Coraz częściej czytelnicy kupują dane pismo nie dla jego treści, ale z powodu dodawanych prezentów Kupując kolorowe czasopisma, można nieźle się zaopatrzyć. „Viva!” zaproponowała miniaturowe podkoszulki, „Twój Styl” torebki-kosmetyczki, „Dziewczyna” szkolny kalendarz, a „Bravo Girl” pierścionek na palec stopy. Podkładki na stół, srebrne kolczyki i bransoletki, dziecięce skarpetki oraz szaliki, a także dziesiątki płyt to tylko nieliczne drobiazgi, które można było dostać, kupując w ostatnich kilku miesiącach kolorową prasę. Gadżety coraz bardziej opanowują polski rynek prasowy. Na razie nie powiodły się próby zahamowania tego zjawiska. Za włoskim przykładem Modę na gadżety wydawcy określają mianem włoskiej choroby, ponieważ właśnie w Italii prasa najbardziej uzależniła się od upominkowych dodatków. U nas modę gadżetową wprowadziły przed kilkoma laty pisma specjalistyczne i dla dzieci. Zaczęło się od programów komputerowych, gier, okularów przeciwsłonecznych, spinek i łopatek do zabawy w piaskownicy. Potem ten sposób promocji się upowszechnił. Przodują magazyny dla kobiet. Jeszcze do niedawna dołączano zwykle jeden upominek w miesiącu, dzisiaj gadżety pojawiają się prawie co tydzień. Coraz częściej temu szaleństwu ulegają też dzienniki. Być może, już niedługo okaże się, że treści będą coraz uboższe, za to dodatki coraz bardziej okazałe. Czy o to chodziło specjalistom od marketingu? – Rynek medialny jest bardzo dynamiczny i konkurencyjny – mówi Agnieszka Janowicz, szefowa marketingu Wydawnictwa Bauer. – W zasadzie walczymy o tych samych czytelników, bowiem na naszym rynku nie możemy mówić o stuprocentowej lojalności czytelniczej. Bardzo często o wyborze danego tytułu decyduje właśnie dołączony upominek. Musimy więc starać się jak najbardziej uatrakcyjnić pismo. Okazuje się bowiem, że sama treść nie zawsze wystarcza. Dlatego m.in. zdecydowaliśmy się na gadżety. Zdaniem wydawców, zasadniczy problem leży w tym, iż w Polsce – w odróżnieniu od Zachodu – nie ma dobrze rozwiniętego systemu prenumeraty, stąd trzeba zachęcać do kupowania upominkami. Nie wszyscy zdają sobie jednak sprawę, że upominkowe szaleństwo może być niebezpieczne. – Na początku chcieliśmy uatrakcyjnić pismo, teraz jest to już konieczność i wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom czytelników, którzy przyzwyczaili się, że niemal do każdego kolejnego numeru dołączamy upominek – wyjaśnia Agnieszka Janowicz. Czyżby więc wydawcy wpadli w zastawioną przez siebie pułapkę? Po co nam to było? – Bardzo dobre pytanie. Na własne życzenie jemy tę żabę – mówi Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska. – Trochę śmiesznie brzmi, kiedy krytycznie wypowiada się prezes wydawnictwa uczestniczącego w gadżetowym wyścigu. Jednak w zaistniałej na rynku sytuacji było to jedyne wyjście. Musieliśmy dotrzymać kroku konkurencji. Nie mogłem na rzecz ideałów szkodzić wydawanym przez nas tytułom. Podkański podkreśla, że działając w Izbie Wydawców Prasy, przestrzegał przed upominkowym szaleństwem. – Już wówczas podejmowałem działania, aby zapobiec gadżetowemu nieszczęściu, które coraz bardziej zbliżało się do Polski. Niestety, nie było zrozumienia – dodaje. Na czym polega gadżetowe nieszczęście? Według prezesa Axel Springer Polska, o kupnie danego pisma coraz częściej decyduje dołączany upominek, co ma bez wątpienia negatywny wpływ na zespoły redakcyjne. Wydawcy stają również przed ogromnym ryzykiem biznesowym. Zgodnie podkreślają, że nigdy nie ma pewności, czy dany upominek trafi w gust czytelnika i dobrze się sprzeda. Kolejną istotną sprawą jest kolportaż. – Dołączenie gadżetu jest pretekstem do podnoszenia marży przez kolporterów, gdyż upominek zwiększa i zmienia produkt, który trzeba przetransportować – zauważa Wiesław Podkański. Zdaniem szefowej marketingu Wydawnictwa Bauer, dodanie do gazety prezentu jest niezwykle kosztowne, bowiem oprócz zakupu drobiazgu dochodzą tak zwane wydatki okołogadżetowe. – Niezbędna jest kampania medialna, bez której gadżet się nie sprzeda. Duży wydatek stanowią też koszty techniczne, czyli foliowanie i pakowanie produktu. Pamiętajmy również o wydatkach związanych z dodatkowym odprowadzeniem podatku VAT. W przypadku płyt, które są chyba najbardziej popularnym i atrakcyjnym upominkiem dołączanym do pism, dochodzi jeszcze koszt praw autorskich – twierdzi Agnieszka Janowicz. Rzeczywiście płyty cieszą się największą popularnością, a kupując kolorowe czasopisma, można zebrać okazałą płytotekę. Prym wiodą nagrania wykonawców muzyki dance oraz płyty
Tagi:
Kamil Wolski
