Springer rzuca rękawicę

Springer rzuca rękawicę

Axel Springer albo kupi “Rzeczpospolitą”, albo wydając kolejny dziennik, wypowie wojnę jej i “Wyborczej”
Czy Axel Springer Polska ponownie wstrząśnie polskim rynkiem prasowym? Kilka lat temu wszedł na nasz rynek z tygodnikiem “Newsweek”, choć niemal wszyscy eksperci zapewniali, że nie ma miejsca na tygodnik opinii. Mylili się. “Newsweek” odbiera teren tygodnikowi “Wprost”. Rok temu niemiecki koncern zdecydował, że na polski rynek rzuci popularny dziennik. Rynek, na którym spadają nakłady i zamykane są kolejne gazety. I rzucił. “Fakt” jest dzisiaj najlepiej sprzedającym się tytułem w tym segmencie – osiąga średnią sprzedaż 500 tys. egzemplarzy.
Teraz świat mediów żyje kolejną informacją – Springer planuje następny krok i przymierza się do wydawania poważnej gazety, z segmentu “Gazety Wyborczej” i “Rzeczpospolitej”. Czy to nastąpi? I czy to przedsięwzięcie odniesie sukces? Jakie będą tego skutki?
Oceniając na zimno, trudno sądzić, że biedny polski rynek przyjmie kolejną poważną gazetę. Przykład reaktywowanego “Życia” Tomasza Wołka każe wręcz przypuszczać, że nie przyjmie. Ale dotychczasowe sukcesy Axel Springer Polska budzą respekt. Miliony euro rzucone na rynek plus wydawniczy know-how są dziś gwarancją sukcesu. I ostrzeżeniem dla mediów, że wierność czytelników nie jest dana raz na zawsze, że wielkie pieniądze mogą zburzyć zastaną hierarchię.
Bo Axel Springer to wielkie pieniądze, roczne zyski całego koncernu sięgają 130 mln euro. Springer wchodzi na rynki z pozycji siły – sypiąc milionami na reklamę,

podkupując dziennikarzy,

zasypując pieniędzmi konkurencję, planując działalność na lata wprzód, czyli godząc się, że do danego tytułu można dokładać przez pięć lat albo i dłużej.
To także oznaka, że pielęgnowany piękny mit, iż gazety mówią głosem swoich czytelników, że odzwierciedlają różnorodność opinii publicznej, ma niewiele wspólnego z prawdą. Bo wystarczy rzucić kilka milionów (na samą promocję dziennika “Fakt” koncern przeznaczył 15-20 mln euro) i krzyknąć: proszę, ja jestem opinią publiczną!
Po prawie dziesięciu latach działania na polskim rynku niemiecki koncern należy do grona największych wydawców czasopism. Zatrudnia ponad 500 osób. Znajduje się też wśród największych firm w Polsce. Dotrzymuje więc kroku spółce matce, która jest jednym z najpotężniejszych koncernów prasowych w Europie. To właśnie ta firma wydaje największą w Europie gazetę codzienną – niemiecki “Bild Zeitung” i jest liderem na rynku niemieckich dzienników.
Ekspansja Springera w Polsce rozpoczęła się w 1994 r. Wówczas kolejno na rynku pojawiły się trzy tygodniki: “Pani Domu”, “Na żywo” oraz “Auto Świat”. Większość była kalkami prasy niemieckiej. Pisma bardzo szybko podbiły rynek. Jedynie miesięcznik “Plus” nie znalazł uznania czytelników i wydawca zawiesił jego wydawanie. – Firma co trzy lata podwaja swoje obroty – podkreśla z dumą Wiesław Podkański, prezes ASP.
Z czasem wydawnictwo zaczęło poszerzać swoje portfolio o bardziej prestiżowe tytuły. Najpierw w 2001 r. wypuściło na rynek biznesowy miesięcznik “Profit”. Kilka miesięcy później pojawiła się polska edycja amerykańskiego tygodnika “Newsweek”. Skąd taka nagła zmiana strategii? – To naturalna droga rozwoju wydawnictwa na nowym rynku, które najpierw musi zbudować struktury wydawnicze, zdobyć doświadczenie i wiedzę o tym rynku. Decyzje o wydawaniu “Newsweeka” czy “Faktu” to również efekt poszukiwań nowych segmentów w dobie nasilającej się konkurencji – wyjaśnia Wiesław Podkański.
– To dokładnie przemyślana koncepcja – komentuje dr Zbigniew Oniszczuk, znawca mediów niemieckich z Uniwersytetu Śląskiego. – Ogólna strategia Springera we wszystkich krajach Europy Środkowo-Wschodniej była podobna – najpierw kolorowe czasopisma dla kobiet i młodzieży, potem prasa specjalistyczna. Na końcu dzienniki.
Do Polski AS wchodził z dużą ostrożnością. Nie chciał się rzucać w oczy, bo w kraju nie akceptowano ekspansji niemieckich koncernów w mediach. Kierownictwo wydawnictwa pamiętało też o słowach komisji likwidacyjnej RSW: “Sprzedamy wszystkim, tylko nie Niemcom”.
Nic więc dziwnego, że Niemcy swoje wydawnictwa często ukrywali pod nic niemówiącymi nazwami. Obawiając się reakcji polskich odbiorców, w połowie lat 90. wstrzymali nawet skupowanie gazet. Okazało się, że była to strategia na przeczekanie. Axel Springer poszedł najdalej. Nie licząc się z kosztami, krok po kroku

podbijał polski rynek.

Po ilustrowanych magazynach do pełni szczęścia brakowało mu jedynie dziennika. Szefowie koncernu długo wzbraniali się przed uruchomieniem pisma codziennego, mając w pamięci bolesne doświadczenia z połowy lat 90., kiedy nie powiodła się próba podboju rynku hiszpańskiego dziennikiem “Claro”.
Jednak w październiku ub.r. “Fakt” ujrzał światło dzienne.
– Springer nie mógł darować sobie dzienników, bo to dla niego sprawa ambicjonalna – mówi Oniszczuk.
– Dokładnie śledzę prasę niemiecką i już dwa lata temu wiele się pisało na temat nowego dziennika Springera w Polsce. Był tylko dylemat: wejść z ambitniejszym pismem, będącym konkurencją dla “Gazety Wyborczej” i “Rzeczpospolitej”, czy z tabloidem. Ostatecznie uznano, że większa luka jest w tym ostatnim sektorze – tłumaczy medioznawca z UŚ.
Bez wątpienia jednak najważniejszą rolę w przypadku “Faktu” odegrały nakłady finansowe. Problemy wznowionego niemal w tym samym czasie “Życia” pokazują, jak ważne są agresywna akcja promocyjna i niska cena, jak istotne jest tworzenie gazety z finansowym rozmachem – pieniądze nie tylko na marketing, lecz także na wynagrodzenie dla dziennikarzy (średnia pensja w “Fakcie” wynosi 6 tys. brutto). Do tego doskonałe warunki pracy i zaplecze socjalne (możliwość korzystania z siłowni, zapewniona opieka lekarska w prywatnej lecznicy). Wiesław Podkański broni się: – Jeśli faktycznie jest tak, iż mając duże pieniądze, na polskim rynku prasowym można zrobić wszystko, to dlaczego do tej pory nikt nie stworzył takiej gazety jak “Fakt”? To przede wszystkim dobra, nowoczesna gazeta.
Jest jednak jasne, że wszystko kosztuje. Jak się szacuje, sam tygodniowy koszt funkcjonowania redakcji może wynieść 350 tys. zł. Andreas Wiele, członek Zarządu AS odpowiedzialny za zagraniczną działalność koncernu, twierdził, że do końca ubiegłego roku na promocję i marketing nowego tytułu zamierzano przeznaczyć 15-20 mln euro. Agora, broniąc się przed konkurencją, w ostatnim kwartale ub.r. przeznaczyła na ten cel 36 mln zł (8 mln euro). Według danych Expert Monitora, Springer wydał na reklamę “Faktu” w pierwszym kwartale 2004 r. ponad 8 mln zł, podczas gdy w tym samym czasie Agora przeznaczyła na promocję “Wyborczej” prawie dwa razy więcej.
Piotr Piętka, zastępca dyrektora ds. mediów domu mediowego Starcom, zwraca uwagę na inną strategię przyjętą przez AS wobec reklamodawców. – Stosują zasadę większej otwartości i elastyczności, zarówno pod względem polityki cenowej, jak i tego, co można wynegocjować dodatkowo. Pytanie, na jak długo starczy tego animuszu. Przypadek “Newsweeka” pokazuje, że wszechobecne reklamy dopompowywały czytelników, ale potem część z nich odpłynęła – zauważa Piętka.
Szefowie koncernu wiedzą, że ich strategia jest jednak skuteczna. – Dowiedliśmy, że jeśli zaoferuje się czytelnikom nowy rodzaj produktu, można zyskać odbiorców – zdobywając nowych albo odbierając ich innym tytułom. Spadek rynku jest kwestią popytu albo oferty – tłumaczy Wiele. Zapewnia również, że koncern nie wyklucza w niedalekiej przyszłości wydawania w Polsce innego dziennika. To potwierdza tylko

krążące pogłoski.

Jeszcze zanim ukazał się “Fakt”, mówiło się, że na rynku pojawi się ambitny tytuł, kierowany do dobrze zarabiających elit – odpowiednik niemieckiego “Die Welt”. Zbigniew Oniszczuk nie zdziwi się wcale, jeśli niebawem zobaczy w kiosku kolejny dziennik Springera. – ASP działa siłą rozpędu. Na pewno przyjdzie kolej na następny tytuł – twierdzi.
– Rozmawiałem z dziennikarzem “Die Welt”, który dał do zrozumienia, że planują coś takiego – mówi dr Zbigniew Bajka, prasoznawca z UJ.
Obaj medioznawcy twierdzą jednak, że start nowego tytułu będzie znacznie trudniejszy niż “Faktu”. Czytelnik “Gazety Wyborczej” i “Rzeczpospolitej” jest bowiem wyrobiony i łatwo nie da się kupić. – Inteligencja jest wystarczająco obciążona pod względem czasu i finansów – rozważa dr Bajka. – Może jednak nowy dziennik mógłby zamieszać. Część ludzi czyta przecież “Wyborczą” z przyzwyczajenia, bo nie ma do wyboru niczego lepszego.
Według naszych informacji, możliwy jest jeszcze inny scenariusz. ASP rozważa bowiem odkupienie “‘Rzeczpospolitej” od norweskiej Orkli. Dopiero gdyby nie doszło do tej transakcji, porwie się na tworzenie dziennika od podstaw.
Niezależnie od tego, który wariant się sprawdzi, doprowadzi to do sporu z Agorą, wydawcą “Gazety Wyborczej”. Tymczasem już dzisiaj te dwa wielkie koncerny medialne wojują ze sobą. Agora wreszcie zyskała poważnego konkurenta, który najpierw deptał jej po piętach, aż w końcu zdetronizował “Wyborczą”. Stosunki między nimi pogorszyła także publikacja “Newsweeka”, który zamieścił kontrowersyjny sondaż “Czarna dziesiątka znienawidzonych”, czyli najzamożniejszych Polaków. Wysoko uplasowali się w nim Wanda Rapaczyńska, prezes Agory, oraz Piotr Niemczycki, wiceprezes. Rapaczyńską nazwano w sondażu “medialną manipulantką ze skłonnościami do korupcji”. W dziennikarskim światku całkiem otwarcie mówi się też, że przedstawiciele ASP dzwonili do niektórych dziennikarzy “Wyborczej” z propozycją pracy.
Jeśli jednak Springer wystartuje z nowym tytułem, uderzy nie tylko w “Wyborczą”, ale i w “Rzeczpospolitą”.
Na razie wszystko wskazuje na to, że zanim nowy dziennik pojawi się w kioskach, niemiecki wydawca wypuści tygodnik kulturalny. Według nieoficjalnych informacji, powstał już jego projekt. Pogłoski te, choć niepotwierdzone, mają racjonalne uzasadnienie. AS chce przyspieszyć ekspansję zagraniczną, aby zmniejszyć skutki zastoju na niemieckim rynku reklam. Obecnie na zagranicę przypada ok. 17% obrotów Springera (w konkurencyjnym Gruner+Jahr 62%). – Naszym celem jest dojście za pięć lat do 30% – wyjaśnia Wiele.
Zapowiada się więc na coraz większą dominację AS na polskim rynku. A i inne niemieckie koncerny

nie składają broni.

Czy mogłoby dojść do przejęcia niemieckich tytułów prasowych przez polski kapitał? Niemożliwe, bo Niemcy takich błędów nie popełniają. Gdy upadł koncern medialny Leo Kircha, politycy ostro oponowali przeciwko przejęciu bankruta przez zagraniczne firmy, zwłaszcza MediaSet Silvia Berlusconiego, premiera Włoch. Sam Gerhard Schröder oświadczył, że Berlusconi wejdzie na rynek niemiecki “po jego trupie”. – Typowa mentalność Kalego – kiedy my zdobywamy, jest w porządku, kiedy ktoś chce wejść na nasze podwórko, podnosimy larum – uśmiecha się dr Oniszczuk.
W Niemczech obowiązuje zasada ograniczenia tzw. dominującej mocy opiniotwórczej (nie może ona przekraczać 30%). Jeśli jakiś koncern medialny zbliży się do tej granicy, interweniuje Komisja ds. Koncentracji Mediów. Choć formalnie niemieckie prawo nie zakazuje działalności obcych koncernów medialnych, syndykaty dziennikarzy, drukarzy i wydawców mogą zablokować każdą próbę przejęcia tytułu przez obcy kapitał. W Polsce dopuszczono do żywiołowej ekspansji koncernów medialnych. W dodatku wszystko odbyło się bez kontroli państwa. Niemiecki kapitał wykorzystał ten łakomy kąsek, bowiem wiązało się to z reorientacją strategii rozwojowych koncernów medialnych w Niemczech. Tamtejszy rynek skurczył się, więc trzeba było wyjść z inwestycjami na zewnątrz.
Czy dominacja niemieckiego kapitału niesie zagrożenia? Co najmniej kilka. Po pierwsze, obecność dużych zagranicznych koncernów może ograniczać możliwość powstawania i rozwoju rodzimego kapitału. – Niepokoi również, że ASP jako pierwsze niemieckie wydawnictwo złamał zasadę nieangażowania się w politykę. Przecież “Newsweek”, jako tygodnik opinii, z natury musi być zaangażowany – dodaje dr Oniszczuk.
Chociaż kredo tygodnika brzmi: “Traktując o polityce, nie stara się jednocześnie jej kreować”, fakty mówią co innego. “Newsweek” potrafi zdecydowanie zaatakować i nie ukrywa swoich prawicowych sympatii.
Również “Fakt” utrwala pewien podział: na my, czyli społeczeństwo, i oni, czyli władza. Takie zachowanie jest politycznie niebezpieczne. Groźna jest także trywializacja życia proponowana przez magazyny. Informacja to obrazek i krótki komentarz. Proste problemy, recepty. Gazeta jest towarem, który powinien się sprzedać. A wydawnictwo musi

przynosić zyski.

– W polską prasę społeczno-polityczną od lat zaangażowani są Szwedzi (“Super Express”), Norwegowie (“Rzeczpospolita”) oraz Amerykanie (“Gazeta Wyborcza”). Dlaczego kapitał niemiecki miałby być gorszy niż jakikolwiek inny kapitał zagraniczny? Czyżby ktoś próbował wywoływać duchy przeszłości w dobie współpracy i integracji europejskiej? Dlaczego czyniąc wszelkie starania, żeby pozyskać inwestycje zagraniczne, później zdajemy się z nich średnio zadowoleni? – pyta prezes Podkański i dodaje: – Nie angażujemy się w bieżącą politykę. Naszym celem jest opisywanie i objaśnianie rzeczywistości, a nie jej kreowanie.
Jego zdaniem, zaangażowanie zachodnich koncernów wydawniczych pozwoliło na transfer know-how, doświadczenia wydawniczego i technologii. – Dzięki temu polski rynek wydawniczy jest dojrzałym rynkiem prasowym, a oferta dla czytelników nie odbiega od standardów zachodnioeuropejskich – mówi Podkański.
Nie widzi zagrożenia dla rozwoju rodzimego kapitału medialnego. – Na rynku doskonale radzą sobie polskie koncerny medialne, takie jak Agora czy ZPR, choć oczywiście wszyscy działamy – podobnie jak w innych branżach – w warunkach rosnącej konkurencji.
W 2003 r. obroty ASP wyniosły 290 mln zł. Ze wszystkich koncernów prasowych w Polsce wyższe obroty w ubiegłym roku, według rankingu “Polityki”, osiągnęły jedynie Grupa Agora (w jej skład wchodzą m.in. drukarnie, stacje radiowe, prasa – 853 mln zł) oraz Polskapresse (300 mln zł). W rankingu obejmującym 500 największych polskich firm nie znalazły się inne niemieckie wydawnictwa – Bauer oraz Gruner+Jahr.
– Wszystkie wygenerowane zyski były reinwestowane w Polsce i przeznaczane na finansowanie nowych projektów. Do tej pory nawet złotówka nie wróciła do koncernu w formie dywidendy – mówi Podkański.
Wiadomo jednak, że strategiczne decyzje ASP są ściśle konsultowane z niemieckim koncernem. W zarządzie polskiego Springera obok prezesa Podkańskiego zasiada Niemiec Florian Fels, który pełni funkcję dyrektora generalnego.
Wyniki finansowe Axel Springer Verlag na wszystkich rynkach są równie optymistyczne. Po pewnych problemach w 2001 r., gdy koncern odnotował pierwszą w swej 50-letniej historii stratę, firma znów przynosi zyski. W 2003 r. było to 130 mln euro, czyli ponad dwa razy więcej niż rok wcześniej. Osiągnięcie tak dobrych wyników jest skutkiem szeregu posunięć oszczędnościowych w ostatnich latach oraz ekspansji na rynkach zagranicznych, która niedługo dosięgnie Rosji, Indii i Chin.
Czy inne niemieckie koncerny pójdą drogą Springera i zaczną wydawać pisma społeczno-polityczne oraz dzienniki? – Moim zdaniem, nie. Springer jest potentatem i trudno byłoby z nim konkurować. Zaprzeczyłoby to również niemieckiej filozofii: w przypadku zagranicznych inwestycji Niemcy spierają się ze sobą, ale nie konkurują. Nie po to wychodzili z Niemiec. Raczej można się spodziewać ekspansji na rynku telewizyjnym, szczególnie ze strony Bertelsmanna – mówi Oniszczuk.

 

Wydanie: 21/2004

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy