej. Po przekroczeniu pewnej liczby chętnych sklep oferował swoim klientom upusty. Choć wsparta finansowo przez współzałożyciela Microsoftu Paula Allena, Mercata działała na terytorium starych wyjadaczy, większych i silniejszych. Nie była w stanie uzyskać od producentów większych rabatów niż hipermarkety. Po jej upadku analitycy pisali, że pomysł nie jest zły i może jeszcze powrócić pod inną postacią.
Mason znał tę historię i nie zamierzał jej powielać. Poszukiwacze wielkich plazm i markowych butów za pół ceny nie mają tu czego szukać. Oferowane są za to szeroko rozumiane usługi, których filarem są kosmetyka, gastronomia i turystyka. Wiesz, co to laserowa depilacja, ale w życiu nie wydałbyś pieniędzy na taką fanaberię? Może nie za rynkową cenę, ale za grouponową – owszem.
Na stronie głównej oferta dnia z gigantycznym rabatem, niespotykanym nawet w ostatnich dniach wyprzedaży. Przy niej liczba ludzi, którzy się skusili. Wystarczy poczekać parę sekund i odświeżyć zawartość przeglądarki. Licznik – kilka oczek w górę. A obok dodający dramaturgii zegar odmierzający czas do końca promocji. Tylko w trakcie powstawania tego tekstu jeden z warszawskich fryzjerów wzbogacił się o 300 klientów.
Taki wydaje się wspólny mianownik grouponowych ofert – coś, o czym się wie, ale się tego nie pożąda, nagle jest nam podsuwane pod nos w niskiej cenie. I staje się niezwykle pożądane.
Na trop takiego klucza naprowadziła Masona sprzedaż 100 godzinnych seansów w komorze pozbawiającej doznań zmysłowych. Wtedy stało się jasne, że portal ma oferować nie mydło i powidło, ale wyselekcjonowaną ofertę.
Być może kiedy na początku obdzwaniali w siedmiu po 100 firm dziennie, nie mogli wybrzydzać. Dziś mówią, że targu dobijają z jednym oferentem na ośmiu, a zanim to zrobią, dokładnie sprawdzają w sieci, co o nim myślą ludzie.
Mimo to przedsiębiorcy ustawiają się w kolejkach. Bo dla lokalnych biznesów jest to prawdopodobnie najtańsza metoda napędzenia sobie klientów. Tańsza nawet niż wywieszenie banera na płocie przy domu.
W każdym mieście, w którym firma jest obecna, dziennie dostępnych jest tylko kilka ofert. Dzięki temu nie trzeba nawigować między dziesiątkami kategorii w poszukiwaniu pożądanego produktu – jak w sklepie internetowym. Nie rozmywa swojego asortymentu i codziennie koncentruje się na sprzedaniu tych paru rzeczy.
Produkty oferowane są w ograniczonych ilościach – np. 500 sztuk. To jest ta masa krytyczna, po osiągnięciu której transakcja jest zawierana i przedsiębiorca otrzymuje pieniądze. Klient płaci z góry, bez względu na to, czy sprzedaż zakończy się sukcesem, czy nie. Jeśli nie, Groupon zwraca pieniądze.
Oferta jest rozsyłana newsletterem do wszystkich zarejestrowanych w bazie adresowej Groupona (a nie można wejść na stronę bez podania adresu). Taka
e-mailowa bomba normalnie kosztowałaby tysiące złotych. Nawet jeśli adresat się nie skusi, reklama nie trafi w próżnię – dotrze do potencjalnych klientów z tego samego miasta.
Treść newslettera bierze na siebie Groupon. Zlecenie czegoś takiego komuś z zewnątrz kosztowałoby, a tak opakowanie produktu atrakcyjnym przekazem reklamowym należy do zatrudnianych przez firmę copywriterów. Przy tym firma znana jest z oryginalnych przekazów. Czasem nawet aż tak oryginalnych, jak ten ustęp o warsztatach osobowości: „Z osobowością jest trochę jak z długiem publicznym – częściowo odziedzicza się ją wraz z przyjściem na świat, następnie rozwija się przez lata poza naszą świadomością i w końcu trudno skutecznie wprowadzić zmiany na lepsze”.
Skuszeni klienci przy realizacji gruponów często zostawiają więcej pieniędzy. Dodatkowo nie wszyscy je realizują, a wtedy pieniądze i tak zostają w kieszeni przedsiębiorcy. Czyli ten, nie wykładając ani złotówki, ma gwarancję pewnej liczby klientów. Klientów lokalnych, nieprzypadkowych, którzy mogą wrócić.
Przy czym trzeba uważać. „Gazeta Wyborcza” opisywała przypadek fryzjera z Łodzi, który skusił się na współpracę z Grouponem. Nie zastrzegł jednak górnego limitu sprzedanych kuponów, bo pani mu powiedziała, że stanie się cud, jeśli sprzeda się 300. Sprzedało się 1696. Fryzjer od rana do nocy strzyże za 10 zł rozwścieczone klientki, których nie może umówić na wizyty.

Wielki Lew zgapia

Dziś Groupon jest dostępny w 500 miastach w 44 krajach. W prawym dolnym rogu wersji amerykańskiej drobną czcionką wypisano statystykę. Sprzedanych grouponów – ponad 45 mln. Zaoszczędzonych dolarów – prawie 2 mld.
Powiedzieć o firmie, że rośnie jak na drożdżach, to o wiele za słabo. Rośnie jak na sterydach. I to takich sprzedawanych na jakimś ciemnym parkingu.
Pół roku po jej powstaniu inwestorzy byli gotowi wstrzyknąć w nią 125 mln żywej gotówki. Niecały rok od powstania była warta miliard. Jakby tego było mało, niecały rok po utworzeniu zarobiła miliard – najszybciej w historii internetu, kto wie, czy nie najszybciej w historii w ogóle.
Wzrost zawrócił w głowie tak wielu, że w tej chwili na świecie działa ok. 200 konkurentów, którzy otworzyli podobne przedsięwzięcia. Niektóre z nich, jak Livingsocial lub Buywithme, powoli zyskują uznanie. Rosyjski BigLion nawet nie udawał, że sili się na oryginalność – to dokładna kopia oryginału, tyle że alfabet łaciński zastąpiony jest cyrylicą. Podobnie chiński odpowiednik, który nawet ma adres groupon.cn. W Polsce działa m.in. Gruper.
Magia tego pomysłu jest tak wielka, że kuponowe biznesy otwierają nawet najwięksi. Kiedy Mason odtrącił ofertę kupna za 6 mld dol. od wyszukiwarkowego giganta, ten pod koniec kwietnia uruchomił własny serwis Google Offers. Facebook Deals działa już od ubiegłego roku i ma jedną poważną przewagę – jest za darmo. Groupon bierze 50%.
Integracja usługi kuponowej z Faceboo-kiem wygląda bajecznie. Kiedy kogoś najdzie ochota na kawę, wszystko, co musi zrobić, to wyciągnąć komórkę i zalogować się na Facebooku. Telefon za pomocą GPS sprawdzi lokalizację i pokaże, czy w pobliżu są jakieś kawiarenki oferujące tańszą kawę. Google ma swój serwis z mapami, dysponuje więc podobnymi możliwościami. To jest realizacja czegoś, co jeszcze do niedawna pokazywano jako przyszłość reklamy.
To chyba nie martwi Masona. Wspomina, że kiedy The Point chwycił, wyobrażał sobie, że lada moment będzie miał swoją wartą 400 mln dol. firmę i że przyjdzie czas zapłaty. Ten czas nadszedł, ale młody prezes zapłaty nie chce. Chce dalej tworzyć – i sprzedawać światu najtańsze wybielanie zębów i skoki na bungee.

Wydanie: 21/2011

Kategorie: Świat

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy