Przed wielkim wyścigiem

Nad hasłami wyborczymi, plakatami i scenariuszami kampanii pracują setki ludzi. To pojedynek mózgów

Lista startujących we wrześniowych wyborach jest już zamknięta. Komitety domykają już plany wrześniowej batalii, sprawdzają hasła wyborcze. Kampania toczy się jeszcze na jałowym biegu. Wszystko ma się zacząć we wrześniu.
To nasza narodowa specyfika – Polacy podejmują decyzje w ostatniej chwili, także te wyborcze. Dlatego zamiast długiej kampanii – jak np. w Niemczech czy w Stanach Zjednoczonych – wolą krótki blitzkrieg. W Polsce to ostatnie pięć dni przed głosowaniem.
Wiedzą o tym w wyborczych sztabach. Jest więc jeszcze odrobina czasu na ostatnie poprawki. I na ocenę pierwszych pomysłów konkurencji.

Normalna przyszłość
Już na starcie kampanii doszło do zderzenia. Otóż najpierw Sojusz Lewicy Demokratycznej ogłosił swoje hasło „Przywróćmy normalność, wygrajmy przyszłość”, a niedługo potem Platforma Obywatelska wystąpiła ze sloganem „Normalne państwo, normalni ludzie”.
Czy to przypadek?
Raczej nie. – Jak się rodziło nasze hasło wyborcze? To był pewien proces – opowiada Michał Tober, rzecznik Sojuszu. – Najpierw zastanawialiśmy się, co chcemy ludziom powiedzieć, potem szukaliśmy do tego słów-kluczy. Następnie weryfikowaliśmy nasze odczucia podczas dziesiątek badań fokusowych. Robiła je profesjonalna firma. Wyniki okazały jednoznaczne: w grupie słów, które ludzie najczęściej wskazywali były „normalność” i, w trochę w dalszej kolejności, „bezpieczeństwo”. Potem, zaczęliśmy układać hasło ze słowem „normalność”. I tak powstało „Przywróćmy normalność, wygrajmy przyszłość”. Ten drugi człon nawiązuje zresztą do dawnego hasła Aleksandra Kwaśniewskiego – „Wybierzmy przyszłość”. Przy czym teraz Polacy już wybrali, słowo „wygrać” jest więc krokiem do przodu, zagospodarowaniem wyboru.
Hasło SLD jeszcze przed prezentacją weryfikowali fachowcy, zaprzyjaźnieni z Sojuszem publicyści. A właściwie były dwa hasła, bo niemal do końca liderzy SLD wahali się, czy nie wystartować ze sloganem „Czas normalnej drogi”. W pewnym momencie owa „droga” była faworytem. To zresztą o niej śpiewa w wyborczej piosence Sojuszu zespół Ich Troje. Ostatecznie zrezygnowano, slogan nie wszystkim się podobał – na „drogę” kręcił nosem Leszek Miller, twierdząc, że hasło jest mało zrozumiałe. – Nie przywiązywałbym do tego wszystkiego tak wielkiej wagi – wyjaśnia Lech Nikolski. – Rozpatrywaliśmy wiele wariantów i ostatecznie wybraliśmy najlepszy.

Normalna stabilizacja
Podobnie wyglądały losy hasła „Normalne państwo, normalni ludzie” Platformy Obywatelskiej. Tym większe było więc rozczarowanie, kiedy okazało się, że ze zbliżonym sloganem wystartowała silniejsza konkurencja. Dlatego teraz Platforma szykuje na wybory nowy, który zaprezentuje na przełomie sierpnia i września.
– „Normalne państwo, normalni ludzie” nie jest naszym hasłem wyborczym – zastrzega więc rzecznik Platformy, Maciej Grabowski. – To produkt naszego sztabu krajowego. Chcieliśmy w nim pokazać, kim jesteśmy i do czego dążymy.
Maciej Grabowski to nowa twarz w polityce, jest współwłaścicielem firmy United PR, wcześniej odpowiadał za public relations Andrzeja Olechowskiego podczas wyborów prezydenckich, a później za kampanię wewnętrzną Donalda Tuska (gdy rywalizował z Bronisławem Geremkiem o stanowisko szefa UW). – Dlaczego wyeksponowaliśmy w pierwszym haśle normalność? To proste, ze wszystkich badań łatwo wypisać katalog celów, które Polacy chcą osiągnąć w życiu.
To, czego ludzie najbardziej potrzebują, to właśnie normalność. A co się przez to rozumie? Normalnie jest wtedy, kiedy ma się pracę. Niekoniecznie taką, gdzie się zarabia krocie, nic z tych rzeczy – tu normalnością jest mała stabilizacja. Po drugie, ludzie chcą się czuć bezpiecznie, chcą mieć pewność, że nikt ich nie zaatakuje na ulicy. Po trzecie, jak deklarują, chcieliby mieć normalne rzeczy, które mają ludzie w normalnych krajach, czyli np. dostępną edukację. Moje dziecko musi dostać to, co mi się należy – mówią. Poza tym dla ludzi państwo normalne, to takie, w którym polityk nie kradnie, a jeśli kradnie – to idzie siedzieć. Tak naprawdę, ludzie nie oczekują żadnych ekstra rzeczy – tłumaczy Grabowski.
A jak to się stało, że sztab Platformy wymyślił hasło podobne do SLD?
– To kompletny przypadek – mówi Grabowski. – Chcę zresztą przypomnieć na zasadzie anegdoty, że druga część hasła SLD – „Wygrajmy przyszłość” – jest tytułem książki, którą w 2000 r. wydał Andrzej Olechowski. Te powtórzenia mnie nie dziwią. Jeśli bada się wyborców, to bez względu na ich preferencje oczekiwania są podobne.

Hasło zgasło
Na tle odwołujących się do oczekiwań wyborców haseł SLD i Platformy, irytująco wypada hasło AWS Prawicy: „Inni dużo mówią – my zmieniamy Polskę”.
– To równa się schizofrenia – komentuje pytany o hasło AWSP Piotr Tymochowicz, specjalista od kreowania wizerunku. – Schizofrenią jest przyznawanie się do tego, że zmieniamy Polskę, tak jak zmieniamy. Tylko, z drugiej strony, gdybym miał doradzić, jakie hasła powinna zastosować AWSP, nie byłbym w stanie na poczekaniu wymyślić czegoś dobrego.
Tymochowicz, który podczas ubiegłorocznej kampanii uczył medialnego zachowania Mariana Krzaklewskiego, w tym roku pomaga Andrzejowi Lepperowi. Był też autorem pierwszego hasła Samoobrony – „Czas odblokować Polskę”. Odniosło ono sukces – ale wśród specjalistów w warszawce. Natomiast nie rozumieli go sympatycy Leppera. – Nie oszukujmy się, elektorat Samoobrony to ludzie prości, którzy niekoniecznie kojarzyli, o co chodzi z tym odblokowaniem. Dlatego Lepper posługuje się teraz hasłem „Wybierzmy Samoobronę”
– mówi.
Na ile okaże się ono skuteczne? Głównym przeciwnikiem Leppera w wyborach będzie PSL, a raczej liderzy PSL, bo z nimi rywalizuje o rząd dusz polskiej prowincji.
– Jeśli uda mi się do końca przeprowadzić eksperyment, to sądzę, że PSL będzie miał dużo słabszą pozycję od Samoobrony – zapowiada Tymochowicz. – Lokalnie eksperymenty, które przeprowadzamy, dają świetne rezultaty. Samoobrona uzyskuje 16–18%. Teraz cała sztuka polega na tym, żeby ten eksperyment przełożyć na skalę ogólnopolską.
O tym, żeby lokalne sukcesy przełożyć na skalę ogólnopolską marzy również Unia Wolności. W ostatnich tygodniach była chyba najbardziej aktywnym ugrupowaniem. Przeprowadziła akcję billboardową, jej politycy objeżdżają kraj. Ale efekty tych działań są skromne – w sondażach Unia wciąż uzyskuje 4%.
– „Silna klasa średnia to silna Polska” nie jest hasłem, z którym pójdziemy do wyborów – mówi rzecznik Unii, Andrzej Potocki.
– Hasło wyborcze zaprezentujemy pod koniec sierpnia. Jak powstało? Normalnie. Wszystkie propozycje są fokusowane, robi to profesjonalna firma. Potem z kilkudziesięciu wybieramy właściwe hasło. Osobiście nie wierzę do końca fokusom, często ankietowani ulegają sugestii prowadzących. Tu potrzebny jest również nos polityka.

Ludzkie sprawy
Optymizm Potockiego równoważą ironiczne uśmiechy konkurencji.
– Unia zaczęła kampanię wcześniej, żeby wskoczyć na wyższą półkę i już tam pozostać. To się nie udało. Dlaczego? Złożyło się na to kilka przyczyn, jedną z głównych jest to, że liderzy Unii zaczęli postępować dokładnie odwrotnie, niż proponowali im specjaliści. Cóż, polityka rządzi się innymi prawami niż PR. Więcej powiedzieć nie mogę – mówi jeden z naszych rozmówców z branży PR.
Partią, która podobnie jak Unia adresuje swoją ofertę do wcześniej określonej grupy społeczeństwa, jest PSL. Ludowcy prezentują się jako ekipa coraz sprawniejsza i europejska, ale nie ukrywają, że zależy im przede wszystkim na głosach prowincji.
– Hasło „Blisko ludzkich spraw” wymyślili nasi działacze – wyjaśnia rzecznik PSL, Przemysław Szustakiewicz. – Nie wynajmowaliśmy żadnej firmy. Spotykaliśmy się na Grzybowskiej, padały różne hasła, które byłyby dobre nie tylko na wybory. Ostateczną decyzję podjęliśmy w maju. Nasze hasło pokazuje ważne dla nas aspekty: że chcemy rozwiązywać prawdziwe problemy Polaków oraz że nasi działacze żyją tak jak wszyscy, w normalnych mieszkaniach, wśród ludzi.
Tak jak w różny sposób sztaby tworzyły hasła, tak różnie zamierzają wykorzystać w kampanii swoich liderów. Kampanię „na lidera” prowadzić będzie Prawo i Sprawiedliwość. Ugrupowanie w ogóle nie zawracało sobie głowy wymyślaniem hasła – jest nim nazwa partii. Za to bardzo pilnowano, by dobrze wypadły billboardy z wizerunkiem Lecha Kaczyńskiego. On jest liderem, na niego wszyscy grają, co widać na internetowej stronie PiS. W rubryce „nasi kandydaci” na samej górze widnieje nazwisko Lecha Kaczyńskiego, na drugim miejscu – Jarosława Kaczyńskiego, a dopiero później – innych działaczy, w porządku alfabetycznym.
Lokomotywą Samoobrony ma być Andrzej Lepper, również PSL ma zamiar „grać” Kalinowskim. Platformę z kolei ma pchać do przodu „trzech tenorów”. PO zapowiada też, że na pewno nie będzie prowadzić brudnej kampanii.
To zrozumiałe. Ugrupowanie „tenorów” rywalizuje o głosy głównie z UW i SLD. A ci wyborcy nie cenią agresji. Inaczej jest z pozostałymi parami. Prawo i Sprawiedliwość na pewno podejmie licytację z AWSP, kto jest bardziej prawicowy. Samoobrona będzie chciała wykazać, że jest bardziej chłopska od PSL. Wszyscy zamierzają też zabrać głosy Sojuszowi. Co może skończyć się dla nich źle, jeśli wybory przekształcą się w referendum SLD kontra reszta świata. Zatem sztaby liczą i pracują. Jak na razie efekt ich pracy jest różny.

Wydanie: 35/2001

Kategorie: Wydarzenia

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy