W ciągu siedmiu lat obroty agencji badania opinii i rynku wzrosły siedmiokrotnie
Jest rok 1958. Rząd powołuje do życia Ośrodek Badania Opinii Publicznej (OBOP) i jest to pierwsza firma badawcza w Europie Środkowowschodniej. Jeszcze w tym samym roku przeprowadzone badania obnażają zafałszowaną w roczniku statystycznym liczbę mężczyzn w wieku poborowym. W dwa lata później OBOP ustala, że Polacy do śniadania piją przede wszystkim kawę zbożową. W 1964 r. ankieterzy ośrodka pytają Polaków, jaki odbiornik radiowy kupiliby i okazuje się, że 51% badanych woli z rączką drewnianą, a 18% – z plastikową.
Badania na każdą okazję
Przez wiele lat OBOP był jedynym w Polsce ośrodkiem badawczym. W 1982 r. w specyficznych okolicznościach, bo w stanie wojennym, powstało Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS). Dziś CBOS ma status fundacji i jest to jedyna instytucja badawcza dotowana z budżetu państwa. Jej głównym zadaniem jest prowadzenie publicznych badań społecznych. Co miesiąc realizowane są sondaże „Aktualne problemy i wydarzenia”, przeprowadzane na 1500-osobowej próbie dorosłych Polaków. Badania komercyjne są dodatkowym źródłem utrzymania.
W roku 1980 raport „o sygnałach pewnego pogorszenia nastrojów społecznych” opatrzono klauzulą „poufne”, wówczas zaufanie do władz spadło z 32% do 12% od wiosny do jesieni. Dziś nastroje społeczne, zaufanie do rządu i prezydenta bada się co miesiąc.
Dziś władza jest takim samym klientem firm badania opinii publicznej, jak producent karmy dla psów czy damskich pończoch. OBOP został sprywatyzowany i jest częścią Taylor Nelson Sofres, międzynarodowej sieci badawczej.
– Dzięki temu mamy doświadczenie wielu lat pracy na polskim rynku, z drugiej – dostęp do najnowszych metod badawczych i „know how” TNS – mówi Urszula Krassowska, dyrektor działu badań społeczno-politycznych TNS OBOP.
Na rynku od początku lat 90. wyrosła imponująca konkurencja. W Polsce funkcjonuje dziś ponad 50 agencji, z czego 35 ma stabilną sytuację, klientów i pole działania.
I już nie ma tematów tabu. Ankieter pyta o wszystko: preferencje polityczne, zaufanie do rządu, nastroje społeczne, zaufanie do instytucji, co wiemy o AIDS, , o zamożność, o religijność i stosunek do Kościoła, jaki jest nasz stosunek do wydarzeń historycznych, co jemy, co pijemy, gdzie i jak odpoczywamy, co czytamy, czy znamy języki obce, co wiemy o Unii Europejskiej, czy jesteśmy hazardzistami, co sądzimy o aborcji, czy zdradzamy i jak często uprawiamy seks…
Prawdziwe „szaleństwo sondażowe” zaczyna się w Polsce wraz z rozpoczęciem kampanii wyborczej. Wówczas instytuty badawcze prześcigają się w badaniu poparcia dla poszczególnych ugrupowań, kandydatów i partii politycznych. I jak wiemy, po ostatnich wyborach, nie zawsze udaje się dokładnie przewidzieć wynik. Ale to nie do końca wina badaczy, problem tkwi również w „mentalności wyborczej” Polaków, którzy czasem nie przyznają się do swoich prawdziwych preferencji politycznych, czasem zmieniają zdanie tuż przed głosowaniem lub podejmują decyzję w ostatniej chwili (o rozbieżnościach w sondażach i faktycznych wynikach wyborczych pisaliśmy w 39. i 40. numerze „Przeglądu”).
Lata 90. – nowe możliwości
– Początek lat 90. to zupełnie nowe możliwości dla badań w Polsce – mówi Jan Garlicki, prezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii. – Otworzyły tu swoje agencje duże międzynarodowe firmy badawcze, jak amerykańska AC Nielsen czy Taylor Nelson Sofres, ale nadal 2/3 rynku stanowią firmy krajowe.
Początkowo badania zamawiały duże firmy międzynarodowe, by poznać polski rynek, preferencje i upodobania Polaków. Wiele badań wykonywano na potrzeby reklam. Potem stopniowo rosła grupa firm korzystających z badań marketingowych.
– Rynek badawczy w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie, w latach 1998-99 wydatki na badania w Polsce wzrosły kilkakrotnie – mówi prezes Garlicki. – Nawet w 2000 roku, gdzie zaobserwowano już trudności płatnicze i spadek popytu, odnotowano też wzrost w wartościach nominalnych, uwzględniając inflację o ok. 11%. Branża ma się nie najgorzej.
Krzysztof Zagórski, dyrektor CBOS, jest bardziej sceptyczny: – Rynek badań komercyjnych staje się coraz trudniejszy. Wiąże się to ze wzrostem liczby agencji badawczych, nieproporcjonalnym do zapotrzebowania na badania. Poza tym rozwój ten może zahamować również dekoniunktura gospodarcza.
Urszula Krassowska z TNS OBOP uważa, że największy boom w badaniach mamy już za sobą: – Obawiam się trochę o to, czy recesja nie zahamuje rozwoju, bo najłatwiej ciąć budżety firm po wydatkach na badania, choć to błędne rozumowanie. Nawet w trudnej sytuacji przedsiębiorstwa powinny korzystać z tych usług, by zoptymalizować swoją produkcję i trafić do właściwych odbiorców.
Spotykamy się czasem z tym, że w przetargach ktoś stosuje ceny dumpingowe. Niektóre firmy wolą realizować jakiś program badawczy „po kosztach”, ale mieć szansę zaistnienia. Na pewno trudno byłoby dziś przebić się na rynek zupełnie nowej firmie.
Największym klientem agencji badawczych w Polsce są producenci towarów nietrwałego użytku (sektor FMCG, czyli żywność, kosmetyki, chemia gospodarcza). Ma on 42% udziału w obrotach firm. Ważnym klientem są również media elektroniczne (radio i TV) – 20%. Duży udział mają także instytuty badawcze (wyłączając te, które oferują badania syndykatowe) – 7,5% oraz agencje reklamowe i agencje PR – 7,2%. Rosną zlecenia firm telekomunikacyjnych i firmy sektora finansowego: banków, towarzystw ubezpieczeniowych.
Najrzadziej z pomocy agencji firm badawczych korzystają służby komunalne (gazownie, elektrownie, wodociągi) tylko 0,01% oraz firmy usługowe, zaledwie 1%.
O tym, jak dynamicznie rozwija się rynek badawczy, świadczą dane o wzroście obrotów agencji badawczych. W 1993 r. wynosiły one 21 mln zł, cztery lata później już 160 mln zł, a w 2000 roku – sięgnęły 305 mln zł.
Na początku tego roku Polskie Towarzystwo Badania Rynku i Opinii sporządziło rankingi agencji badawczych w Polsce pod względem ilości sprzedaży. Na czele grupy firm z kapitałem krajowym uplasowała się IQS and Quant Group, której sprzedaż wynosi ponad 18 mln zł, tuż za nią jest Case Consumer Attitudes & Social Enquiry z ponad 10-milionową sprzedażą i Pracownia Badań Opinii Społecznych w Sopocie – 8,6 mln zł.
W grupie agencji z udziałem kapitału zagranicznego przoduje SMG/KRC Poland S.A. Jej sprzedaż wyniosła ponad 55,6 mln zł. Drugie miejsce zajmuje GFK Polonia Sp. z o.o. – 27 mln zł, a trzecie Pentor S.A. – 24,6 mln zł. Dalej TNS OBOP Sp. z o.o. – 20,5 mln zł i AGB Polska Sp. z o.o. – 15,1 mln zł.
PTBRiO stworzyło również ranking agencji według liczby osób objętych badaniami. Najwięcej wywiadów przeprowadzili ankieterzy SMG/KRC Poland Media S.A. – blisko 590 tys. Na drugiej pozycji jest GFK Polonia – ponad 300 tys., na trzecim, Penor Group – 290 tys. ankiet. Dalsze miejsca zajmują kolejno: PBS Sopot (212 tys.), IQS and Quant Group (127 tys.), TNS OBOP (124 tys.) i inne.
W rankingach tych nie ma CBOS, gdyż inna jest specyfika funkcjonowania tej instytucji, a działalność komercyjna nie stanowi trzonu jej obrotów.
– Polska branża badawcza nie różni się od europejskiej ani stosowanymi metodami, ani zaawansowaniem – mówi prezes Garlicki. – Różni się natomiast poziomem środków wydawanych na badania, liczbą zleceń. Na przykład mała Holandia (biorąc pod uwagę liczbę mieszkańców) wydaje w skali roku 6-7 razy więcej pieniędzy na badania niż mająca dużo większy rynek konsumencki Polska. W wysoko rozwiniętych gospodarkach europejskich: niemieckiej, brytyjskiej, francuskiej nie ma dużych przedsiębiorstw, których działania nie byłyby poprzedzone solidnymi badaniami i rozpoznaniem rynku. W Polsce na przykład nie jest tak powszechne monitorowanie konkurencji, jak w innych krajach.
Pojawiają się nowe metody badawcze: coraz częściej stosuje się wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo, ankiety on-line, wywiady bezpośrednie wspomagane notebookami lub laptopami, rozwijają się metody opracowywania danych.
Los ankietera…
Kim są ankieterzy polskich firm badawczych? W Polsce nie ma etatu ankietera. Wykonują go osoby czynne zawodowo lub uczące się, dla których praca ankieterska jest dodatkowym źródłem utrzymania. Wymaga ona systematyczności, rzetelności, dyspozycyjności i… cierpliwości.
W PBS Sopot pracuje ok. 600 ankieterów w całej Polsce. Są to studenci, nauczyciele, bibliotekarze, pedagodzy szkolni, ale jest np. cieśla i scenograf. Każdy przeszedł szkolenie zakończone „testem ankieterskim”. CBOS ma sieć ankieterów w 21 dużych miastach, łącznie 400 stałych współpracowników. Dla Pentora pracuje blisko 700 stale szkolonych ankieterów, Demoskop ma 500-osobową załogę ankieterską, którą w razie potrzeby jest w stanie wzmocnić dodatkowo 300 ankieterami.
W czasie pracy profesjonalni ankieterzy mają przy sobie identyfikator ze zdjęciem i nazwiskiem oraz danymi potwierdzającymi tożsamość. Zazwyczaj posiada też numer telefonu, pod który respondent może zadzwonić, by sprawdzić wiarygodność ankietera. Dodatkowo w wielu badaniach praktykuje się wysyłanie karty uprzedzającej o przeprowadzeniu badań. Część tej karty odbierana jest przez ankietera podczas badania i dołączana do kwestionariusza. To potwierdza jego wizytę.
Żeby zostać ankieterem, trzeba być pełnoletnim i mieć określone predyspozycje. Zazwyczaj poszukiwane są do tej pracy osoby śmiałe, energiczne, łatwo nawiązujące kontakty, cierpliwe i optymistycznie nastawione do świata i ludzi. Przeciętnie ankieter pracuje 2-3 razy w miesiącu, popołudniami i w weekendy, po ok. 6 godzin dziennie. Może zarobić od 400 do 600 zł, czasem 800 zł.
– W Polsce praca ankietera jest trudniejsza niż gdziekolwiek indziej – uważa Dorota Wojciechowska specjalista ds. naboru i szkoleń ankieterów w PBS Sopot. – Polacy są nieufni, średnio połowa proszonych o udział w badaniach odmawia. Z drugiej strony, trudno się dziwić, do naszych drzwi puka nie tylko ankieter, ale i osoby, które mają różne intencje: chcą zostawić ulotki, coś sprzedać lub proszą o wsparcie. Dodatkowo prowadzenie badań skomplikowała ustawa o ochronie danych osobowych, przez co wiele firm zrezygnowało z tzw. prób peselowych. Wiele zależy również od przygotowania ankietera, doświadczenia i warsztatu. Duże znaczenie ma również rodzaj badań, dobranie próby i miejsce, gdzie się je przeprowadza. Jednak generalnie to trudna praca i ważne są tu indywidualne predyspozycje.
Standardy europejskie
– Jakość polskich badań nie odbiega od standardów europejskich – uważa Jan Garlicki z PTBRiO. – Mamy już 12 lat doświadczenia i dobrze wykwalifikowaną kadrę: socjologów, psychologów społecznych, absolwentów kierunków zarządzania i marketingu. W Polsce istnieją dwa podmioty zrzeszające badaczy: Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii skupiające osoby indywidualne, zajmujące się badaniami i Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku, która zrzesza pracodawców. Obie tworzą standardy pracy firm badawczych i czuwają nad ich przestrzeganiem. Został utworzony Program Kontroli Jakości Ankieterów, do którego przystąpiło 14 firm badawczych. Mówi on m.in. o zasadach rekrutacji ankieterów, szkoleniach, kontroli jakości ich pracy.
Od 1948 r. działa Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii i Rynku, które zrzesza badaczy i użytkowników badań opinii i rynku oraz naukowców. Ma blisko 4000 członków w 100 krajach. W Polsce należy do ESOMAR ponad 60 osób.
Stowarzyszenie to ułatwia wymianę doświadczeń między badaczami i klientami firm badawczych, działa na rzecz wykorzystania badań przy podejmowaniu decyzji dotyczących życia społecznego i gospodarczego. ESOMAR stworzyło kodeks postępowania w badaniach rynkowych i społecznych, który mówi o normach etycznych w branży. Standardy ESOMAR pomagają w wyborze agencji badawczej, mówią czego od niej oczekiwać, a także czego agencja może oczekiwać od klienta.
W czwartek, 18 października rozpoczyna się w szkole Głównej Handlowej dwudniowy II Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii organizowany przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii oraz Organizację Firm Badania Opinii i Rynku.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy