Jak kraje stworzyły z brutalnej historii pozytywne marki narodowe Koniec roku jest tradycyjnie okresem podsumowań. W branży turystycznej najczęściej oznacza to sporządzanie list trendów podróżniczych. Przodują rankingi najczęściej odwiedzanych miast i krajów, publikowane naprzemiennie z przewodnikami po „najgorętszych kierunkach” na najbliższy rok. Umieszczane na tych listach miejsca regularnie się powtarzają, ewentualnie wypadają z kanonu popularności, by po kilku latach triumfalnie do niego powrócić. Raz na jakiś czas pojawiają się jednak w tych zestawieniach obszary bardziej kojarzone z wielką biedą, kataklizmami i brutalnymi konfliktami zbrojnymi niż z wypoczynkiem na rajskich plażach. Podczas ostatniej edycji przyznawanych w Lizbonie nagród World Travel wyróżniono kilka takich miejsc. W kategorii najciekawszych wschodzących kierunków turystycznych nagrodę zgarnęło Batumi na czarnomorskim wybrzeżu Gruzji, pokonując m.in. Mostar położony wśród malowniczych wzgórz Bośni i Hercegowiny. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że oba te miasta, a zwłaszcza kraje, były do niedawna kierunkami podróży raczej dla najemników i korespondentów wojennych, a nie rodzin z dziećmi czy przedstawicieli klasy średniej. Jeszcze dekadę temu dobrowolny wyjazd do któregoś z tych krajów byłby traktowany co najmniej ekscentrycznie, a nawet uznawany za szaleństwo. Bośnia kojarzyła się z krwawą wojną na Bałkanach, ludobójstwem i masowymi grobami, Gruzja miała za sobą starcie z rosyjskim wojskiem i wciąż nierozwiązane konflikty graniczne z ruchami separatystycznymi. Mimo to w ciągu zaledwie kilku sezonów udało się oba te kraje zamienić w „gorące destynacje podróżnicze”. Nie jest tajemnicą, że wiele branżowych rankingów turystycznych funkcjonuje na zasadach czysto komercyjnych – wygrywa ten, kto zapłaci, im wyższe miejsce, tym wyższy koszt. W każdym kraju i większym mieście czy regionie aspirującym do ściągnięcia zagranicznych turystów funkcjonują urzędy, biura promocji, organizacje odpowiedzialne za reklamę. Ten model jest dobrze znany i powszechnie wykorzystywany. Sprawdza się jednak przede wszystkim tam, gdzie nie ma przeszkód wizerunkowych. Krajom tradycyjnie kojarzonym z wakacyjnymi eskapadami łatwiej się przebić do masowej świadomości. Inaczej wygląda sprawa państw, które muszą się reklamować z uśmiechem, choć w ich najnowszej historii więcej jest łez i krwi. Daniel Lansberg-Rodríguez, wykładowca amerykańskiego Northwestern University i ekspert w zakresie budowania marek narodowych, ostrzega, że nie można próbować od trudnej przeszłości uciekać, na pewno nie w skali kraju. Nikomu do tej pory jeszcze to się nie udało. Dlatego zamiast wymazywać z umysłów potencjalnych turystów obrazy krwawych starć i zburzonych budynków, należy je zaadaptować do nowego wizerunku. Tak dzieje się chociażby w przypadku wspomnianej Bośni i Hercegowiny. Tu stworzyć pozytywnie kojarzoną markę narodową było szczególnie trudno – zauważa prof. Hrvoje Jakopović z Uniwersytetu w Zagrzebiu. Władze kraju przez wiele lat nie były w stanie zgodzić się nawet co do wspólnej wersji bośniackiej flagi, nie mówiąc o innych symbolach narodowych. Nie pomagał też fakt, że zachodnia opinia publiczna znała najnowszą historię tej części świata głównie z książek amerykańskich dyplomatów i korespondentów wojennych, chociażby laureatki Pulitzera i byłej ambasador USA przy Narodach Zjednoczonych, Samanthy Power. Zamiast więc negować trudną przeszłość, władze Bośni i Hercegowiny zaczęły jej używać jako fundamentu nowej marki. Od 2008 r., przy wydatnym wsparciu amerykańskich władz i dzięki dotacjom z funduszu rozwojowego USAID, Bośnię promuje slogan „Ciesz się życiem”. W spotach reklamowych widać zarówno meczety, jak i cerkwie, sąsiadujące z nowoczesnymi biurowcami. Towarzyszą im ujęcia robotników pracujących na budowach, często starających się odbudować np. stare mosty. Niemal w każdym wideoklipie Bośniacy próbują pokazać, że są społeczeństwem wielokulturowym – to, co ćwierć wieku temu było przyczyną ludobójstw, dzisiaj jest przedstawiane jako powód do odwiedzenia kraju. O ile w przypadku Bośni łatwo sobie wyobrazić taki model reklamowy, bo wojna była złożona, trudna do zrozumienia dla przeciętnego odbiorcy, o tyle zbudowanie pozytywnego wizerunku Rwandy może się wydawać nierealne. Oba te kraje trafiły na czołówki światowych serwisów informacyjnych mniej więcej w tym samym czasie, na początku lat 90. O rwandyjskim ludobójstwie wiemy jednak dużo więcej, również dlatego, że konflikt ten był bardziej jednoznaczny. W dodatku o Rwandzie powstał dosłownie jeden wielkoformatowy film przeznaczony dla międzynarodowej publiczności.
