„Klan”. Ola Lubicz wraca głodna z uczelni. W lodówce pustki, tylko mrożony kurczak ostał się na jednej z półek. – Mogę go rozmrozić, ale co potem…? – rozważa. – A jak ci powiem, że mam niezbędnik do pieczenia kurczaków? – pyta równie głodna współlokatorka. Najazd kamery na przyprawę Winiary. Ola przygotowuje kurczaka dokładnie według instrukcji na opakowaniu i voilà! – Jakie to proste – cieszą się bohaterki. W filmach i serialach pojawiają się konkretne marki samochodów, telefonów, środków czystości, kosmetyków i usług. Nic się nie dzieje przypadkowo. To nie przypadek, że bohaterów „Klanu” dokarmiają Winiary, mieszkańcy „Domu nad rozlewiskiem” smażą zawsze na oleju Kujawskim (z etykietką zwróconą obowiązkowo w stronę widza), rodzice w „Rodzince.pl” przynoszą do domu zakupy w wielkich torbach z logo supermarketu Alma, a dzieci zapraszane do „Dzień dobry TVN” bawią się zabawkami Fisher Price. Product placement albo po polsku: lokowanie produktu, choć dotarło do nas stosunkowo późno, stało się nieodłączną częścią produkcji kinowych i telewizyjnych. I tylko widz czasem rozkłada ręce, nie wiedząc, czy nie trafił przez pomyłkę na blok reklamowy. Reklama u źródeł filmu Uważa się, że początki lokowania produktu sięgają lat 30. ubiegłego wieku, a zjawisko narodziło się w USA. Jednak pierwszy przypadek, kiedy produkt określonej marki zagrał na ekranie, sięga jeszcze czasów braci Lumière – twórcy kina pokazywali w filmach… mydło Lever Bros (dzisiejszy Unilever). We wczesnym Hollywood najczęściej grały zaś samochody i papierosy. Tę formę promocji wykorzystywano nie tylko w telewizji, lecz także w audycjach radiowych, a nawet informacyjnych – w czasie wojny słuchacze mogli się dowiedzieć, że amerykańscy żołnierze palą wyłącznie camele. Przez kolejne lata reklama nie była wyraźnie oddzielona od programów. Wciąż możemy odnaleźć archiwalne nagrania z połowy ubiegłego wieku, w których gospodarze w trakcie dyskusji z gośćmi zachwalają dowolne towary. Przemysł reklamowy dołożył zresztą cegiełkę do budowania takiej telewizji, jaką znamy dziś. To on bowiem wpłynął na rozwój opery mydlanej. Tasiemcowe seriale były początkowo po prostu rozbudowanymi prezentacjami produktów. Sponsorowali je przede wszystkim producenci środków czyszczących. Wychodząc z założenia, że w godzinach przedpołudniowych telewizję oglądają głównie gospodynie domowe, przedstawiali pełen pakiet produktów – od proszków do prania po mydła. Fabuła była właściwie elementem dodatkowym. Odkąd w 1971 r. zakazano w USA emitowania reklam papierosów, ich producenci zaczęli masowo opłacać produkcje filmowe. Bohaterowie ukryci w kłębach dymu stawali się nie tylko tajemniczy, lecz także bardziej pociągający, męscy, silniejsi, a przy tym nie groziło im ani zachorowanie na raka, ani nawet zwykły kaszel. Jednak przez kolejne dekady lokowanie produktu miało zwykle charakter przypadkowy, a producenci, których nie dotyczyły zakazy, woleli się skupić na tradycyjnej reklamie. Do chwili, kiedy Steven Spielberg postanowił nakręcić historię o kosmicie. E.T., ulubieniec dzieci i dorosłych, bardzo lubił cukierki. Początkowo reżyser chciał skorzystać z drażetek M&M’s, jednak ich producent, firma Mars Inc., nie był zainteresowany współpracą. Spielberg i jego kosmita sięgnęli zatem po Reese’s Pieces firmy Hershey. Efekt – sprzedaż cukierków wzrosła o 65%, a specjaliści od marketingu zrozumieli, że przemysł filmowy może się stać przepustką do bogactwa także dla nich. Tato, mam triumpha! W polskich filmach i serialach sprzed 1989 r. przypadki lokowania produktów są bardzo rzadkie i zwykle niezamierzone. Trudno jednoznacznie określić, w którym z filmów z lat 90. po raz pierwszy świadomie zastosowano to działanie, ale jednym z najczęściej przywoływanych przykładów jest „Tato”. Bogusław Linda, grający samotnego ojca walczącego o opiekę nad córką, zwraca się do znajomej nauczycielki (Renata Dancewicz): „Mówiła pani, że nie nosi stanika”. „Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć, choć jest trochę za mały”, odpowiada piękna pedagożka. A bielizna Triumph pojawia się jeszcze na wielkim billboardzie przed domem bohatera. Druga połowa lat 90. i początek kolejnego wieku to już prawdziwy pochód marek na ekranie. W „Demonach wojny wg Goi” (1998) żołnierze popijają wódkę Źródlaną (bo, jak twierdzą, po niej nie ma się kaca), jedzą czekoladę Alpen Gold i golą się philipsem, za to bohaterowie „Operacji Samum” mają pod ręką zapas piwa Warka.
Tagi:
Agata Grabau
