Krew, pot i zysk

Krew, pot i zysk

Koncerny coraz częściej traktują sport jak tani billboard. Zakończenie dużych imprez to czas liczenia przychodów Scenariusz jest zawsze taki sam. Inwestycja kilku milionów, rozbudzone nadzieje, na końcu rozczarowanie i dyskusja, czy było warto. Józef Wojciechowski, właściciel spółki deweloperskiej J.W. Construction, dyskutować nie zamierza. Na pytanie o sześć lat w Polonii Warszawa i wpompowanie 80 mln zł odpowiada: – Zostałem oszukany. Dwa miesiące temu wycofał się z piłki nożnej. Futbol, który zwykle ma być trampoliną do dużych pieniędzy, kolejny raz okazał się studnią bez dna. Na piłce nie zarabiają ani Bogusław Cupiał (Tele-Fonika, Wisła Kraków), ani Janusz Filipiak (Comarch, Cracovia). Mariusz Walter, odkąd wspólnie z nieżyjącym już Janem Wejchertem za 22 mln zł kupił Legię Warszawa, dołożył do niej kilka razy tyle. Podobnie firma Allianz w Górniku Zabrze. – Finansowanie sportu to przede wszystkim radzenie sobie z emocjami. Jeżeli tego zabraknie, inwestycja przynosi straty. Niektórzy jednak aż tak bardzo się tym nie przejmują. Czerpią korzyści z marketingu. Sponsoring sportowy jest bardziej opłacalny niż zakup czasu reklamowego w telewizji – mówi Mariusz Ostafiński, specjalista od marketingu sportowego. Krocie przy siatce Potwierdzają to badania. W siatkówce, gdzie wartość kontraktów sponsorskich wynosi ok. 70 mln zł, wartość ekspozycji marek przekracza tę kwotę czterokrotnie. A zatem zarobić można. Polkomtel zaczynał wspierać siatkówkę w 1998 r., gdy na mecze reprezentacji przychodziło po 200 osób, a sport ten kojarzony był głównie z AZS-ami. Dziś polska siatkówka należy do światowej czołówki, męska liga jest — obok włoskiej i rosyjskiej — najmocniejsza w Europie. Według instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia 71% ludzi kojarzy to wszystko z siecią Plus. Tak wysokim wskaźnikiem nie może się poszczycić żadna inna dyscyplina. Dla porównania sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski, sieć Orange, wskazuje trzy razy mniej osób. Polkomtel zdradza, że dzięki działaniom marketingowym większość kibiców wybiera Plusa (40%). Nie podaje jednak konkretnie, ile zarobił na sponsoringu. W prasie wszystko kończy się na słowie „krocie”. Być może dlatego nowy właściciel firmy, Zygmunt Solorz, postanowił ograniczyć wydatki (rocznie 15 mln zł) na siatkówkę. Do wyścigu od razu stanęły PZU i Orlen. Szybsi byli ci drudzy (sponsorują już sporty motorowe i lekkoatletykę), którzy z rocznym budżetem 30 mln zł są sponsorem numer dwa krajowego sportu. Analizy firmy badawczej Pentagon Research z ubiegłego roku podają, że liczba telewizyjnych ekspozycji sportowców z logo Orlenu przekroczyła 65 tys. Ich wartość reklamowa wyniosła 47,2 mln zł. Te liczby będą coraz większe – powtarzają eksperci. Według danych „Forbesa”, w ostatniej dekadzie nakłady sponsorów na polski sport wzrosły 10-krotnie i wynoszą od 550 do 650 mln zł. Czesław Lang, prezes Krajowej Izby Sportu, mówi wprost: – Inwestycja w sport musi przynosić zyski, a przyjemność tylko przy okazji. Jego zdaniem, już teraz mamy kilku sponsorów, którzy z jednej zainwestowanej złotówki potrafią wyciągnąć 4 zł. – Inwestowanie w sport stało się modne. Ociepla wizerunek sponsora i gwarantuje mu dostęp do kibiców przeliczalny potem na miliony złotych. Amerykanie wiedzą to od dawna. Wiedzą też, że jeśli wydałeś dolara na sponsoring, to powinieneś wydać kolejne 3 dol., by to działanie promować. Prędzej czy później musi się to zwrócić – mówi Lang. Siła marketingu Dobrym przykładem są browary. Kompania Piwowarska szczyci się zwiększeniem sprzedaży piwa Wojak dzięki galom Wojak Boxing Night. Carlsberg, oficjalny partner Euro 2012, od 20 lat przedłuża kontrakt z Liverpoolem, a oszacowana wartość reklamowa finału Ligi Mistrzów z 2005 r., oglądanego przez 1,4 mld ludzi w 152 krajach, została wyceniona na 10 mln euro. – Oczywiście, może to działać w drugą stronę. Zawodnik czy klub nie odnoszą sukcesów, nie goszczą w telewizji, są pośmiewiskiem w prasie. Wtedy marketing odbija się rykoszetem. Wybór dyscypliny, postawienie na dobrego konia i konsekwencja to chyba najważniejsze rzeczy – uważa Mariusz Ostafiński. O tym, że nietrudno o rykoszet, przekonały się firmy

Ten artykuł przeczytasz do końca tylko z aktywną subskrypcją cyfrową.
Aby uzyskać dostęp, należy zakupić jeden z dostępnych pakietów:
Dostęp na 1 miesiąc 30,00 zł lub Dostęp na 12 miesięcy 250,00 zł
Porównaj dostępne pakiety
Wydanie: 2012, 34/2012

Kategorie: Sport