Nic nie zapewni większej reklamy w mediach niż przyjazd zagranicznej gwiazdy
Nikogo już chyba nie dziwi sytuacja, że przyjeżdża do nas zagraniczna gwiazda filmu, muzyki czy świata mody, aby coś swoją obecnością uświetnić. A to odbiera jakąś nagrodę, a to ozdabia galę biznesmenów, reklamuje nowy samochód albo kosmetyk. Coraz częściej gwiazdy przyjeżdżają nie po to, by promować swoje filmy bądź płyty, lecz zapraszające je firmy. Ich zadaniem jest przyciągnięcie tłumów dziennikarzy i fotoreporterów i w ten sposób zapewnienie zapraszającym organizatorom reklamę w mediach. Najprostszy sposób, aby wykorzystać gwiazdę do promocji firmy, to przyznać jej nagrodę (np. „za całokształt”), zorganizować imprezę, zaprosić media i – najlepiej – opłacić transmisję w telewizji.
Wcześniej jednak trzeba nakłonić gwiazdę do przyjazdu i odebrania nagrody. Argumenty są, jak łatwo zgadnąć, finansowe. Całkowity koszt zaproszenia gwiazdy to majątek – przeciętnie 600 tys. zł. Ale tyle samo kosztuje reklama w telewizji nadana w paśmie największej oglądalności. Jednak zaproszenie zachodniej gwiazdy zwraca większą uwagę niż telewizyjna reklamówka i przynosi większe zyski: około 200 artykułów w prasie, 2,5 godziny programów w różnych kanałach telewizyjnych i tyle samo w stacjach radiowych. Wprawdzie artykuły i programy dotyczą zaproszonego gościa, ale przy okazji pojawia się też nazwa zapraszającej firmy, a na zdjęciach – jej logo. Gdyby te artykuły i programy przeliczyć według stawek za reklamy, okazałoby się, że koszt zaproszenia gwiazdy zwraca się wielokrotnie.
Kontrakt handlowy
Pismo „Teletydzień” od pięciu lat wręcza swoje nagrody – Telekamery, na uroczystej gali transmitowanej przez telewizję. Nagradza najpopularniejszych ludzi występujących w różnych programach polskiej telewizji oraz jedną gwiazdę zachodnią. W tym roku „Teletydzień” wyróżnił Jeremiego Ironsa, rok temu Sophię Loren, wcześniej, kolejno, Gerarda Depardieu, Alaina Delona i Richarda Chamberlaina.
Z kolei wydawnictwo „Reader’s Digest” sprowadza gwiazdy, aby wręczały jego nagrodę i dodawały splendoru wydarzeniu. Na zaproszenie „Reader’s Digest” przyjechały m.in. Claudia Schiffer, Sophia Loren i Jane Seymour. – Zaproszenie sławnej osoby podnosi prestiż naszej firmy – mówi Olga Pomianowska z „Reader’s Digest”. – Po każdym pobycie zachodniej gwiazdy, która wręcza nasze nagrody, prenumerata naszego pisma wzrasta o kilka procent.
Firmy mówią elegancko, że zapraszają gwiazdy, ale tak naprawdę za pośrednictwem wyspecjalizowanych agencji zawierają z gwiazdą zwykły kontrakt handlowy, poprzedzony długimi negocjacjami. Kontrakt nie tylko dotyczy wysokości honorarium, lecz określa także warunki, w jakich gwiazda będzie mieszkać i występować, ile czasu przeznaczy na wywiady (zazwyczaj 1-1,5 godziny), ile czasu będzie pokazywać się publicznie itd.
Istnieje coś w rodzaju cennika gwiazd, toteż wybór zapraszanej osoby zależy najczęściej od zamożności firmy. Na szczycie drabiny są Demi Moore i Bruce Willis, którym trzeba zapłacić około miliona dolarów i kilka miesięcy prowadzić negocjacje z ich agentami w sprawie ustalenia terminu. Cena tych aktorów nie maleje od lat, ale możliwe, że kiedyś spadnie. Arnold Schwarzenegger też kilka lat temu za imprezy promocyjne brał milion dolarów, a dziś można go sprowadzić za 250 tys. dol. Natomiast John Travolta dziś kosztuje kilkaset tysięcy dolarów, a przed premierą „Pulp Fiction” brał zaledwie 20 tys. dolarów. Ceny dyktuje rynek.
Za co się płaci
Gwiazdy, które odwiedziły nasz kraj, nie należą do najdroższych. Naomi Campbell w 1995 r. za udział w Salem Fashion Show wzięła około 100 tys. dol. W ramach kontraktu wystąpiła w pokazie mody (była na wybiegu przez dwie minuty). Podobne honorarium otrzymała Claudia Schiffer, choć jej agencja rozpoczęła negocjacje od sumy 150 tys. dol. Agenci Richarda Chamberlaina i Jane Seymour także zaczęli pertraktacje od stawki 150 tys. dol., ale polscy kontrahenci zdołali utargować ponad trzecią część sumy. Na przykładzie Jane Seymour widać, jak popularność aktora przekłada się na jego wartość rynkową. Aktorka przyjechała do Polski w grudniu 1997 r., gdy w Stanach Zjednoczonych był emitowany serial z jej udziałem – „Dr Quinn” – i tytułowa bohaterka cieszyła się dużą popularnością. Gdyby przyjechała do Polski trzy miesiące później, gdy emisja tego serialu za oceanem już się zakończyła, cena zaproszenia byłaby znacznie niższa. Wysokość honorarium gwiazdy nie zależy od jej rangi artystycznej, np. Sophia Loren otrzymała za przyjazd 60 tys. dol., zaś Catherine Deneuve niemal połowę mniej.
Oprócz honorarium gwiazdy organizatorzy pokrywają koszty przylotu (pierwszą klasą) i pobytu w pięciogwiazdkowym hotelu, który obejmuje nie tylko nocleg, ale także korzystanie z restauracji, fryzjera, salonu kosmetycznego, pralni oraz rachunki za telefon.
W kontrakcie jest zaznaczone, że zaproszone gwiazdy mają prawo zabrać ze sobą osoby towarzyszące i agentów. W porównaniu z rekordzistkami światowymi – Sharon Stone i Demi Moore, które zabierają ze sobą wszędzie ponad 20 osób (menedżera, agenta, fryzjerów, kosmetyczki, opiekunki do psa, kucharzy, masażystów, ochroniarzy itd.) – gwiazdy goszczące w Polsce miały skromne potrzeby. Jeremy Irons przyjechał tylko z charakteryzatorką, Claudia Schiffer z mamą, Jane Seymour z mężem, Sophia Loren przybyła z makijażystką (ale organizatorzy opłacili jej mężowi bilet lotniczy z Los Angeles do Włoch), zaś Catherine Deneuve ze stylistką. Jane Seymour i Claudia Schiffer zaufały polskim fryzjerom.
Dodatkowe wydatki są związane z ochroną gwiazd. Zazwyczaj nad ich bezpieczeństwem czuwają agenci BOR-u: przeciętnie trzech, czterech agentów towarzyszy gwiazdom na co dzień, na lotnisku obowiązuje wzmożona czujność i 10-12 agentów.
Kontrakty są nieraz bardzo szczegółowe, liczą nawet po kilkanaście stron. Najbardziej dokładne są te z amerykańskimi gwiazdami, określające program pobytu niemal minuta po minucie. Zdarzają się także specjalne wymagania i życzenia – np. Naomi Campbell miała w swojej umowie klauzulę, że jeśli będzie uczestniczyć w bankiecie, muszą na nim być obecne inne osoby ciemnoskóre. Claudia Schiffer chciała mieć czas na zwiedzenie warszawskiej Starówki, Jane Seymour prosiła o pomoc w odnalezieniu rodziny w Płocku.
Osobną grupę stanowią osoby, które – jak np. Barbra Streisand – z założenia nie zgadzają się na żadne „uświetnianie” swoją osobą imprez promocyjnych, za żadne pieniądze.
Atrakcja po nudzie
Także firmy, które nie mają nic wspólnego ze sztuką czy mediami, sprowadzają gwiazdy, aby promowały ich produkty i markę. Kilka lat temu w ramach tournée promocyjnego Pizzy Hut po Europie przyjechała do Polski Pamela Anderson, kosmetyki koncernu Wella promowała tenisistka Gabriela Sabatini, Catherine Deneuve uświetniła galę Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.
Rośnie też popyt na zawodowych prezenterów prowadzących imprezy rozmaitych środowisk (jubileusze firm, zjazdy, konferencje itd.). Coraz większe jest również zapotrzebowanie na artystów, którzy uatrakcyjnią imprezę swoim występem, np. po nużącym spotkaniu biznesowym zaśpiewają, zatańczą lub rozśmieszą zebranych gości występem kabaretowym. Wiele firm ma w budżetach promocyjnych środki na prezenterów i artystów. Rzadko specjaliści z działów marketingu i public relations sami poszukują odpowiednich twarzy, na ogół zlecają to agencjom. Wybór jest spory. Pracownicy agencji mówią, że najbardziej poszukiwanymi, a co za tym idzie najdroższymi prezenterami są niezmiennie od kilku lat Grażyna Torbicka i Maciej Orłoś, którym trzeba zapłacić kilka tysięcy złotych. Z piosenkarzy prym wiodą Maryla Rodowicz (nie mniej niż 30 tys. zł), Edyta Górniak (25 tys. zł) i Kayah (20 tys. zł). Chętnie zapraszani są też satyrycy, szczególnie Marcin Daniec, Tadeusz Drozda i Jerzy Kryszak (15-30 tys. za występ). Jak powiedział pracownik public relations dużego banku, po półtoragodzinnej uroczystości sławiącej dynamiczny rozwój firmy i wręczeniu nagród zasłużonym pracownikom goście powinni posłuchać lekkiej muzyki albo się pośmiać, żeby się rozluźnić przed bankietem.
Swój film – gratis
– Zdarza się, że rozmaite firmy i fundacje chcą sprowadzić zachodnie gwiazdy za darmo, w ramach imprezy charytatywnej. Wtedy tłumaczę, że ci, którzy chcą się udzielać charytatywnie, zazwyczaj mają własne fundacje i tylko na ich rzecz występują nieodpłatnie – mówi pracownik agencji Rainbow, zajmującej się m.in. sprowadzaniem zachodnich gwiazd.
Nieodpłatnie gwiazdy promują tylko własne filmy i płyty. Zazwyczaj kontrakt określa, że muszą wziąć udział w kampanii promocyjnej: uczestniczyć w konferencjach prasowych i w bankietach. Czasem kontrakt wymaga, aby gwiazda udzieliła wywiadów, a nawet określa, ilu i do jakich mediów.
Jednak nawet gwiazda nieodpłatnie promująca film kosztuje. Wytwórnie filmowe i dystrybutorzy finansujący kampanie promocyjne płacą za przeloty, przejazdy, hotele, restauracje itd. – Czasem udaje się pozyskać sponsorów, namówić firmy i instytucje do współfinansowania kosztów. Zdarza się, że np. LOT daje bilety – mówi Roman Gutek, który sprowadza głównie filmy artystyczne, nieprzeznaczone dla masowego widza. Przyznaje, że nie miałby tak dużej widowni, gdyby nie starał się pozyskiwać sławnych artystów w celach promocyjnych. Na zaproszenie firmy Romana Gutka, „Gutek Film”, przyjechali do m.in. Polski Michelangelo Antonioni, Paul Auster, Mira Sorvino, Peter Geenaway, Völker Schlendorff i Lena Endre. Gutek nie robi wielkich imprez promocyjnych transmitowanych przez telewizję. Zazwyczaj artyści biorą udział w konferencji prasowej i premierze filmu, toteż koszt ich zaproszenia jest znacznie niższy, rzędu 5-35 tys. dolarów. – Dla niedużego dystrybutora to oczywiście znaczny wydatek, ale się opłaca – uważa Gutek. – Nic nie zapewni filmowi większej reklamy w mediach niż przyjazd zagranicznej gwiazdy.
