Znane głosy w cenie

Znane głosy w cenie

Gwiazdy coraz częściej użyczają swojego głosu w reklamach radiowych

Każdy ranek to dobry czas dla reklam radiowych. Miliony Polaków podnoszą się z łóżek i maszerują do kuchni, by zrobić sobie kawę i włączyć odbiornik. Z badań domu mediowego Starcom wynika, że prawie połowa dorosłych mieszkańców naszego kraju słucha radia przy wstawaniu. Ale mimo że reklamodawcy zacierają wtedy ręce, nadal szukają sposobu, byśmy zapamiętali właśnie ich spot. Chcą być najlepsi i kojarzyć się z tym, co najlepsze. Dlatego autorzy reklam radiowych coraz częściej zapraszają do udziału w reklamówkach znane osobistości. Popularni aktorzy czy sportowcy wspomagają w ten sposób promocję produktów i usług. Co prawda, w radiu gwiazd nie widać, lecz ich głosy wspierają reklamy radiowe równie dobrze, jak twarze. Dzieje się tak coraz częściej i taka sytuacja nikogo już nie dziwi.
– Reklamodawcy chcą wspierać się autorytetem, bo zaangażowanie gwiazdy do udziału w reklamie pomaga we wzmocnieniu image’u firmy – tłumaczy Katarzyna Ziołecka, prezes Studia Zet. – Korzystają z identyfikacji odbiorców z osobą, która ma coś do powiedzenia. Jeżeli pani Beata Tyszkiewicz mówi w radiu, że jej odkurzacz jest dobry, to każdy jej wierzy. Wyobraża sobie, że ona, hrabina, rzeczywiście go używa na swoich salonach. W przypadku nieznanego głosu tak się nie stanie.

Głos to wizytówka

Kilkanaście miesięcy temu w radiowej Trójce trwał konkurs “I kto to mówi?”, w którym słuchacze mieli rozpoznać po głosie osobistość mówiącą kilka zdań. Wykorzystano głosy znanych ludzi, przede wszystkim polityków i artystów. Jednak słuchacze bardzo często udzielali błędnych odpowiedzi. Większość z nas jest wzrokowcami. Ale radio nie dysponuje taką siłą jak telewizja czy prasa, dlatego głos ze spotu musi przyciągać uwagę słuchacza niczym magnes. Idealnie, jeżeli łatwo wpada ucho i zapada w pamięć. Powinien także błyskawicznie kojarzyć się z nazwiskiem konkretnego człowieka. Tylko wtedy reklama przynosi oczekiwany skutek, gdyż zapamiętujemy zaledwie 7% spotów.
– Wykorzystany w reklamie głos znanej osoby musi być naprawdę charakterystyczny, żeby dać właściwy efekt – tłumaczy Tadeusz Przeździecki z Agencji Reklamy Polskiego Radia. Kilka miesięcy temu jeden ze znanych tygodników reklamował Piotr Fronczewski. Nie umiał odnaleźć się w tej roli – było słychać, że się męczy. – Użycie jego głosu miało się nijak do treści reklamy – ocenia Tadeusz Przeździecki. – W przypadku spotów tego tygodnika niekiedy o wiele lepiej wypadali np. sportowcy.
Jednak czasami potrzeba podpowiedzi. – Głosy znanych osób można wykorzystywać w reklamie radiowej dwojako: gwiazda i na końcu zawodowy lektor, który czyta slogan, bądź samodzielnie – wyjaśnia Katarzyna Ziołecka. – Zależy, na ile głos danej osoby jest charakterystyczny i rozpoznawalny. Niektórych głosów nie trzeba słuchaczom przedstawiać, są taką samą wizytówką gwiazd jak ich twarze. Inne wymagają wsparcia czytanego przez lektora tekstu, w który wplata się nazwisko gwiazdy. Wybór rozwiązania w przypadku poszczególnych osób to wypadkowa ich popularności, osobowości, lecz również intuicji i doświadczenia ludzi zajmujących się kreacją w reklamie radiowej.
Specjaliści twierdzą, że czasami lepiej zatrudnić profesjonalnego lektora o nieznanym nazwisku, zamiast na siłę nagrywać reklamę, która i tak nieciekawie wypadnie na antenie, a jej jedyną zaletą jest, że kilka słów wypowie ktoś znany.

Grunt to pomysł

Według Katarzyny Ziołeckiej, pierwszą radiową kampanią z udziałem znanych postaci była seria reklamówek vegety. Osobistości ze świata kultury przedstawiały w spotach przepisy, w których można było zastosować tę przyprawę. Teraz konkurencja na rynku wymusza na twórcach kreatywność. Kluczem do sukcesu jest dobry pomysł na reklamę, szczególnie gdy spot gra tylko dźwiękiem. Nie wystarczy, że osobistość wejdzie do studia i wygłosi kilka zdań. Wiele zależy od osiągnięcia spójności: wizerunek gwiazdy i promowany przez nią produkt muszą znaleźć wspólny mianownik.
– Nie podoba mi się angażowanie do reklamy tylko znanego głosu, bez żadnego pomysłu – mówi Tadeusz Przeździecki. – Po prostu świadczy o lenistwie kreatorów. W Polsce panuje przekonanie, że aktor przeczyta książkę telefoniczną i zrobi z tego dzieło, ale w rzeczywistości nie każdy to potrafi. Niektórzy autorzy reklam myślą, że dadzą tekst do przeczytania Bogusławowi Lindzie i wszystko będzie grało. Tymczasem to nie wystarczy. Zdarza się też, że gwiazdy marnie wypadają w swojej roli, bo muszą udźwignąć cały ciężar kreacji. Wielki głos nic nie pomoże, jeżeli kogoś źle obsadzono. A wtedy skutek jest odwrotny od zamierzonego.
Ewa Ziembla ze Studia Nagrań RMF FM podkreśla, że w reklamie radiowej trzeba się odwołać do skojarzeń odbiorcy i zastosować takie rozwiązanie scenariuszowe, które odnosi się do dokonań konkretnej osoby. Np. w spotach promujących konkurs antenowy “Polowanie na seaty” użyto głosu znanego lektora, Ksawerego Jasieńskiego. Reklamy zrealizowano w konwencji ścieżki lektorskiej filmów przyrodniczych, które Jasieński często czytał. Natomiast Stanisław Janicki wystąpił w spotach promocyjnych programu filmowego, utrzymanych w konwencji “Starego kina”.
– Staramy się przekonywać klientów, by kreacja nie ograniczała się do prostej informacji – przyznaje Katarzyna Ziołecka.
Czasem dzieje się odwrotnie. Pomysł na reklamę pojawia się, zanim nastąpią negocjacje z gwiazdą. Ciekawy scenariusz, napisany z myślą o konkretnym głosie ląduje jednak w koszu, bo gwiazda nie zgodziła się stanąć przed mikrofonem. Cały proces zaczyna się od początku.

Reklamowe perełki

Są gwiazdy, które niemal zawsze potrafią zwrócić uwagę słuchaczy. Należy do nich między innymi Hanka Bielicka. – Ostatnio znowu wzięła udział w reklamie dostępnego bez recepty bilobilu i jest to prawdziwa perełka. Po prostu Bielicka jest wielką artystką, a kreatorzy reklamy potrafili obsadzić ją w odpowiedniej roli – mówi Tadeusz Przeździecki. Często do nagrania spotów zapraszani są również: Bożena Dykiel, Marian Kociniak, Krzysztof Kowalewski i Marta Lipińska. Katarzyna Ziołecka bardzo dobrze wspomina radiową kampanię kawy Pedros, w której wziął udział Janusz Gajos.
Stawki znanych osób za udział w reklamach są zazwyczaj objęte tajemnicą. W Polsce jeszcze nie zdarzyła się sytuacja jak w USA, gdzie aktor za wypowiedzenie słowa “Panasonic” otrzymał bardzo dużą sumę, a firma wykupiła jego głos na wyłączność. Rodzime gwiazdy negocjują stawki w zależności od tego, czy reklamie radiowej towarzyszy kampania prasowa i telewizyjna. Istotne jest również, jak dużo wysiłku i czasu popularna postać musi zainwestować w pracę nad nagraniem. – Wbrew obiegowym opiniom, polskie gwiazdy nie są nieosiągalne – twierdzi Katarzyna Ziołecka. – Wiele zależy także od tego, ile klient jest w stanie zapłacić i jaki produkt osobistość ma reklamować.
Gwiazdę można zaangażować do radiowej reklamówki już za 4 tys. zł, choć często mówi się o sumach rzędu kilkunastu tysięcy złotych. – Klienci życzą sobie, żeby ich slogan przeczytała jakaś znakomitość – opowiada Tadeusz Przeździecki. – Potem pocztą pantoflową rozchodzą się informacje, ile za to wzięła. Konkurencja zielenieje z zazdrości i zgłasza się do agencji, żeby przebić poprzedników. Angażują kolejną znakomitość za jeszcze większe pieniądze.
Artyści lubią brać udział w reklamach radiowych z jeszcze jednego powodu. Ewa Ziembla wyjaśnia, że reklama w radiu jest po prostu bardziej przyjazna niż telewizyjna czy prasowa. Wykorzystanie w spocie głosu znanej osoby nie powoduje, że jej wizerunek jest utożsamiany z rolą i wychwalanym produktem, jak w przypadku reklamy telewizyjnej. W ten sposób niektórzy artyści mają czystsze sumienie: co prawda, zagrali w reklamie, ale mniej oficjalnie.
W tekście korzystałam z materiału ze stron internetowych Porozumienia Nadawców Radiowych “Za radiem”.

 

Wydanie: 7/2002

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy