Jak kraje stworzyły z brutalnej historii pozytywne marki narodowe
Koniec roku jest tradycyjnie okresem podsumowań. W branży turystycznej najczęściej oznacza to sporządzanie list trendów podróżniczych. Przodują rankingi najczęściej odwiedzanych miast i krajów, publikowane naprzemiennie z przewodnikami po „najgorętszych kierunkach” na najbliższy rok. Umieszczane na tych listach miejsca regularnie się powtarzają, ewentualnie wypadają z kanonu popularności, by po kilku latach triumfalnie do niego powrócić. Raz na jakiś czas pojawiają się jednak w tych zestawieniach obszary bardziej kojarzone z wielką biedą, kataklizmami i brutalnymi konfliktami zbrojnymi niż z wypoczynkiem na rajskich plażach.
Podczas ostatniej edycji przyznawanych w Lizbonie nagród World Travel wyróżniono kilka takich miejsc. W kategorii najciekawszych wschodzących kierunków turystycznych nagrodę zgarnęło Batumi na czarnomorskim wybrzeżu Gruzji, pokonując m.in. Mostar położony wśród malowniczych wzgórz Bośni i Hercegowiny. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że oba te miasta, a zwłaszcza kraje, były do niedawna kierunkami podróży raczej dla najemników i korespondentów wojennych, a nie rodzin z dziećmi czy przedstawicieli klasy średniej. Jeszcze dekadę temu dobrowolny wyjazd do któregoś z tych krajów byłby traktowany co najmniej ekscentrycznie, a nawet uznawany za szaleństwo. Bośnia kojarzyła się z krwawą wojną na Bałkanach, ludobójstwem i masowymi grobami, Gruzja miała za sobą starcie z rosyjskim wojskiem i wciąż nierozwiązane konflikty graniczne z ruchami separatystycznymi. Mimo to w ciągu zaledwie kilku sezonów udało się oba te kraje zamienić w „gorące destynacje podróżnicze”.
Nie jest tajemnicą, że wiele branżowych rankingów turystycznych funkcjonuje na zasadach czysto komercyjnych – wygrywa ten, kto zapłaci, im wyższe miejsce, tym wyższy koszt. W każdym kraju i większym mieście czy regionie aspirującym do ściągnięcia zagranicznych turystów funkcjonują urzędy, biura promocji, organizacje odpowiedzialne za reklamę. Ten model jest dobrze znany i powszechnie wykorzystywany. Sprawdza się jednak przede wszystkim tam, gdzie nie ma przeszkód wizerunkowych. Krajom tradycyjnie kojarzonym z wakacyjnymi eskapadami łatwiej się przebić do masowej świadomości. Inaczej wygląda sprawa państw, które muszą się reklamować z uśmiechem, choć w ich najnowszej historii więcej jest łez i krwi.
Daniel Lansberg-Rodríguez, wykładowca amerykańskiego Northwestern University i ekspert w zakresie budowania marek narodowych, ostrzega, że nie można próbować od trudnej przeszłości uciekać, na pewno nie w skali kraju. Nikomu do tej pory jeszcze to się nie udało. Dlatego zamiast wymazywać z umysłów potencjalnych turystów obrazy krwawych starć i zburzonych budynków, należy je zaadaptować do nowego wizerunku. Tak dzieje się chociażby w przypadku wspomnianej Bośni i Hercegowiny. Tu stworzyć pozytywnie kojarzoną markę narodową było szczególnie trudno – zauważa prof. Hrvoje Jakopović z Uniwersytetu w Zagrzebiu. Władze kraju przez wiele lat nie były w stanie zgodzić się nawet co do wspólnej wersji bośniackiej flagi, nie mówiąc o innych symbolach narodowych. Nie pomagał też fakt, że zachodnia opinia publiczna znała najnowszą historię tej części świata głównie z książek amerykańskich dyplomatów i korespondentów wojennych, chociażby laureatki Pulitzera i byłej ambasador USA przy Narodach Zjednoczonych, Samanthy Power. Zamiast więc negować trudną przeszłość, władze Bośni i Hercegowiny zaczęły jej używać jako fundamentu nowej marki. Od 2008 r., przy wydatnym wsparciu amerykańskich władz i dzięki dotacjom z funduszu rozwojowego USAID, Bośnię promuje slogan „Ciesz się życiem”. W spotach reklamowych widać zarówno meczety, jak i cerkwie, sąsiadujące z nowoczesnymi biurowcami. Towarzyszą im ujęcia robotników pracujących na budowach, często starających się odbudować np. stare mosty. Niemal w każdym wideoklipie Bośniacy próbują pokazać, że są społeczeństwem wielokulturowym – to, co ćwierć wieku temu było przyczyną ludobójstw, dzisiaj jest przedstawiane jako powód do odwiedzenia kraju.
O ile w przypadku Bośni łatwo sobie wyobrazić taki model reklamowy, bo wojna była złożona, trudna do zrozumienia dla przeciętnego odbiorcy, o tyle zbudowanie pozytywnego wizerunku Rwandy może się wydawać nierealne. Oba te kraje trafiły na czołówki światowych serwisów informacyjnych mniej więcej w tym samym czasie, na początku lat 90. O rwandyjskim ludobójstwie wiemy jednak dużo więcej, również dlatego, że konflikt ten był bardziej jednoznaczny. W dodatku o Rwandzie powstał dosłownie jeden wielkoformatowy film przeznaczony dla międzynarodowej publiczności. „Hotel Ruanda”, dramat historyczny z 2004 r., opowiada w dość szczegółowy i drastyczny sposób historię mordów przedstawicieli ludu Tutsi dokonanych przez bojówki Hutu. I choć film dostał aż trzy nominacje do Oscara, trudno to uznać za sukces promocyjny kraju. Dlatego trzeba było zrobić wszystko, by Rwanda jako kierunek turystyczny kojarzyła się z czymś więcej niż tylko zbiorowymi grobami. Sunny Ntayombya, dyrektor ds. marketingu rwandyjskiej agencji rozwoju, w wywiadzie dla „New York Timesa” opowiada, że wyzwaniem stało się znalezienie pozytywnego symbolu kraju: „Nic już nie zrobimy z tym, że świat ocenia nas przez okulary »Hotelu Ruanda«. Jedyne, co możemy zrobić, to dać im inne okulary”.
Nowym znakiem rozpoznawczym kraju stał się więc goryl. Rwanda zaczęła się promować jako miejsce, w którym te majestatyczne, ale coraz rzadziej spotykane zwierzęta nie tylko występują w naturze, ale też są skutecznie chronione przed wyginięciem. Działania z zakresu ekologii i ochrony środowiska wydają się idealną płaszczyzną do popularyzowania nowego wizerunku. Nie tylko mogą przyciągnąć przyjezdnych, wśród których coraz więcej chce doświadczyć tzw. ekoturystyki, ale również poprawiają reputację kraju na arenie międzynarodowej. Zwłaszcza jeśli nośnikiem pozytywnego przekazu są osoby powszechnie rozpoznawalne. W poprzedniej dekadzie uroki krajobrazów Rwandy zachwalała Paris Hilton, teraz zdjęcia z tamtejszymi gorylami w mediach społecznościowych zamieszcza popularna amerykańska aktorka i prezenterka Ellen DeGeneres.
Jednak nawet internetowe gwiazdy nie są w stanie dorównać prędkości, z jaką pozytywną markę kraju mogą zbudować kino i telewizja. Reklama za pomocą filmu i telewizji pozostaje najskuteczniejszą formą przebicia się do masowej wyobraźni. Pod warunkiem że kraj nie zagra roli jednoznacznie negatywnej. Najlepiej, żeby był scenerią wydarzeń ważnych, ale także obiecujących przygodę, adrenalinę i emocje. Dokładnie w te tony uderzyli Chorwaci, którzy w kampaniach promocyjnych skutecznie wykorzystali zabytkową nadmorską twierdzę w Dubrowniku. Choć obiekt ten, przynajmniej dla Europejczyków, popularną atrakcją turystyczną jest od co najmniej 20 lat, to dla szerszej, światowej publiczności odkrył go serial „Gra o tron”, w którym twierdza była jednym z najważniejszych elementów fikcyjnego świata. W dodatku chorwackie władze połączyły popularność „Gry” z sukcesami własnych sportowców. W 2016 r. tamtejsza reprezentacja piłkarska dość niespodziewanie zajęła drugie miejsce na mistrzostwach świata w Rosji. Zaledwie kilka tygodni po zakończeniu turnieju zawodnicy wystąpili w kampanii promującej Chorwację jako raj dla turystów, a wątki sportowe stosowano w niej naprzemiennie z motywami z „Gry o tron”. Między innymi dzięki takim projektom Chorwacji dziś prawie nikt nie kojarzy z tą samą wojną, która doprowadziła do ludobójstw na Bałkanach.
Dzięki serialom turystycznie zyskała też Kolumbia, która sztukę przekuwania narodowych traum w komercyjny i turystyczny sukces opanowała do perfekcji. Pablo Escobar, jednoosobowy symbol handlu narkotykami i trwającej prawie pół wieku wojny domowej, został wręcz kolumbijskim superbohaterem, produktem narodowym. Wszystko dzięki Netflixowi i serialowi „Narcos”, w którym Kolumbia jest przedstawiona jako, owszem, może i niebezpieczna, ale przecież oferująca przygodę na każdym kroku. Z reputacji kraju rządzonego przez gangi zadrwili nawet autorzy tamtejszej kampanii turystycznej, której slogan brzmiał: „Jedyne ryzyko, jakie tu na Ciebie czeka, to że nie będziesz chciał wyjechać”. Nie z powodu trudnej przeszłości, ale ze względu na piękną przyrodę czy smaczne jedzenie. Jak widać, nawet najsłynniejszy kryminalista ostatnich lat może być fundamentem pozytywnej marki narodowej.
Fot. Adobe Stock
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy