Czarno to wygląda

Czarno to wygląda

Wiele tekstów o tzw. aferach jest pisanych na zamówienie, bo media często uprawiają czarny public relations

W prasie codziennej zbiegły się ostatnio dwie informacje: “Życie” kolejny raz przegrało proces z powództwa Aleksandra Kwaśniewskiego, pomówionego w 1994 r. przez dziennikarzy tego pisma w słynnym artykule “Wakacje z agentem”. Sąd uznał, że autorzy publikacji są nierzetelni i postępowali niezgodnie z etyką dziennikarską. W tym samym czasie “Gazeta Wyborcza” podała w artykule “Czarne pióra do wynajęcia”, że prokurator Marek Wełna z Krakowa, kierujący śledztwami w największej w kraju aferze paliwowej, jest szantażowany przez PR-owską firmę Media Doradztwo Informacja, która zbiera materiały mające go skompromitować w środkach masowego przekazu. Na łamach “GW” wypowiada się były dziennikarz “Życia” (nie ujawniono jego nazwiska), którego Piotr Wysocki, członek Zarządu MDI, usiłował kiedyś wciągnąć do przygotowania materiałów obciążających jedną z firm konkurujących z Prokomem. Ów reporter był zaskoczony złożoną mu ofertą i informacją, że Wysocki pracuje dla Prokomu, pamiętał bowiem, że gdy był dziennikarzem, zwalczał tę firmę.
Gazeta dotarła do dwóch umów na usługi doradcze MDI z PZU. Jedna opiewała na 4,2 mln zł, druga, zawarta na czas nieokreślony, miesięczne wynagrodzenie za PR przewidywała na 25 tys. dol.
Ta sama spółka próbowała w 2001 r. zdobyć kontrakt na obsługę medialną Państwowych Portów Lotniczych, podaje “GW”. Dyrektor PPL, Maciej Kalita, ujawnił wtedy, że MDI manipulowała poufnymi informacjami o przetargu na budowę terminalu Okęcie. Ale prokuratura sprawę umorzyła. Spółka zajmowała się też lobbingiem w sprawie biopaliw i telefonii UMTS.
Wiceprezesem MDI jest Rafał Kasprów, autor “Wakacji z agentem”.
– Nie uprawiamy czarnego PR i to, co zrobiła “Wyborcza”, narusza nasze dobra osobiste. Jeśli redakcja nie opublikuje sprostowania, (14 punktów, kwestionują prawie każde zdanie), wstąpimy na drogę sądową – powiedział mi Piotr Wysocki. Rafał Kasprów dodał, że jest w szoku, bo napisanie tak obraźliwych słów na temat MDI nie było poprzedzone żadnym spotkaniem zaproponowanym przez dziennikarza. Kiedyś uprawiali razem dziennikarstwo śledcze. – Doświadczamy pewnej zawiści środowiskowej – domyśla się przyczyn publikacji. – Spotkałem się z określeniem, że przeszliśmy na ciemną stronę mocy.

Czy cel uświęca środki?

Co to jest czarny PR? Nawet fachowcy w public relations mają kłopot ze zdefiniowaniem tego pojęcia. – Dezinformacja, szkalowanie, obrzucanie błotem – tak określa to zjawisko Piotr Czarnowski, założyciel i szef First Public Relations. Do tej opinii przychyla się właścicielka Advanced PR, Anna Kniaginin.
Prof. Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego uważa czarny public relations za propagandę XX w., współczesną metodę manipulacji, oszukiwania ludzi. Wykorzystując fałszywe informacje, dywersję, sabotaż, dezinformację, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarną reklamę, propagandę i wojnę psychologiczną, podważa się pozycję i wiarygodność instytucji, organizacji lub konkretnego człowieka.
Andrzej Długosz, właściciel agencji PR CrossMedia, wcześniej dziennikarz, twierdzi, że czarny PR różni się od normalnego tylko celem działania. W przypadku tego pierwszego zakłada się zaszkodzenie drugiej stronie, podważenie jej wiarygodności. – Czarny PR – dowodzi Długosz – pojawia się wszędzie tam, gdzie decyzje mające daleko idące konsekwencje finansowe są podejmowane przez wąskie grono i zazwyczaj oparte na przesłankach trudnych do zweryfikowania. To może się zdarzyć np. przy wyborze oferenta w procesie prywatyzacyjnym.
Grażyna Bukowska, była rzeczniczka prasowa “Super Expressu” i właścicielka firmy PR-owskiej, twierdzi, że nigdy nie zetknęła się z czarnym PR, choć słyszała, że ta patologia się nasila. Zdaniem Piotra Wysockiego, czarny PR to humbug wymyślony przez dziennikarzy. Mitem jest, że firmy PR-owskie przedstawiają dziennikarzom nieprawdziwe informacje. – MDI – tłumaczy Wysocki – jest agencją, która wyspecjalizowała się w zarządzaniu sytuacją kryzysową. Do nas zgłasza się klient, czyli firma niesłusznie, jej zdaniem, zaatakowana przez media, i pyta, jak się bronić. Na spotkanie z panią przyszedłem z firmy farmaceutycznej, która wypuściła na polski rynek swój lek. By go zareklamować, urządziła atrakcyjne seminarium dla lekarzy – tak robią wszyscy producenci w tej branży. I oto od jakiegoś czasu w gazetach lokalnych zaczęły się pojawiać informacje dyskwalifikujące ów specyfik. Znaleźliśmy dwa takie artykuły na dwóch krańcach Polski, identycznie skonstruowane, w których krytycznie wypowiada się anonimowy miejscowy lekarz. Z fachowej analizy tekstu wynika, że nie mógł poczynić takich obserwacji. To klasyczne działanie czarnego PR. Ale przez kogo uprawiane?
Andrzej Długosz spotykał się czarnym PR wielokrotnie. Ale nie poda żadnych nazwisk. – Bo nasz zawód ma w naturze coś ze spowiednika – tłumaczy. Może tylko powiedzieć, że wielu z tych, którzy publicznie oburzają się na czarny PR, było autorami takich propozycji. Tylko że wówczas wydawało im się, że działają w słusznej sprawie.
W opowieści innego PR-owca znajduję stosowną egzemplifikację. W 2001 r. wybuchł ognisty spór sądowy między Polmosami a Agrosem o prawa do eksportu wódek ze znakiem towarowym. Chodziło o pewną kłopotliwą pozostałość prawną z czasów PRL. Mianowicie według tych ciągle obowiązujących przepisów, producenci wysokogatunkowych alkoholi mogli dysponować znakiem towarowym tylko na terenie Polski. Na zagranicę takie prawo miał wyłącznie dawny eksporter – Agros. W III RP ludzie z tej firmy, zresztą już sprzedanej Francuzom, bez upoważnienia producentów porejestrowali sobie za granicą znaki towarowe wódek Polmosu, jakby to były ich produkty.
Prywatyzujący się producenci sektora spirytusowego ponosili poważne straty. Złożyli więc do sądu pozew przeciwko Agrosowi. I wtedy po redakcjach zaczął nagle krążyć anonim atakujący personalnie główną osobę ze strony Polmosu za jej rzekomo komuszą przeszłość. Tym razem dziennikarze wykazali czujność (nie bez udziału PR-owca obsługującego Polmosy). Tylko jeden publicysta z wychodzącego wówczas tygodnika “Prawo i Gospodarka” dał się nabrać.
Pożywką dla czarnego PR może być wpisywanie pewnego produktu na tzw. listę państwową, co ma znaczenie w kwestiach podatkowych, uzyskiwaniu refundacji, certyfikatu.
Inny mój rozmówca – kilkanaście lat w branży, ale nie chce ujawnić w artykule swego nazwiska – definiuje czarny PR jako niszczenie konkurencji (na polu gospodarczym, politycznym) m.in. przez skryte dostarczanie mediom wrednych informacji. Wrednych – nie znaczy nieprawdziwych. Jeszcze inny, o znanym wśród PR-owców nazwisku, radzi, aby słowo wredny wziąć w cudzysłów. Bo niechcący wrzucę do jednego worka uczciwych i nieuczciwych w branży. Posługuje się przykładem sprawy, którą prowadził z czystym sumieniem, choć w opinii innych osób mogłaby być zaliczana do czarnego PR.
Kilka lat temu, w samym apogeum prywatyzacji, pracował dla zagranicznej firmy, która chcąc kupić pewien zakład w Polsce, walczyła na oferty z inną zagraniczną firmą, również obsługiwaną przez polskich PR-owców. – Konkurent mojego klienta przedstawiał się w Polsce jako potentat z ogromnym zapleczem finansowym. Tymczasem przez agencję PR-owską w jego ojczystym kraju udało się zdobyć najnowsze wyniki finansowe tego oferenta – wiarygodne, bo opublikowane na giełdzie. Były tragiczne. Uznałem – wspomina mój rozmówca – że nie mogę pozbawiać takiej informacji urzędników skarbu państwa, którzy traktowali tę firmę jako poważnego kontrahenta. Pod swoim nazwiskiem rozesłałem uzyskane dane do dziennikarzy. Kilku skorzystało i przeciwnik mojego klienta przegrał. Nie miałem wyrzutów sumienia.
Z takim poglądem nie zgadza się Anna Kniaginin. Nagłaśnianie prawdziwych, ale negatywnych informacji dotyczących przeciwnika uważa za niedopuszczalne: – Zgłaszały się do nas firmy, które proponowały w ramach strategii PR-owskiej działania, jak to określano, osłabiające konkurencję. Na tym kończyliśmy rozmowę.

Pełną listę wrogów poproszę

Zestaw metod, którymi załatwia się osobę czy firmę wskazaną przez klienta, jest urozmaicony. Nie wystarczy zwołanie konferencji dla zaufanych dziennikarzy. Bardzo skutecznie eliminuje przeciwnika umiejętnie i w odpowiednim miejscu podrzucone mediom oszczerstwo. Dobrze nadają się do tego kuluary sejmowe.
Specjalista od czarnego PR może wprowadzać dziennikarzy w błąd, wykorzystując ich łatwowierność. W tym celu podkupuje ich prawdziwymi informacjami z różnych dziedzin, tak by uśpić czujność, i wówczas w zalewie nieważnych informacji przemyca sprawę, o którą naprawdę chodzi. Czasem, gdy gra warta jest dużych pieniędzy, agencja powołuje się na ekspertów z własnego, rzekomo niezależnego instytutu badawczego. Notabene taka placówka, nazywana na wyrost instytutem, ma zazwyczaj bardzo szacownie brzmiącą nazwę.
Większość dziennikarzy nie ma możliwości sprawdzenia danych przekazanych przez eksperta. Dokumenty, tzw. kwity, są pisane takim językiem i jest ich taka masa, że goniący za “niusem” reporter nie zweryfikuje ich. Jest szczęśliwy, jeśli dostaje gotowiec. Siła rażenia tego rodzaju czarnego PR będzie jeszcze większa, jeśli spreparowane dowody pojawią się równocześnie w kilku tytułach.
Inna metoda zakłada zwerbowanie dziennikarza, który z pełną świadomością podejmie temat. Że środowisko medialne grzeszy przekupstwem, potwierdzają sami darczyńcy. Związek Firm Public Relations zlecił przeprowadzenie odpowiedniej ankiety firmie ARC Rynek i Opinia. W badaniach wzięło udział 120 osób zajmujących się promocją. Ponad 53% badanych twierdzi, że w Polsce istnieje grupa dziennikarzy sprzeniewierzających się etyce zawodowej. Trzeba powiedzieć wprost – łatwo ich kupić. Korupcja może przybierać różne formy, od wręczenia gotówki za napisanie o firmie lub porzucenie niewygodnego dla zleceniodawcy tematu po wziątki rzeczowe. Choćby laptopy – rozdawano je dziennikarzom na konferencji prasowej firmy Lada Polska. Albo samochód na roczne testowanie. Albo lodówka czy pralka. – Losowano je na konferencji prasowej producentów sprzętu AGD. Było bardzo dużo wygranych.
Czarny PR to również anonimy i groźby wysyłane do redakcji bądź poszczególnych autorów, nawet na ich adres domowy, wykorzystywanie forów internetowych do rozsiewania kłamstw, czatów do zadawania przeciwnikom niewygodnych pytań przez rzekomo anonimowych rozmówców. Kiedy w grudniu zeszłego roku firma Ernst&Young przygotowała raport z audytu w Orlenie, sporo miejsca poświęcono tam współpracy ówczesnego prezesa Wróbla z PR-owską Agencją Glaubicz-Garwolińska. Agencja radziła swemu klientowi: “W razie groźby dymisji prezes powinien rozsiewać informacje o rzekomych planach odwołania członków rady; przez nieformalne kontakty z przedstawicielami mediów rozpowszechniać informacje o zakusach Ministerstwa Skarbu dokonania kolejnej politycznej wymiany prezesa Orlenu; rozważyć pozwanie skarbu państwa do sądu za łamanie zasad corporate governance (uczciwych zasad w biznesie)”. Agencja Glaubicz-Garwolińskiej była gotowa pomóc prezesowi w utrzymaniu się na posadzie, ale do tego potrzebne jej były “listy, prośby polityków o wszelkiego rodzaju wsparcie finansowe oraz pełna lista wrogów i przyjaciół”. Jak podaje “GW”, agencja inkasowała od prezesa Wróbla ok. 20 tys. dol. miesięcznie.
Jako najjaskrawszy przykład stosowania czarnego PR wymienia się najczęściej wojnę wokół ustawy o biopaliwach. Skłócone strony to lobby naftowe z Orlenem na czele – przeciwne dolewaniu domieszek do paliw, bo na tym traciło – i Aleksander Gudzowaty, który chciał inwestować w produkcję domieszek, wraz z mocno związanymi z PSL właścicielami pól rzepakowych. Orlen pozyskiwał dziennikarzy przez podrzucenie im wątpliwych ekspertyz o szkodliwości dolewania biopaliw do silników samochodowych i ukrywanie faktu, że w naszych benzynach od dawna są biokomponenty.
O czarnym PR mówiło się w przypadku jednego z producentów zupek w proszku. W pewnym okresie do mediów przedostała się informacja, że zupki te zawierają salmonellę. Producent musiał wycofać partię produktu ze sklepów. Przeprowadzone natychmiast badania laboratoryjne nie potwierdziły doniesień prasy. Ale sprzedaż zup gwałtownie spadła.
Były minister skarbu, Wiesław Kaczmarek, wskazuje też jeszcze jedną, mało widoczną metodę czarnego PR: – Przez sprzedanie sensacyjnej informacji gazecie terenowej. Nie musi to być transakcja pod stołem. Można użyć jakiegoś parlamentarzysty albo polityka ze znanym nazwiskiem, który zapewnia, że w trosce o dobro społeczne oferuje pewien temat do nagłośnienia. Redakcja łapie haczyk i umieszcza bombę na pierwszą stronę. Nie ma szans na sprawdzenie wiarygodności informacji, bo dane pochodzą np. ze źródeł warszawskich. Potem hit zaczyna żyć własnym życiem. Powołują się na niego ogólnopolskie gazety, biorą do swych serwisów media elektroniczne.

Ostatnio pojawiła się nowa broń – “sprostowania” wykupione w wielonakładowych dziennikach. Zapoczątkował tę metodę niekwestionowany dotąd król czarnego PR, Grzegorz Wieczerzak, gdy był prezesem PZU Życie. Do dyskredytowania konkurentów – Deutsche Banku, a potem Eureco – zatrudniał kilkanaście firm PR-owskich. Za rzekome dementi w kilku wysokonakładowych tytułach odnoszące się do artykułu “Zepzucie” Witolda Gadomskiego z “GW” zapłacił prawie 110 tys. zł. Wieczerzak sugerował, że autor pisze teksty na zlecenie Eureko i BIG, czyli mniejszościowych akcjonariuszy PZU.

Mam haka

Największa grupa czarnych PR-owców to politycy, uważają zajmujący się zawodowo dziedziną public relations. Anna Kniaginin twierdzi, że ostatnio ogromne “zasługi” na tym polu mają Samoobrona i SLD.
Zdaniem prof. Olędzkiego, czarny PR wśród polityków bierze się stąd, że ich podstawowym celem jest zdobycie władzy, a dopiero potem pozyskanie uznania w oczach obserwatorów. – W Polsce politycy nie rozumieją, że kampania wyborcza zaczyna się dzień po przegranych czy wygranych wyborach. W przeciwnym razie tworzy się raj dla czarnego PR, bo kampania rozkręcona tuż przed wyborami to przede wszystkim szukanie haków w życiu prywatnym kandydatów, penetrowanie, czy aby nie ma jakichś lewych kont itd.
Prof. Olędzki pogrupował techniki czarnego PR, którym manipulują politycy, w trzy bloki. W naszym zunifikowanym świecie nie jest to klasyfikacja tylko na rodzimy użytek.
1. Smear campaign (kampania plamienia wizerunku). Polega na fałszywym przedstawianiu charakteru osoby, polityki rządu, partii czy innej organizacji poprzez insynuacje, mówienie półprawdy lub kłamstw. Prowadzi się ją najczęściej w celu doprowadzenia do rezygnacji albo zwolnienia polityka z urzędu.
2. Character assasination (charakter przestępczy). To działania mające na celu zniszczenie reputacji przeciwnika przez np. fabrykowanie oszczerczej informacji o przestępczych skłonnościach w osobowości atakowanego podmiotu albo manipulację taką informacją.
3. Labeling (etykietowanie). Użycie wobec osoby albo grupy osób opisowego słowa lub zdania negatywnie kategoryzującego te podmioty.
Problem czarnego PR w polityce został nazwany otwarcie przy okazji wyznania Wiesława Kaczmarka o “grupie hakowej”. Były minister skarbu ujawnił w czerwcu br. istnienie nieformalnej grupy złożonej z wysokich funkcjonariuszy państwa, która szuka faktów kompromitujących osoby krytykujące poczynania rządu Leszka Millera oraz niewygodne dla różnych grup interesów. – Ci ludzie – powiedział – zajmują się zbieraniem haków, rozsiewaniem nieprawdziwych plotek, inspirowaniem artykułów.
– Znaczącym sygnałem rozkładu danej formacji politycznej jest to – zauważa Andrzej Długosz – jak szybko po objęciu władzy pojawią się ze strony partii politycznych propozycje działań wymierzonych w kolegów partyjnych. To patologiczne zjawisko przybiera na sile. Za czasów rządów AWS pierwsze takie akcje pojawiły się po dwóch latach od wyborów (wojna między Walendziakiem a Tomaszewskim). Za rządów SLD już po kilku miesiącach zaczęły krążyć “papiery” na konkurentów.
Wysypowi informacji z gatunku czarnego PR służą różne kampanie związane z tzw. raportami otwarcia. Często pojawiają się one równocześnie w kilku wiodących pismach, a potem zaczyna się to kręcić.

Na dwa fronty

Starzy wyjadacze dziennikarscy mówią, że bliski kontakt z public relations może oznaczać koleżeński uścisk albo dostanie się w kleszcze. Niektórzy nie mają oporów przed świadczeniem usług na dwa fronty. W niejednej z większych korporacji samochodowych w dziale PR pracuje etatowo lub przynajmniej na zlecenie publicysta, który równocześnie kieruje działem motoryzacyjnym w mediach elektronicznych bądź prasowych. Ale można też nieświadomie wpaść w sidła manipulatorów. – Przecież czarny PR – zauważa Andrzej Długosz – wpuszcza spreparowane informacje do tych, które są wiarygodne. W Polsce źródłem większości “niusów” są organy państwa albo podmioty takie jak partie polityczne, firmy. Wszystkie te adresy nie cieszą się reputacją w pełni wiarygodnych. Nie ma trzeciego sektora, wielu ośrodków niezależnych ekspertów wzajemnie się sprawdzających, notabene taki sektor funkcjonuje w państwach o ugruntowanej demokracji. Jest za to “trup w szafie”, są teczki, podejrzenia.
Prawie codziennie na czołówki gazet trafiają nazwiska osób z kręgów biznesu i polityki zamieszanych jakieś afery. Redakcje zachwalają swój towar: “Po wielomiesięcznym śledztwie naszych reporterów ujawniamy dziś…”. To zazwyczaj humbug. Tak naprawdę niezwykle rzadko zdarza się, aby skromny reporter goniący za wierszówką mógł na własna rękę dogrzebać się do afery, za którą stoją miliardy złotych czy wysoko postawione osoby. Albo jedno i drugie. Wiesław Kaczmarek mówi wprost: – Mam poważne dowody, że wiele tekstów o tzw. aferach to teksty sponsorowane, na zamówienie i często media świadomie bądź nieświadomie wchodzą w czarny PR.
Wiele do myślenia daje też komentarz Janiny Paradowskiej z “Polityki” na łamach miesięcznika “Press” do nagrody Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich za rok 2001 w kategorii Watergate dla Anny Marszałek, słynnej reporterki śledczej z “Rzeczpospolitej”. Publicystka “Polityki’ zapytała: “Gdzie się kończy, a gdzie zaczyna współpraca – niekoniecznie sformalizowana – między dziennikarzem śledczym a organami państwa? Co jest dziś tak naprawdę dziennikarstwem śledczym, którym tak się chlubimy?”.
Zapętlenie potęguje się wraz ze stopniowym zdominowaniem zawodu PR przez byłych dziennikarzy. Andrzej Długosz potwierdza, że linia demarkacyjna między dziennikarzami a PR-owcami zaciera się, bo coraz więcej dziennikarzy pracuje na dwa etaty. – Tego typu osoby – mówi wprost – psują reputację swojemu dawnemu środowisku zawodowemu i wprowadzają bardzo niezdrowe zasady funkcjonowania wśród PR-owców.
Właściciel agencji PR CrossMedia wyznaje, że za każdym razem, gdy rozmawia z klientem proszącym o przedstawienie mu tzw. planu mediowego, pyta, co rozumie przez to pojęcie. Na ogół dostaje odpowiedź tego rodzaju: czy może pan załatwić, żeby jutro ukazał się artykuł w “Wyborczej”, pojutrze w “Rzeczpospolitej”, następnie “Newseweek”, “Polityka”, “Wprost”, a za dwa dni główne wydanie telewizyjnych “Wiadomości”? – Nie robię PR-owskich interesów z takimi klientami – podkreśla Andrzej Długosz. – Zapraszam ich do agencji reklamowej. A jeśli nie chcą zrozumieć, że apetyt przekupionych rośnie w miarę jedzenia i tekst, który dziś kosztuje 2 tys. zł, wkrótce będzie kosztował 20 tys., nie kontynuuję rozmowy.
Piotr Wysocki wskazuje jeszcze inne “drożdże” powodujące rozkwit czarnego PR wśród dziennikarzy. – Od jakiegoś czasu obserwujemy, że redakcje nie reagują na zaproszenie firmy, o której dziennikarz chce napisać coś krytycznego, do wysłuchania jej racji. Wolą wziąć na siebie konsekwencje w postaci procesu, bo wiedzą, że sądy będą się z tym grzebać, a gazeta na razie ma bombę na pierwszą stronę.
Przytacza przykład: producent został oskarżony przez wysokonakładową gazetę o to, że jego towar (używany w budownictwie) jest rakotwórczy. Dziennikarz rzekomo oparł się na ekspertyzach polskiej i zagranicznej. Firma MDI sprawdziła. Opinia z Polski była przestarzała, a zagraniczna pochodziła rzekomo z konferencji, na której tak naprawdę na ten temat nie mówiono. Za namową firmy PR-owskiej producent występuje do gazety z żądaniem sprostowania. Dementi zostaje odrzucone. Idą do sądu. Po latach proces kończy się zwycięstwem producenta, ale nim doszło do ogłoszenia wyroku, kolegów z gazety wsparli reporterzy stacji telewizyjnej. Udając pracowników agencji reklamowej, poszli z kamerami na plac budowy i namówili robotników, aby w czasie używania owego produktu celowo spowodowali wielkie zapylenie, bo potrzebny jest efekt artystyczny. Wypadło bardzo przekonująco…
Moje pytanie – to kto w końcu uprawia czarny PR, dziennikarze czy agencje – zawisa w powietrzu (zapylonym).

Wydanie: 42/2004

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy