Kowboj rżnie… ceny

Kowboj rżnie… ceny

Reklamy sieci Media Markt wydają się klientom żenujące, ale odnoszą spodziewany skutek

Okazuje się, że świat należy do kowbojów. Przynajmniej w reklamach sieci Media Markt.
W ostatnim spocie tej firmy z toalety przypominającej stojące na ulicach budki toi-toi wychodzi mężczyzna w kowbojskim kapeluszu. Zapina rozporek, oświadczając zadowolonym głosem, że w jego firmie rżnie się ceny. Skojarzenie z aktem seksualnym jest jednoznaczne.
Reklama odzwierciedla styl działania Media Markt. Sieć należąca do niemieckiego koncernu Metro AG, działa z rozmachem, robiąc wokół siebie dużo szumu. Choć czasem budzi niesmak, nie przeszkadza jej to w zdobywaniu silnej pozycji na rynku.
Znana jest z kampanii reklamowych, które

polegają na szokowaniu.

W prasie firma zamieściła całostronicowe ogłoszenia, w nagłówku których widniało hasło “Media Markt – nie dla idiotów”. Poniżej umieszczono zdjęcie przedstawiające człowieka próbującego zjeść zupę widelcem. Gdy wybuchła afera Rywina, Media Markt reklamował w swoich gazetkach dyktafony. “Lwia oferta. Idealny do zwalczania korupcji” i “Lwia oferta. Identyczna jakość nagrywania”, zachęcano w ofercie.
Na początku września w lokalnych gazetach w Lublinie i Szczecinie opublikowano ogłoszenia, które informowały o zamknięciu sklepów sieci i prowadzonej w związku z tym wyprzedaży towarów. Tymczasem w placówkach przeprowadzano jedynie inwentaryzację. Po kilku dniach w prasie ukazały się kolejne reklamy. Tym razem komunikat był krótki: “Otwieramy”. Sprawą zainteresował się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Stwierdził on, że reklamy Media Markt wprowadzały klientów w błąd, a takie działania spółki to “naganne praktyki marketingowe”. Sieć odwołała się od decyzji UOKiK.
W Krakowie obrażeni reklamą sieci konsumenci wytoczyli Media Markt proces. Pozywających zdenerwowały ulotki, które znaleźli pod drzwiami swoich mieszkań. Było na nich umieszczone hasło: “Tylko idiota przegapi taką okazję”. Zdaniem skarżących, reklamy obraziły ich godność. – Nie stać mnie na korzystanie z oferty Media Markt. Jednak według tej firmy, świadczy to o tym, że jestem idiotą – tłumaczyła jedna z powódek.
Ale sąd oddalił pozwy, bo “reklama nie była skierowana do konkretnego odbiorcy”.
– Takie reklamy to nasza

ogólna filozofia na wszystkich rynkach.

We wszystkich krajach, w których działamy, są prowokujące, czasem wręcz bezczelne. Taka strategia pasuje do tego, co sprzedajemy: nowoczesny sprzęt skierowany głównie do młodych ludzi – tłumaczy Ewelina Piątek, koordynator ds. marketingu Media Markt. – Trzeba pamiętać, że Polska to świeży rynek reklamowy. To, co jest kontrowersyjne u nas, niekoniecznie budzi emocje w Europie Zachodniej.
– Nasycenie reklamami jest coraz większe, w związku z czym reklamy eskalują – wyjaśnia prof. Maciej Mrozowski z Instytutu Dziennikarstwa UW. – Im głośniej jest na rynku, tym bardziej trzeba krzyczeć. Poza tym młode pokolenie jest bardziej agresywne w swojej ekspresji i zwracaniu się do siebie.
To właśnie agresywne i szokujące niektórych Polaków reklamy są znakiem rozpoznawczym Media Markt. Stanowią też klucz do sukcesu, jaki sieć osiągnęła na naszym rynku. Według danych firmy SMG/KRC, ma ona ponad cztery razy więcej kupujących niż inna znana w tej branży sieć – RTV Euro AGD. Reklamy Media Markt mogą się podobać albo nie, ale na pewno nie można pozostać wobec nich obojętnym.
– Ten typ reklamy jest skuteczny. Zawsze specjalnie zbieramy tematy, które ludzi poruszają, czasem wręcz drażnią. W ten sposób chcemy ich sprowokować, żeby się zatrzymali i zastanowili. Po naszych reklamach szybko następuje reakcja. Na drugi dzień po emisji spotu ludzie dzwonią i pytają, o co chodzi. Dzięki temu nie nikniemy w tłumie innych reklamodawców, wyróżniamy się i przyciągamy uwagę klientów – mówi Ewelina Piątek.
Również prezes koncernu Metro AG, Hans Joachim Korber, podkreśla, że niezbędny jest marketing, odpowiednie opakowania, bo ostateczne decyzje podejmują klienci. Zgodnie z tą filozofią, w sklepach Media Markt dostęp do produktów jest bardzo prosty. Wszystko jest w zasięgu ręki, towarów – nawet tak drogich jak laptopy – można dotknąć, sprawdzić jak działają. Dodatkowo atrakcyjne dla klientów są także przystępne ceny.
Ale jak zawsze są dwie strony medalu. To, co atrakcyjne dla klienta, stanowi problem dla producentów. – Sklepy tego typu można podzielić ze względu na stopień agresywności w podejściu do dostawców. Media Markt zdecydowanie dąży do tego, by

być jak najtańszym.

– Gdy cena jakiegoś sprzętu jest niższa w supermakecie niż u nich, natychmiast ją obniżają. Czasami potrafią nawet sprzedawać towary poniżej ceny zakupu. Myślę, że mogą sobie na to pozwolić, bo to ich pierwsze lata działalności na naszym rynku. Dążą więc do osłabienia konkurencji – mówi Jacek Poterański, szef działu sprzedaży firmy Zelmer.
– Reklamy mogą grać na nerwach do pewnego stopnia. W pewien sposób na tym właśnie polegają: na przeciąganiu struny. Tylko że może ona kiedyś pęknąć – mówi prof. Mrozowski.
Obecnie Media Markt ma w Polsce 20 sklepów i planuje otworzenie następne. Mimo szokującego wizerunku firmy chętnych pewnie nie zabraknie.


Media Markt może sobie pozwolić na atrakcyjne promocje, bo należy do jednego z największych koncernów na świecie. Właściciel Media Markt, niemiecki holding Metro AG, znajduje się w czołówce światowych koncernów handlowych – jest obecny w 28 krajach świata. Należą do niego takie sieci jak: Macro Cash&Carry, hipermarkety Real, sklepy ze sprzętem RTV i AGD Media Markt oraz markety budowlane Praktiker.
Na polskim rynku Metro AG jest obecne od 1994 r. Oprócz sklepów wszystkich czterech sieci ma także centra handlowe M1. W sumie jest właścicielem 83 placówek. Zatrudnia 19 tys. pracowników.

 

Wydanie: 51/2003

Kategorie: Kraj

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy