Maluchy to idealny odbiorca przekazów reklamowych – ufny i bezkrytyczny Kiedy kończy się lekcja, uczniowie śpiewają piosenkę o oleju kujawskim. Lubią też rozmawiać o kremach i papierosach. Aldona Leszczyńska, polonistka ze Społecznej Szkoły Podstawowej nr 16 STO w Warszawie, od 11 lat obserwuje wzrost fascynacji kulturą masową wśród uczniów. – Najpierw rymowane slogany zaczęły przenikać do dziecięcego języka, potem na przerwach coraz częściej słyszałam piosenki reklamowe, wreszcie sposób odbioru obrazu – lekkiego i przyjemnego – zdominował uczniowski odbiór w ogóle. Żeby uodpornić dzieci, zaczęłam analizować reklamy na lekcjach języka polskiego. Superodbiorcy Dzieci zaczynają dziś oglądać telewizję średnio w drugim roku życia. – Przeciętnie oglądają telewizję 30 godzin tygodniowo, co daje ponad trzy godziny samych reklam – alarmuje prof. Maria Braun-Gałkowska z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, która bada reklamy dla najmłodszych. Maluchy oglądają od 500 do 900 reklam telewizyjnych miesięcznie, a im dziecko młodsze, tym wyższy stopień akceptacji przekazu. Zdaniem prof. Braun-Gałkowskiej, podział reklam na te dla dzieci i te dla dorosłych jest czysto umowny. – Dzieci oglądają wszystkie jak leci. Równie dobrze zapamiętują one slogany dotyczące zabawek, co artykułów spożywczych: kawy Jacobs czy ryżu Uncle Ben’s. Efekty widać w sklepach – ponad 90% przedszkolaków domaga się produktów z reklam. Dlatego producenci świadomie wykorzystują w reklamach dla dorosłych elementy przyciągające dzieci. Jak inaczej wytłumaczyć kukiełkową reklamę płynu E z misiami i krasnoludkami lub pluszowego misia Coccolino? Z obserwacji Aldony Leszczyńskiej wynika, że mimo iż dzieci dużo sprawniej korzystają z informacji reklamowych niż dekadę temu, nawet dziesięciolatki bywają bezbronne wobec niektórych manipulacji, np. świąteczne kartki reklamowe nadsyłane przez firmy uważają za najszczersze życzenia. Niemiecki psycholog Matthias Petzold jako przykład wiary w reklamę podaje dziecięce rysunki, na których krowy mają najczęściej fioletowy kolor. Dlatego maluchy to idealny odbiorca przekazów reklamowych – ufny i bezkrytyczny. Nic dziwnego, że reklamodawcy chcą do nich dotrzeć za wszelką cenę, często w sposób nieetyczny. – Regułą są opóźnienia w emisji dziecięcych programów. Przez te dwie, trzy minuty dzieci „przymusowo” oglądają reklamy, bo nie wiedzą, kiedy rozpocznie się program – prof. Gałkowska nie kryje oburzenia. Paweł Kierenko z Biura Rzecznika Praw Dziecka dodaje: – Programy dla dzieci dzieli się na bloki, aby w przerwie wyemitować dodatkowe spoty. Przez dzieci do dorosłych Twórcy reklam posuwają się często do bardzo wymyślnych technik, wplatając do nich efekty specjalne – na przykład postać królika Bunny’ego w reklamie napoju Nesquik czy Chestera w reklamie chrupek. Producenci wykorzystują też dziecięce zapędy do kolekcjonowania. Sukces rynkowy Pokemonów i jajek-niespodzianek zmienił sposób patrzenia na promocję. Nie lansuje się już produktów, lecz dołączone do nich gadżety. Często bohaterami reklam są same dzieci. Psycholog społeczny Eliott Aronson twierdzi, że są one najbardziej pozytywnie kojarzonym symbolem przez wszystkie grupy społeczne. Termin „schemat dziecięcości”, opisujący zjawisko wzbudzania sympatii przez małe dzieci, został wprowadzony już w 1943 r. przez laureata Nagrody Nobla, Konrada Lorenza. W przypadku najmłodszych odbiorców dochodzi jeszcze fakt identyfikowania się z postacią z ekranu. Dlatego wiele państw wprowadza restrykcje dotyczące pojawiania się maluchów w reklamach. W Danii dzieci poniżej 14 lat mogą występować jedynie, wówczas gdy ich pojawienie się ma związek z prezentowanym produktem. W Wielkiej Brytanii muszą się dobrze zachowywać, nie mogą też reklamować takich produktów czy usług, których nie mogłyby kupić sobie same lub które z natury rzeczy ich nie interesują. W Polsce zakazane są reklamy nawołujące bezpośrednio niepełnoletnich do nabywania produktów lub usług. Tylko jak ocenić tę bezpośredniość? Kilka lat temu Sejm nowelizując ustawę o radiofonii i telewizji, zakazał wszelkiej reklamy skierowanej do dzieci. Prezydent zawetował ją, argumentując, że zakaz ten mógłby całkowicie sparaliżować rynek reklam. Co zatem zrobić? Wyłączyć telewizor i radio? Okazuje się, że to nie rozwiązuje problemu, bo reklama już dawno wyszła poza tradycyjne nośniki przekazu. 25 kwietnia rzecznik praw dziecka skierował wystąpienie do prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów
Tagi:
Karolina Monkiewicz
