Czy patriotyzm konsumencki opłaca się cienkim portfelom Polaków?
Jeszcze Polska nie zginęła, póki kupujemy – takie alarmistyczne stwierdzenia pojawiły się w polskich mediach. Z chwilą wejścia do Unii mamy zapomnieć o promocji polskich towarów i usług na rzecz produktów regionalnych i… europejskich.
Przepisy Unii w teorii nie zakazują promowania produktów narodowych, zabraniają jednak udziału firm i instytucji państwowych. W praktyce znaczy to, że polskie marki nie będą przez nikogo wspierane. Część specjalistów jest zdania, że gdy produkt na naszym rynku będzie mógł funkcjonować jako polski, a za granicą jako europejski, będzie to dla nas bardziej korzystne. Czy jednak pod naporem setek nowych produktów Polacy nie zapomną, że kupując własne, dają Polakom pracę?
Czy to działa?
Absurdem byłoby przekonywać, żeby Polak całkowicie przestał kupować to, co nie zostało wyprodukowane w Polsce. Jednak polscy konsumenci nie zdają sobie sprawy z siły własnego pieniądza i z tego, że to oni decydują, do kogo on trafia. Tymczasem państwu dużo bardziej opłaca się, gdy produkt jest polski. Firma okiennicza Fakro na własny użytek przeprowadzała kalkulacje w swojej branży. Jeśli polski producent używa polskich surowców i produkuje w kraju, państwo zarabia na jego działalności 40%. W przypadku firmy zagranicznej montującej okna w Polsce do budżetu wpływa 22%, a jeśli okna pochodzą z importu, tylko 12%.
– Patriotyzm konsumencki jest stosowany – mówi dr Adam Figiel, zajmujący się etnocentryzmem gospodarczym w Akademii Ekonomicznej w Krakowie. – W USA, gdy japońskie samochody zagroziły przemysłowi samochodowemu, tworzono kampanię „Buy american” i Amerykanie zaczęli kupować rodzime pojazdy.
Dr Figiel uważa, że mówienie o poprawieniu gospodarki tą drogą jest ogromną przesadą, dodaje jednak: – Na pewno etnocentryzm gospodarczy może wesprzeć polskie firmy. Jeśli wzmocni się ich pozycja u nas, będzie im łatwiej konkurować i zdobywać dobrą reputację na Zachodzie.
Zdaniem twórców ostatniej kampanii promującej narodowe produkty hasłem: „Kupując polskie produkty; dajesz pracę”, patriotyczne zachowania konsumenckie nie tylko wspierają rodzime firmy, ale też wywierają presję na firmy zagraniczne. Mówią: „Jeśli chcesz w Polsce sprzedawać, powinieneś tu też produkować, dając pracę”.
Patriotyzm stosowany
Dbanie o własny rynek i miejsca pracy jest wpisane w świadomość wielu europejskich społeczeństw. We Francji patriotyzm konsumencki jest tak powszechny, że kupowanie zagranicznych produktów uważa się za dziwaczne. Również Niemcy widzą związek pomiędzy pochodzeniem produktu, który kupują, a pomyślnością gospodarczą ich kraju. Wiele niemieckich firm konsekwentnie korzysta z usług wyłącznie niemieckich linii lotniczych, firmowych komórek i samochodów. Prawie dwie trzecie Irlandczyków ma świadomość, że kupowanie produktów i usług wyprodukowanych w Irlandii polepsza sytuację na rynku pracy w kraju. Patriotyzmu konsumenckiego nie wstydzą się Amerykanie – stylizowana flaga amerykańska z napisem Made in USA powiewa na lodówkach Whirpool, telewizorach RCA i Zenith, filmach Kodaka czy płatkach kukurydzianych.
Jak to jest w Polsce? Ze stwierdzeniem: „Staram się kupować produkty krajowe, jeśli mam taką możliwość” zgadza się aż 81% Polaków. Pod względem deklarowanego patriotyzmu narodowego jesteśmy więc w czołówce. Niestety, stojąc przy półce sklepowej, ledwie 5% zwraca uwagę na to, czy produkt jest polski. – Mamy świadomość, ale nadal brak nam nawyku zwracania uwagi na to, czy kupujemy produkt rodzimy – mówi Jacek Sadowski, dyrektor generalny agencji Demo Effective Launching, której kampania „Kupując polskie produkty…” miała na celu wytworzenie tego rytuału. Według Sadowskiego, dotychczasowe kampanie wspierające kupowanie polskich produktów nie wystarczą, by Polacy po wejściu do Unii kupowali krajowe: – Przez lata przyzwyczailiśmy się, że dobre jest zagraniczne, a jeśli polskie, to przynajmniej produkowane na eksport. Widać jednak efekty narodowych promocji. Polacy są bardziej wyczuleni na polskie wyroby, uważają, że to dobrze, że porusza się temat kupowania rodzimych produktów.
Ale czy wybierają polską markę? – Jeszcze na początku lat 90. Polacy byli spragnieni marek zagranicznych. Tę chęć posiadania wykorzystały powstające wówczas polskie firmy, takie jak Wittchen czy Gino Rossi – mówi dr Joanna Rachocka z Katedry Ekonomiki i Konsumpcji AE w Poznaniu. – W każdym z nas jest ileś chęci, by brzmieć międzynarodowo – dodaje Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Jego zdaniem, Polacy lubią szpanować, mieć wrażenie, że za małe pieniądze kupują wielką markę międzynarodową. Granica między szowinizmem a patriotyzmem konsumenckim jest więc dość cienka.
Z kolei w badaniach TNS OBOP z 2002 r. 57% Polaków oświadczyło, że wybiera produkty krajowe, a w 49% przypadków nasze wybory są motywowane patriotycznie. Najważniejsze przy zakupach są dla nas cena, data ważności, jakość, marka i wygląd opakowania.
Zgaduj zgadula, co jest polskie?
Sęk w tym, że nie wiemy, co jest polskie. – W trakcie kampanii okazało się, że największym problemem dla polskich konsumentów jest identyfikacja rodzimego produktu – mówi Jacek Sadowski. Tak samo ocenia dr Figiel, który bada znajomość polskich marek wśród polskich konsumentów. – Żadne społeczeństwo dziś nie może się w tym połapać, tym bardziej że rośnie liczba produktów hybrydowych. Gdzie indziej jest siła robocza, gdzie indziej siedziba firmy, skądinąd pochodzą surowce, kapitał… – wylicza.
Przed wojną radzono sobie z wątpliwościami prosto – za polskie uważano produkty, których ponad połowa wartości powstała na terenie naszego kraju. W warunkach gospodarki zamkniętej na obce rynki odróżnienie polskie-niepolskie było dziecinnie łatwe. Obecnie jednak sprawy coraz bardziej się komplikują.
Jedną z wydawałoby się prostych metod ustalenia, czy produkt jest polski, jest sprawdzenie, czy jego kod kreskowy zaczyna się od 590. Jednak jeśli np. producent ma siedzibę za granicą, a towary sprowadza i dystrybuuje w Polsce, ich kod jest także polski. Gdy polski producent dystrybuuje wyroby za granicą, ich kod jest kodem kraju eksportera. Towary są coraz bardziej międzynarodowe, a produktów czysto rodzimych prawie nie ma.
Innym rozwiązaniem byłoby poszukanie znaczka Made in Poland. Ale prawo do takiego oznaczenia przysługuje każdemu przedsiębiorstwu polskiemu produkującemu na terenie kraju. Zatem wyrób jedynie wytworzony lub zmontowany w Polsce również może mieć taki napis. – Czasem produkty Made in Poland są polskie zaledwie w kilku procentach – podkreśla Sadowski.
Jak Kowalski wybiera polskie? Wszystko to jest zbyt skomplikowane, by łamać sobie głowę nad każdym mydełkiem czy skarpetką, które chcemy włożyć do koszyka. W ekonomii istnieje pojęcie „wielkość wartości dodanej” określające, w ilu procentach produkt tak naprawdę pochodzi z danego kraju, ale przeciętny konsument szuka prostych zasad wyboru. W tym przypadku kierując się głównie nazwą. – Kowalski wybierze mleko Wiejskie polskie zamiast Europejskie, nawet jeśli Wiejskie polskie jest w sumie mniej polskie – podsumowuje dr Figiel. Jego zdaniem, konsumenci kierują się także tym, czy nazwa jest zakorzeniona w historii i czy w reklamie występują narodowe elementy, choć nie zawsze ta polskość ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Jednoznacznie jako zagraniczne oceniamy czekoladki Nestle, ale Wedel, choć należy do koncernu Cadbury, nadal jest odbierany jako polski. Za nasze uważa się swojskie piwo Żywiec, a Heineken za produkt zagraniczny, choć właścicielem jednego i drugiego jest koncern zagraniczny. Proszek do prania Pollena, który według respondentów jest polski, faktycznie jest produkowany przez koncern Henkel.
Jak wynika z badań dr. Figla, konsumenci przypisują kraj pochodzenia produktowi, tak jak im się kojarzy nazwa. Nazwy Moda Polska oraz Wedel jednoznacznie zostały uznane jako „wizytówki Polski”. Bez wątpliwości oceniamy za to samochody Daewoo jako koreańskie, choć koncern Daewoo produkuje samochody na terenie Polski, rękami polskich pracowników. – Podobna sytuacja zachodzi w przypadku Philipsa. Jego produkty uważane są za zagraniczne, mimo że największy zakład firmy mieści się w Polsce – kwituje dr Figiel. Co ciekawe, za polską markę prawie połowa uważa Fiata. Za to Optimus, a nawet Eris uważane są za polskie przez kilkanaście procent badanych. Biorąc swojskiego Optimusa za markę zagraniczną, padamy ofiarą pomyłki, która wynika z mechanizmu umiędzynarodawiania nazwy.
Polska marka – kiepska marka?
Podejście tego, co polskie, zmienia się. – Nie jesteśmy już sierotką, która swój wizerunek buduje, podszywając się pod obcą markę. – Równolegle z procesem umiędzynarodawiania przebiega polonizacja produktów zagranicznych – mówi dr Rachocka. – Jak w przypadku koncernu Danone, który podkreśla, że produkuje z polskiego mleka. Rzeczywiście, choć ludowe porzekadło powiada, że dumą się nie najemy, z polskiej żywności powinniśmy być dumni. Jednak samym hasłem „Dobre, bo polskie” nie zachęcimy europejskich konsumentów. – Robimy mnóstwo porównywalnych jakościowo z zagranicą produktów, ale naszą słabością są marki – wyjaśnia Mirosław Boruc. A marki to autorytety: gwarantują jakość i ułatwiają wybór. Dlatego sprzęt AGD, samochód czy ubranie wybierzemy zagraniczne. Chyba że kupując polskie, nie wiemy, że ich zagraniczne nazwy są mylące.
Zdaniem Mirosława Boruca, sugerowanie dzisiaj zagranicznego pochodzenia marki nie powinno być utożsamiane z próbą oszukania czy ukrycia kompleksów wobec zagranicy. – Umiędzynarodawianie nazwy jest jak najbardziej w porządku – mówi Boruc. Jeśli firma nazywałaby się Zakłady Produkcji i Oprogramowania Genialnych Komputerów z siedzibą w Nowym Sączu, na rynku nie miałby najmniejszych szans. Ta nazwa byłaby samobójstwem, a nie patriotyzmem. Wprowadzenie do nazw naszych ś, ć czy ź z punktu widzenia marketingu byłoby głupotą. Mądrością jest dostosowanie się do reguł rynku, nie zapominając o narodowości. – Nie można być egzotycznym w sposób głupi. Na rynku oprócz patriotyzmu uprawia się również rozsądek i profesjonalizm – dodaje prezes Boruc.
Co dalej z polskimi zakupami?
Dr Adam Figiel podkreśla, że choć trudno spekulować, jak silne efekty będą miały kampanie promujące polskie produkty, na pewno zmieniły polską świadomość: – Takie akcje są skuteczne. Przy stosowaniu godła jakości „Teraz polska” sprzedaż wzrastała o około 40%.
– Polski rynek nadal będzie potrzebował wsparcia, dlatego postanowiliśmy stworzyć fundację pod nazwą „Dajesz pracę”, która będzie kontynuować idee kampanii – dodaje Jacek Sadowski. – Nie wiem, jak fundacji uda się zgromadzić fundusze. Bez wsparcia instytucji, firm i mediów państwowych będzie to prawie niemożliwe, ale mam nadzieję, że uda nam się kontynuować projekt jako akcję edukacyjną, na mniejszą skalę.
Fundacja chce przede wszystkim upowszechnić logo wykorzystane podczas kampanii, aby promować produkty minimum w 50% wytworzone w Polsce: – Już w tym roku zorganizowaliśmy Dni Produktu Polskiego, medialną akcję edukacyjną.
Dr Rachocka uważa, że im bardziej rozwinięte społeczeństwo, tym częściej sięga ono po produkty krajowe. – Uznając je za znane i pewne, tym samym robi im nieformalną reklamę na rynkach zagranicznych – mówi. Oprócz racjonalności dyktującej nam wybór przy półce w supermarkecie, jest to też kwestia wrażliwości, sumienia i wyobraźni. A także etosu, który polega na tym, że jeśli możemy, wspierajmy nasze najbliższe otoczenie. – Należy jednak pamiętać, że wybierając produkty tylko dlatego, że są polskie, dokonujemy wyboru szowinistycznego – przestrzega Mirosław Boruc. – Produkt najpierw musi być dobry. Jeśli mamy przed sobą dwie porównywalne rzeczy, to naszym moralnym obowiązkiem jest wybranie polskiej.
W mądrych narodach popieranie własnego jest etosem zbiorowym, ponieważ to się opłaci – nam, naszemu regionowi i ludziom, którzy w nim pracują. Ten typ solidarności rodzi się jednak w konsumentach edukowanych. – Jeśli nie zaczniemy się edukować konsumencko, będziemy świetnym materiałem do manipulacji. Etos solidarności ze swoimi to naturalna, ludzka rzecz – mówi Mirosław Boruc. – Polska tożsamość narodowa jest zapyziała. W mądrych krajach się ją odświeża, przerabia na tożsamość rynkową. BHP istnienia – jak poprzesz swojego, to on poprze Ciebie.
Jakie marki według Polaków są wizytówkami Polski? (Badanie dr Adama Figla)
Wedel – 76%
Optimus – 10%
Amica – 16%
Eris – 23%
Moda Polska – 52%
Fiat – 27%
Czy odpowiesz na hasło „Kupuj polskie produkty”, gdy Polska znajdzie się w Unii Europejskiej? (TNS OBOP, luty 2004 r.)
69% – Tak, promując i kupując polskie wyroby, wspieramy krajowe firmy i gospodarkę, przez co ograniczamy bezrobocie.
31% – Nie. Takie hasła nie pomogą polskiej gospodarce, a ja i tak kupuję to, co jest dobre i niedrogie.
Made in… Co to znaczy?
W USA właściwie nie dopuszcza się zagranicznego udziału w produkcie z opisem „wyprodukowany w USA” . W Hiszpanii znak Made in Spain dotyczy wszystkich towarów i usług wyprodukowanych w tym kraju. W Szwajcarii ustawa zakazuje jego stosowania, gdy niepewne jest pochodzenie towaru. W odniesieniu do zegarków i serów obowiązuje Zarządzenie o stosowaniu nazwy szwajcarskiej. Także we Włoszech to producent decyduje, czy napisać na swoim produkcie Made in Italy. Z kolei w Austrii znak A jest zarejestrowany w Austriackim Urzędzie Patentowym przez Stowarzyszenie Made in Austria. Również w Finlandii prawa do używania znaku podkreślającego krajowe pochodzenie wyrobu można używać jedynie za pozwoleniem odpowiednich instytucji. Tak czy inaczej pozostaje pytanie: czy znak Made in… daje jakąkolwiek pewność, ze kupowany przez nas produkt jest w rzeczy samej polski, niemiecki albo włoski? W Niemczech z tego powodu coraz częściej rozróżnia się Made in… (wyprodukowane w…) i Made by… (wyprodukowane przez…).
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy