„Wprost” nie do wiary

Autor: Andrzej Leszyk | 13 kwietnia, 2003

Tygodnik Marka Króla zawyża liczbę swych czytelników i został ukarany przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy

Tygodnik „Wprost” chwali się, że ma aż 2.372.151 czytelników. Ta liczba budzi zdumienie i zawiść. Skąd oni wzięli aż tylu czytelników?! A jak dokładnie ich policzyli?!
Te wspaniałe wyniki nie mają jednak nic wspólnego z prawdą. Dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy mówią, że co tydzień sprzedawało się w 2002 r. średnio 188.119 egzemplarzy „Wprost” (ubiegłoroczny rekord średniej sprzedaży w sierpniu to 203 tys. w sierpniu, potem średnia sprzedaż spadła do 184 tys., a zwroty wynosiły 147 tys.). W Polsce każdy egzemplarz gazety czy tygodnika jest czytany średnio przez trzy osoby. To tzw. średnia harmoniczna, wyliczona przez prasoznawców. Pomnóżmy zatem – otrzymamy 564.367 czytelników, do 2,3 mln jeszcze sporo brakuje.
Z tych wyliczeń wynikałoby, iż „Wprost” jest ulubionym pismem rodzin wielodzietnych, a po każdy egzemplarz sięga – uwaga, to rekord świata! – niemal 13 osób. Niech się schowa konkurencja.
Rzeczywistość jest jednak zupełnie inna. Wbrew temu, co podaje kierownictwo pisma, „Wprost” wcale nie jest „najchętniej czytanym tygodnikiem opinii w Polsce”. O wiele więcej czytelników mają „Polityka” (średnioroczna sprzedaż – 223.931 egzemplarzy, liczba czytelników – 671.793) i „Newsweek” (odpowiednio – 252.117 i 756.351).

Pokajali się szybko

„Wprost” nie po raz pierwszy manipuluje liczbą swych czytelników. Za podobne fałszerstwo tygodnikowi grozi usunięcie ze Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.
– Sprawa jest w toku. Zbierze się Sąd Koleżeński ZKDP, który może wykluczyć „Wprost” ze związku – mówi dyr. Iwona Szczęsna z ZKDP.
Poszło o pierwszy tegoroczny numer tygodnika. – „Wprost” rozesłało do agencji reklamowych i domów mediowych informację, iż sprzedaż swego pierwszego numeru miało lepszą niż „Polityka” i „Newsweek”. Strasznie chcieli się pochwalić i powołali się na dane ZKDP, które w ogóle nie istnieją – kontynuuje dyr. Szczęsna.
Oba konkurencyjne pisma zaprotestowały i złożyły skargi do ZKDP. Z obawy przed nagłośnieniem afery i całkowitym zrujnowaniem wiarygodności pisma tygodnik „Wprost” błyskawicznie się pokajał. – Dostaliśmy pismo, w którym „Wprost” wyraziło ubolewanie z powodu powołania się na nieistniejące dane o swoim czytelnictwie – mówi red. Piotr Juszczak z „Newsweeka”.
Oczywiście, tego rodzaju nadużycia mają podłoże finansowe – chodzi o korzystniejsze zaprezentowanie się w oczach potencjalnych ogłoszeniodawców, by zdobyć większe zyski z reklam. – Tak się nie postępuje, to trochę niepoważne – komentuje dyr. Szczęsna. – Ale ponieważ „Wprost” natychmiast zaczęło przepraszać, skarga „Polityki” nie zakończyła się wykluczeniem z ZKDP, lecz upomnieniem – karą o jeden szczebel niższą. Jednak skarga „Newsweeka” nie została wycofana i czeka na rozpatrzenie przez Sąd Koleżeński ZKDP.

Sny o potędze

Można domniemywać, iż sny o swej potędze „Wprost” czerpie z badań czytelnictwa prowadzonych przez agencję SMG/KRC. – Te sondaże są oparte na deklaracjach osób, które chętnie przyznają się do czytania czegoś, czego nie czytają. „Wprost” zawsze wypada w nich lepiej niż „Polityka”, mimo że to „Polityka” sprzedaje więcej egzemplarzy. Podobnie zawsze wykazują one nieproporcjonalnie duży zasięg czytelnictwa „Gazety Wyborczej” w stosunku do „Super Expressu” – mówi dr Jarosław Grzybczak z Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ. Są to tzw. badania winietkowe – respondentom pokazywane są jedynie tytuły gazet, nie sprawdza się, czy znają treść artykułów. Te sondaże mówią więc nie tyle o skali rzeczywistego czytelnictwa, ile o znajomości samego tytułu. – Ankietowani często mówią, iż czytają dane pismo, bo uważają, że tak wypada. A naprawdę wiarygodne są potwierdzone wyniki kolportażu – twierdzi dr Grzybczak.
Także Polskie Badania Czytelnictwa, instytucja, które zleciła SMG/KRC wykonanie sondaży, mają świadomość, iż nie jest to doskonała metoda badawcza. „Przypominamy użytkownikom, że zgodnie z zaleceniami PBC nie należy się posługiwać wynikami tego badania bez zachowania reguł wnioskowania statystycznego”, przestrzega PBC.
Niestety, „Wprost” ma wyraźne kłopoty z zachowaniem reguł. Ten tygodnik opinii intensywnie pracuje na opinię pisma mijającego się z prawdą.