Wielka kraksa Toyoty

Autor: Kuba Kapiszewski | 14 marca, 2010

9 milionów aut do naprawy, 52 ofiary śmiertelne. Największy koncern motoryzacyjny świata z trudem walczy o odzyskanie zaufania

28 sierpnia 2009 r. O 18.35 dyżurny policji drogowej stanu Kalifornia odbiera telefon: „Jedziemy na północ autostradą 125. Zablokował się nam pedał gazu… Mamy kłopoty… Jedziemy 120 mil na godzinę. Nie możemy… nie możemy zahamować… Za pół mili koniec autostrady…”. Dyżurny pyta, czy mają możliwość zgaszenia silnika. W odpowiedzi słyszy: „Zbliżamy się do skrzyżowania”, a w tle: „Trzymajcie się!” i „Módlmy się!”. Po chwili słychać hałas i krzyk. Rozmowa się urywa.
Rozpędzone auto to lexus ES 350, pojazd luksusowej marki Toyoty. W chwili, w którym rozmowa zostaje przerwana, zderza się na skrzyżowaniu z suvem Forda. Kolizja nie zatrzymuje jednak rozpędzonego wozu, taranuje on ogrodzenie, wpada na wał ziemny i zaczyna koziołkować. Zatrzymuje się dopiero na dnie suchego koryta rzecznego i staje w płomieniach. Na miejscu giną cztery osoby – oficer policji drogowej, Mark Saylor, jego żona, córka i szwagier.
Ameryka jest zszokowana, kiedy dowiaduje się, że przyczyną tragedii mogła być mata podłogowa, która zablokowała pedał gazu.

Usterki chodzą parami

Ponieważ doniesienia o niekontrolowanym przyspieszeniu w autach Toyoty pojawiały się już wcześniej, Agencja Bezpieczeństwa i Ruchu Drogowego (NHTSA) postanawia przyjrzeć się sprawie bliżej. 29 września wydaje oświadczenie, w którym ostrzega właścicieli toyot o matach podłogowych i możliwym zablokowaniu pedału gazu. Tego samego dnia koncern informuje, że traktuje bezpieczeństwo publiczne niezwykle poważnie i że w związku z tym rozpoczyna akcję niemającą precedensu w historii – naprawy tej usterki w 3,8 mln wyprodukowanych przez siebie aut. Akcja obejmuje zasięgiem modele głównie niedostępne w Polsce, takie jak luksusowa Camry, sedan Avalon, pickupy Tacoma i Tundra, zielony Prius i luksusowe lexusy ES 350, IS 250 oraz IS 350.
Pod koniec zeszłego roku sytuacja nie wyglądała więc groźnie. Producent samochodu wykrył usterkę i postanowił wziąć za nią odpowiedzialność. Upublicznił więc sprawę i zobowiązał się do napraw na własny koszt. Jest to rutynowa procedura. Toyota już wcześniej ogłaszała podobne akcje – w 2007 r. nawet dwukrotnie. Podobnie postępują inni producenci; ostatnio także Nissan wezwał pół miliona swoich klientów na darmowe usunięcie usterki. Chociaż skala przedsięwzięcia robiła wrażenie, nie wzbudzało ono wielu emocji.
Na czym właściwie polega problem? Jak się okazało, maty podłogowe, w które wyposażone są niektóre pojazdy, nie przylegają szczelnie do podłogi, lecz mogą się przesuwać, co może grozić utknięciem pedału gazu w macie. Jako tymczasowe rozwiązanie inżynierowie proponowali przymocowanie mat do podłogi; w internecie natychmiast znalazły się filmiki instruktażowe, jak to zrobić. 25 listopada Toyota ogłosiła, że znalazła ostateczne rozwiązanie problemu – wymiana mat i pedałów gazu na krótsze, aby zapobiec zacinaniu się. Sprawa wydawała się zamknięta.
Pod koniec stycznia wychodzi jednak na jaw kolejna usterka. Toyota informuje o zbyt słabej konstrukcji pedału gazu. W wyniku zużycia pedał może gorzej się wciskać, a co gorsza, raz dociśnięty może już w tej pozycji pozostać. Problemem dotkniętych jest 2,3 mln aut. Do listy wadliwych modeli dołączyły Corolla, RAV4, Matrix, Highlander i Sequoia. Tydzień później na listę aut z zabójczą matą podłogową zostaje wciągniętych kolejne 1,1 mln pojazdów. Następnego dnia sprawa przekracza Atlantyk – koncern ogłasza, że problem zbyt słabego pedału gazu dotyczy również 1,8 mln pojazdów sprzedanych w Europie. Po świecie krąży już 9 mln bubli, czyli prawie tyle, ile aut Toyota produkuje w ciągu roku.

Słodka zemsta Ameryki

Japoński koncern natychmiast stał się celem niewybrednych praktyk rynkowych konkurencji. Jako pierwszy, już pod koniec stycznia, specjalną ofertę dla zirytowanych klientów Toyoty przedstawił koncern General Motors. Chłopcy z Detroit mogli wziąć odwet na konkurencji zza Pacyfiku, która w 2008 r. odebrała im tytuł największego producenta samochodów na świecie, który GM dzierżył bez przerwy od 77 lat. Jeśli ktoś zamieni swoją toyotę na dowolne auto ze stajni GM, np. chevroleta albo cadillaca, otrzyma 1000 dol. upustu przy zakupie gotówką lub kredyt 0% przez 60 miesięcy w przypadku zakupu na raty – kusił General Motors. Dwa dni później podobne promocje wprowadził Chrysler, potem Ford, a nawet koreański Hyundai. Na witrynie internetowej Forda gości wita napis: „Dowiedz się, dlaczego ani Honda, ani Toyota nie są w stanie pokonać Forda w jakości”.
Astronomiczna liczba dotkniętych problemem aut zwróciła uwagę mediów i rozpętała prawdziwe piekło. Toyota pojawiała się w każdym programie informacyjnym i pasmach porannych. Od 25 do 31 stycznia sprawa Toyoty była piątą najczęściej poruszaną przez amerykańskie media, a od 1 do 7 lutego – drugą. Poświęcono jej 11% wszystkich informacji!
Koncern jest obśmiewany w czołowych programach rozrywkowych amerykańskiej telewizji. „The Daily Show” stacji Comedy Central wyemitował materiał pod nazwą „Toyotathon śmierci”. W programie „Late Show with David Letterman” operator nie był w stanie zatrzymać swojej kamery, na której widnieje wielki napis „Toyota”. Komik Stephen Colbert nabijał się z hasła Toyoty, jakim jest słowo Naprzód (Moving forward), a Jay Leno w swoim programie stwierdził: „Najbliższe dwa tygodnie upłyną pod znakiem olimpiady… ale w tym roku będzie ona odrobinę bardziej ekscytująca. Wszystkie bobsleje wyprodukowała bowiem Toyota”. Skojarzenie z tragiczną śmiercią gruzińskiego sportowca w Vancouver było jednoznaczne.
Od żartów kipi też internet. Na Twitterze, serwisie internetowym służącym zamieszczaniu krótkich komunikatów w stylu „co u mnie słychać”, można było znaleźć takie komentarze: „Właśnie kupiłem nową klawiaturę Toyooooooooooooooooooo”.

Sprawa dla Kongresu

I tak już gorącą atmosferę podgrzał amerykański sekretarz transportu Ray LaHood. „Zmuszenie Toyoty do napraw to był gigantyczny wysiłek”, grzmiał 2 lutego, sugerując, że mimo niepokojących doniesień koncern pozostał głuchy na kwestie bezpieczeństwa. Ponadto ogłosił, że „jeśli ktoś jest posiadaczem jednego z tych pojazdów, niech przestanie nim jeździć i zabierze go do dilera Toyoty”. Wypowiedź była na tyle mocna, że jeszcze tego samego dnia się z niej wycofał.
Japończycy nie mieli innego wyjścia, jak przyjąć to wszystko z kamienną twarzą. Aby nie zaogniać sytuacji, wydali oszczędne w słowach i grzeczne oświadczenie, w którym „doceniają to, że sekretarz LaHood wyjaśnił swoje uwagi pod adresem akcji serwisowej aut dotkniętych problemem zacinającego się pedału gazu”.
Sprawa jednak nabrała politycznego wymiaru. 28 stycznia komisja ds. energii i handlu Kongresu USA podjęła decyzję o rozpoczęciu przesłuchań związanych z akcją serwisową. Nie mogło być inaczej, skoro liczba ofiar w wypadkach wiązanych z opisywanymi tutaj problemami przekroczyła 50, a w sądach leżą dziesiątki pozwów zbiorowych przeciw Toyocie z żądaniem miliardowych odszkodowań. Jeśli okaże się, że koncern ignorował jakiekolwiek raporty w kwestii bezpieczeństwa, przyszłość Toyoty maluje się w czarnych barwach. Nie po raz pierwszy koncern motoryzacyjny stanął pod pręgierzem Kongresu, w 2000 r. ze swoich grzechów spowiadał się Ford.
Problem stał się na tyle poważny, że głos zabrał sam prezes koncernu, Akio Toyoda. Po raz pierwszy przeprosił klientów w krótkim wywiadzie dla japońskiej stacji NHK 29 stycznia. 5 lutego zwołał konferencję prasową, na której wyraził „głębokie ubolewanie z powodu niedogodności i niepokoju, jaki wśród naszych klientów spowodowało wezwanie do zwrotu tak wielu modeli (…). My, którzy winniśmy nieść ludziom radość z samochodu, spowodowaliśmy zmartwienia. Żałuję tego bardziej niż czegokolwiek innego”. Zapowiedział również powrót do filozofii genchi genbutsu, co oznacza „idź i zobacz to na własne oczy”, tak aby nigdy nie wydarzyło się podobne niedopatrzenie.
Toyoda zapowiedział, że we wszystkich nowych modelach samochodów, które wyprodukuje koncern, zamontowane zostaną mechanizmy eliminujące groźbę niezamierzonego przez kierowcę przyspieszania pojazdu.
W amerykańskich i japońskich gazetach ukazały się całostronicowe ogłoszenia, w których Toyota kajała się za problemy, które sprawiła swoim klientom: „Przepraszamy z całego serca za wielkie niewygody i zmartwienia, na które was wszystkich naraziliśmy”.

Wizerunkowy blitzkrieg

Wiadomo było, że Kanossa prezesa Toyody, bez względu na to, jak szczera, i wszelkie działania naprawcze, nie wystarczą. Koncern musiał zacząć walczyć o swoje dobre imię w mediach. Przede wszystkim wyprodukowano i wyemitowano dwa spoty reklamowe, pod nazwami „Oddanie” i „Odnowa”. Na tle spokojnej muzyki i zdjęć ilustrujących historię Toyoty w Stanach, lektor informuje widzów, że „historia pokazuje, że dobra firma potrafi naprawiać swoje błędy, ale wielka firma potrafi wyciągnąć z nich wnioski”. Kiedy ukazują się zdjęcia inżynierów i pracowników fabryk, słyszymy: „Ostatnio nasza firma nie sprostała wymaganiom, jakie przywykliście wobec nas żywić. (…) Pracujemy na okrągło, (…) aby przywrócić Waszą wiarę w naszą firmę”.
Oprócz tego zaatakowano również na froncie prasowym. Artykuły podpisane nazwiskiem Akio Toyody ukazały się w „The Washington Post” i w „The Wall Street Journal”. Łamy „USA Today” zaszczycił z kolei Jim Lentz, prezydent i dyrektor ds. operacyjnych oddziału Toyoty w Stanach. Lentz w luzackim stylu amerykańskiego menedżera już wcześniej sam zamieścił w sieci filmik o tym, jak uporać się z problemem mat podłogowych.
I wreszcie witryna internetowa Toyoty informuje o gigantycznej akcji promocyjnej pod nazwą „Toyota chce Wam podziękować największą ze wszystkich promocji”. Można zobaczyć tam wywiady ze zwykłymi Amerykanami, którzy odnoszą się do problemów koncernu i chwalą jego produkty. „Z naszego doświadczenia wynika, że te auta są niezwykle bezpieczne i wysoce niezawodne”, mówią Mark i Donna Murphy, dumni posiadacze nowiutkich toyot Sienny i Corolli. „Dziękujemy, że trwacie przy nas”, kończy każdy wywiad czarnoskóry diler.
Toyota nie może sobie pozwolić na najmniejszy błąd w wizerunkowym blitzkriegu. Dotychczas producent cieszył się nieposzlakowaną opinią na amerykańskim rynku. Auta miały opinię solidnych i niezawodnych. W samych Stanach sprzedawano ich prawie 1,8 mln sztuk rocznie. Koncern jest w USA także gigantycznym pracodawcą – zatrudnia ponad 172 tys. ludzi. Na dodatek to rynkowy lider, nadający ton i wyznaczający trendy. Wszak to właśnie Toyota jako pierwsza zdecydowała się na masową produkcję auta o napędzie hybrydowym. Model Prius zapewnił Toyocie opinię najbardziej zielonego i postępowego producenta samochodów. Chociaż koszt całej akcji serwisowej ma wynieść 2 mld dol., analitycy i tak wróżą firmie w najbliższym roku podatkowym (od 1 kwietnia 2010 do 31 marca 2011 r.) 6,4 mld dol. zysku. To uświadamia, jak wiele dzieli Japończyków od podtrzymywanych na państwowej kroplówce molochów z Detroit.
Razy, które zbiera dziś Toyota, są wprost proporcjonalne do wielkości, na jaką zapracowała. Firmie z pewnością nie grozi upadek, czeka ją za to okres jeszcze większej pokory. Wpadki takie jak ta zawsze stanowią uszczerbek na prestiżu. Niemniej jednak im szybciej hasło „Naprzód” zacznie się kojarzyć z przyszłością, a nie z przeszłością, tym lepiej dla firmy.

——————————-

W Polsce 73,5 tys. aut do naprawy
W Polsce auta dotknięte są tylko problemem słabej konstrukcji pedału gazu, nie dotyczy nas kwestia mat podłogowych. Według Toyoty Motor Poland, w Polsce problem dotyczy ok. 73,5 tys. aut, z czego w chwili oddawania tego numeru do druku naprawiono już 10 tys. Akcja serwisowa dotyczy modeli: Aygo (luty 2005-sierpień 2009), iQ (listopad 2008-listopad 2009), Yaris (listopad 2005-wrzesień 2009), Auris (październik 2006-5 stycznia 2010), Corolla (październik 2006-grudzień 2009), Verso (luty 2009-5 stycznia 2010), Avensis (listopad 2008-grudzień 2009), RAV4 (listopad 2005-listopad 2009).

Pedał gazu czy układ elektroniczny
W ubiegłą środę amerykański Urząd ds. Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Autostrad (National Highway Traffic Safety Administration) ponownie zajął się usterkami w autach Toyoty. Stało się to na skutek co najmniej kilkunastu skarg kierowców twierdzących, że przeprowadzona w serwisie naprawa nic nie dała. Urząd zaapelował do wszystkich kierowców, którzy zauważyli podobne problemy, aby niezwłocznie go o tym informowali. Od razu pojawiły się też spekulacje, że być może tak naprawdę koncern nie wie, co jest przyczyną wadliwego działania pedału gazu i niewykluczone, że jest to spowodowane usterkami w układzie elektronicznym, które są bardzo trudne do wykrycia.