Krew, pot i zysk

Autor: Paweł Grabowski | 26 sierpnia, 2012

Koncerny coraz częściej traktują sport jak tani billboard. Zakończenie dużych imprez to czas liczenia przychodów

Scenariusz jest zawsze taki sam. Inwestycja kilku milionów, rozbudzone nadzieje, na końcu rozczarowanie i dyskusja, czy było warto. Józef Wojciechowski, właściciel spółki deweloperskiej J.W. Construction, dyskutować nie zamierza. Na pytanie o sześć lat w Polonii Warszawa i wpompowanie 80 mln zł odpowiada: – Zostałem oszukany. Dwa miesiące temu wycofał się z piłki nożnej. Futbol, który zwykle ma być trampoliną do dużych pieniędzy, kolejny raz okazał się studnią bez dna.
Na piłce nie zarabiają ani Bogusław Cupiał (Tele-Fonika, Wisła Kraków), ani Janusz Filipiak (Comarch, Cracovia). Mariusz Walter, odkąd wspólnie z nieżyjącym już Janem Wejchertem za 22 mln zł kupił Legię Warszawa, dołożył do niej kilka razy tyle. Podobnie firma Allianz w Górniku Zabrze. – Finansowanie sportu to przede wszystkim radzenie sobie z emocjami. Jeżeli tego zabraknie, inwestycja przynosi straty. Niektórzy jednak aż tak bardzo się tym nie przejmują. Czerpią korzyści z marketingu. Sponsoring sportowy jest bardziej opłacalny niż zakup czasu reklamowego w telewizji – mówi Mariusz Ostafiński, specjalista od marketingu sportowego.
Krocie przy siatce

Potwierdzają to badania. W siatkówce, gdzie wartość kontraktów sponsorskich wynosi ok. 70 mln zł, wartość ekspozycji marek przekracza tę kwotę czterokrotnie. A zatem zarobić można. Polkomtel zaczynał wspierać siatkówkę w 1998 r., gdy na mecze reprezentacji przychodziło po 200 osób, a sport ten kojarzony był głównie z AZS-ami. Dziś polska siatkówka należy do światowej czołówki, męska liga jest — obok włoskiej i rosyjskiej — najmocniejsza w Europie. Według instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia 71% ludzi kojarzy to wszystko z siecią Plus. Tak wysokim wskaźnikiem nie może się poszczycić żadna inna dyscyplina. Dla porównania sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski, sieć Orange, wskazuje trzy razy mniej osób.
Polkomtel zdradza, że dzięki działaniom marketingowym większość kibiców wybiera Plusa (40%). Nie podaje jednak konkretnie, ile zarobił na sponsoringu. W prasie wszystko kończy się na słowie „krocie”. Być może dlatego nowy właściciel firmy, Zygmunt Solorz, postanowił ograniczyć wydatki (rocznie
15 mln zł) na siatkówkę. Do wyścigu od razu stanęły PZU i Orlen. Szybsi byli ci drudzy (sponsorują już sporty motorowe i lekkoatletykę), którzy z rocznym budżetem 30 mln zł są sponsorem numer dwa krajowego sportu. Analizy firmy badawczej Pentagon Research z ubiegłego roku podają, że liczba telewizyjnych ekspozycji sportowców z logo Orlenu przekroczyła 65 tys. Ich wartość reklamowa wyniosła 47,2 mln zł.
Te liczby będą coraz większe – powtarzają eksperci. Według danych „Forbesa”, w ostatniej dekadzie nakłady sponsorów na polski sport wzrosły 10-krotnie i wynoszą od 550 do 650 mln zł. Czesław Lang, prezes Krajowej Izby Sportu, mówi wprost: – Inwestycja w sport musi przynosić zyski, a przyjemność tylko przy okazji. Jego zdaniem, już teraz mamy kilku sponsorów, którzy z jednej zainwestowanej złotówki potrafią wyciągnąć 4 zł. – Inwestowanie w sport stało się modne. Ociepla wizerunek sponsora i gwarantuje mu dostęp do kibiców przeliczalny potem na miliony złotych. Amerykanie wiedzą to od dawna. Wiedzą też, że jeśli wydałeś dolara na sponsoring, to powinieneś wydać kolejne 3 dol., by to działanie promować. Prędzej czy później musi się to zwrócić – mówi Lang.

Siła marketingu

Dobrym przykładem są browary. Kompania Piwowarska szczyci się zwiększeniem sprzedaży piwa Wojak dzięki galom Wojak Boxing Night. Carlsberg, oficjalny partner Euro 2012, od 20 lat przedłuża kontrakt z Liverpoolem, a oszacowana wartość reklamowa finału Ligi Mistrzów z 2005 r., oglądanego przez 1,4 mld ludzi w 152 krajach, została wyceniona na 10 mln euro.
– Oczywiście, może to działać w drugą stronę. Zawodnik czy klub nie odnoszą sukcesów, nie goszczą w telewizji, są pośmiewiskiem w prasie. Wtedy marketing odbija się rykoszetem. Wybór dyscypliny, postawienie na dobrego konia i konsekwencja to chyba najważniejsze rzeczy – uważa Mariusz Ostafiński.
O tym, że nietrudno o rykoszet, przekonały się firmy związane z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Gdy trzy lata temu powstała inicjatywa „Koniec PZPN”, kibice postanowili zbojkotować piwo sponsorujące reprezentację. BZWBK wycofał reklamy ze Stadionu Śląskiego przed meczem ze Słowacją, a producent farb Śnieżka nerwowo tłumaczył, że sponsoruje kadrę, a nie związek. Ostatecznie skończyło się burzą w szklance wody. Inicjatywa upadła, kibice zapomnieli, a sponsorzy znów zaczęli liczyć pieniądze.
Dziś nawet fatalne wyniki polskiej reprezentacji na Euro 2012 nie są w stanie odbić się na sponsorach, bo ci czas reklamowy i tak w mediach dostaną. Przykładem jest Biedronka, która, obok m.in. Coca-Coli i Orange, na mistrzostwach zyskała najwięcej. O dziwo, trafił tutaj też browar Tyskie. Pod względem medialności pokonał Warkę, oficjalnego sponsora reprezentacji. Wystarczyło zrobić nieszablonową kampanię „Piąty stadion”, zaprosić do reklamówki Bońka, Figa i Van Bastena, a poza tym wyłożyć pieniądze na miniserial, który zgromadził przed ekranami prawie 2 mln widzów.

Wojna światów

Walka sponsorów zaostrza się właśnie przy okazji wielkich imprez. Na Euro 2012 tradycyjnie górą był Adidas, który ubiera większość drużyn, w tym najpopularniejsze ostatnio reprezentacje Hiszpanii i Niemiec. Danych o przychodach z ME jeszcze nie ma, ale ostatni mundial przy 125 mln nakładu na cele marketingowe przyniósł niemieckiemu koncernowi 1,85 mld dol. Dyr. Herbert Hainer zapowiada, że wyniki z Euro będą podobne, a Adidas po raz kolejny obroni pozycję najmocniejszej marki futbolowej świata.
Chętnych do zdetronizowania giganta nie brakuje. Producenci odzieży sportowej co chwilę wymyślają nowe buty i inne akcesoria, rywalizując w dziedzinie marketingowych sztuczek. Dziś marki inwestują w sportowców nie pojedynczo, lecz hurtowo. Przykładem jest ostatnia reklama Adidasa z Euro 2012. Na billboardach na kibiców patrzy nie tylko sam Hiszpan Xavi, ale jeszcze kilku znanych piłkarzy grających w butach producenta. Hainer mówi, że wszystko bazuje na marketingu, że koncern zatrudnia 10 razy więcej specjalistów niż dekadę temu. Nike nie posiada dziś na własność nawet jednej fabryki. Produkcję zleca podwykonawcom w najtańszych krajach Azji.
Amerykanie w tej chwili wszystkie siły koncentrują na pomysłach, na nowych kampaniach reklamowych. Mówi się, że dzięki temu za chwilę zajmą pozycję lidera. Adidas płaci grube miliony za status oficjalnego partnera FIFA na największych imprezach, ale to Nike w ostatnich latach produkował spoty przyciągające największą liczbę konsumentów. Film „Write the future” z Cristianem Ronaldem i Waynem Rooneyem obejrzało w sieci ponad 14 mln osób.

Elitarne inwestycje

Na sporcie zarabiają też bukmacherzy. W Polsce w ostatnich latach co prawda notowali spadki, m.in. po aferze hazardowej, ale na świecie to szeroko rozwinięta branża, która w swojej stajni ma czołowe europejskie kluby, a nawet piłkarzy. Na Euro 2012 reprezentant Danii, Nicklas Bendtner, po strzeleniu gola podwinął koszulkę, tak by na majtkach widoczny był napis sponsora. UEFA nałożyła na niego karę 100 tys. euro. Ostatecznie całość wyłożył bukmacher.
Do końca nie wiadomo też, jak traktować „show” Maria Balotellego. Włoch po strzelonej bramce w meczu z Niemcami zdjął koszulkę, wyprężył muskuły, a na plecach pokazał… trzy paski. – Nikt nie wie, czy było to zamierzone, czy te paski to absolutny przypadek. W każdym razie wypadło genialnie. Wszyscy skojarzyli to sobie z Adidasem, a obrazek Balotellego zaczął krążyć w internecie jako mem – mówi Łukasz Gontarek z Proton Relations.
Takich akcji będzie pewnie więcej. Branża marketingu sportowego się rozwija. Na igrzyskach w Los Angeles w 1984 r., gdzie firmy po raz pierwszy zwietrzyły szansę, nakłady na reklamę wyniosły 2 mld dol. Dziś jest to ok. 50 mld.
– Do tej pory mówiło się, że marketing w Polsce raczkuje. Ale Euro 2012 tę sytuację zmieniło. Już samo przyznanie organizacji turnieju wywołało w firmach ciśnienie, by świat biznesu połączyć ze sportem – przyznaje Gontarek.
Kilka lat temu nie do pomyślenia było, że firmy zwrócą uwagę na golf, szermierkę czy jeździectwo. Ten pierwszy tymczasem przeżywa renesans, we wrześniu w Polsce organizowany jest turniej dla zawodowców, którego budżet wynosi ponad milion złotych i prawie całość wykładają sponsorzy. A będzie coraz lepiej, bo od 2016 r. dyscyplina ta stanie się konkurencją olimpijską. – To inwestycja w przyszłość, jak w siatkówce – przyznaje Mariusz Ostafiński.
Niech więc nikogo nie zdziwi, że Tauron, dystrybutor energii elektrycznej, właśnie obejmuje pieczę nad narciarstwem alpejskim. Dyscypliną, w której od ponad 40 lat nie mamy medalu, a w telewizji praktycznie nie istnieje. – Jest niska bariera wejścia, pierwsze sukcesy od razu będą kojarzone ze sponsorem – mówią eksperci.
Najszybciej ma to się stać na zimowych igrzyskach w 2018 r. Kiedyś nikt by się na to nie zgodził, dziś widać, że warto. No chyba że jest się Józefem Wojciechowskim i wszystko chce się mieć od razu. Tak to niestety nie działa. Schemat jest prosty. Krew, pot i zysk.