Wysokokaloryczne reklamy

Wysokokaloryczne reklamy

Boris Johnson uchodził za zawziętego przeciwnika namawiania obywateli do zrzucenia wagi. Jeszcze przed czterema miesiącami mówił, że daleko mu do „polityki niańczenia i rozkazywania”. Wcześniej krytykował też podatki nakładane na produkty zawierające tłuszcz, sól i cukier jako nadopiekuńczość państwa. Ba, daniny takie nazywał wprost „podatkiem od ukrycia grzechu”. Jakie było zatem zdziwienie opinii publicznej, kiedy 27 lipca premier Wielkiej Brytanii ogłosił ogólnokrajowy plan odchudzania narodu!

Teraz domaga się, by żadna wysokokaloryczna żywność nie mogła być promowana przed godz. 21. Ani w telewizji, ani w internecie. Co więcej, zaplanowano konsultacje w sprawie zakazu całodobowego.

 

Grzywną w kalorie

 

To kolejna odsłona walki o mniej kaloryczne reklamy – także na Wyspach prowadzona od lat, z różnym zresztą skutkiem. Już w 2007 r. zakazano w brytyjskiej telewizji emisji reklam wysokokalorycznych produktów, kierowanych do osób poniżej 16. roku życia, a od 2017 r. prawo to rozszerzono na internet, prasę i kino. Uznano przy tym, że niedopuszczalne jest pojawianie się w takich przekazach bohaterów bajek i/lub celebrytów czy np. informacji o promocjach i akcjach specjalnych. Zamiast tego „reklamodawcy mają używać tych technik, by lepiej promować zdrowe wybory”, można przeczytać w komunikacie brytyjskiego Komitetu Praktyki Reklamowej.

Z czasem podobne standardy zaczęły wprowadzać inne kraje. Są do tego zobowiązane m.in. dyrektywą unijną. Na państwa członkowskie UE nakłada ona obowiązek wprowadzenia minimalnych przepisów dotyczących reklam dla dzieci – w formie albo rozporządzenia, albo powszechnej samoregulacji nadawców. Szczegółowe zapisy mogą jednak się różnić. Na przykład w Szwecji i Norwegii nielegalne są reklamy wysokokalorycznych produktów adresowane do odbiorców w wieku poniżej 12 lat (zabroniono poza tym przerywania reklamami programów dla dzieci), z kolei w Irlandii – poniżej 18 lat. W tym ostatnim wypadku nie mogą one stanowić więcej niż 25% czasu reklamowego w danym dniu. Nie może też być emitowana więcej niż jedna reklama tego typu na każde cztery spoty.

Jako kraj z najbardziej kompleksową polityką zwalczania otyłości wskazywane jest jednak… Chile. Obowiązuje tu zakaz reklamy produktów przekraczających ustalone limity kalorii, tłuszczów nasyconych, cukrów i soli, adresowanej do dzieci poniżej 14. roku życia. – Ale w roku 2018 wprowadzono jeszcze ograniczenia emisji takich reklam w godz. 6-22; obowiązują one w telewizji, kinach i na stronach internetowych dla młodych odbiorców. Dodatkowo reklamy tego rodzaju produktów opatrzone są ostrzeżeniem: „Wybieraj żywność z mniejszą liczbą etykiet ostrzegawczych”. Dotyczy to reklam w kinach, na billboardach i opakowań sprzedawanej żywności – wylicza prof. Piotr Romaniuk z Zakładu Polityki Zdrowotnej Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach.

Złamanie przepisów nie wiąże się jednak z karami finansowymi. Wyjątkiem, gdzie wdrożono dużo bardziej restrykcyjne rozwiązania, jest np. kanadyjska prowincja Quebec. Zabrania się tam reklamy kierowanej do dzieci poniżej 13. roku życia (za pośrednictwem telewizji, radia i innych mediów), a naruszenie obowiązujących norm zagrożone jest grzywną sięgającą 15 tys. dol. w przypadku osoby fizycznej i 100 tys. dol. w przypadku osób prawnych.

 

Patrzysz, tyjesz

 

Krajów i praktyk przybywa, bo i o wpływie reklamy na odżywianie (czytaj: problem nadmiernej masy ciała) wiadomo coraz więcej. W 2004 r. głośno było o eksperymencie prof. Jasona C.G. Halforda i współpracowników, którzy mierzyli rozpoznawalność reklam produktów żywnościowych przez dzieci z wagą w normie, z nadwagą i przez dzieci otyłe. „Wykazali, że dzieci otyłe rozpoznają więcej takich reklam niż inne dzieci, a stopień rozpoznawania jest skorelowany z ilością konsumowanej żywności. W badaniach tych pokazano ponadto, że po ekspozycji reklam produktów żywnościowych wszystkie dzieci jadły więcej”, napisała w pracy doktorskiej Anna Januszewicz, ekspert Instytutu Psychodietetyki. Specjalistka dodaje, że w 45 badaniach z udziałem 3292 osób udowodniono, że wizualne wskazówki dotyczące jedzenia, w tym zdjęcia i filmy, wpływają na zachowania żywieniowe i przyrost masy ciała podobnie jak rzeczywista dostępność żywności. Innymi słowy, jeśli oglądam reklamę np. ciastek, to pobudza ona chęć jedzenia tak samo, jakby ciastka leżały obok mnie. Co więcej, wpływ ten nie ogranicza się tylko do czasu, kiedy emitowane są reklamy – a szacuje się, że każde dziecko w krajach zachodnich ogląda ok. 40 tys. reklam rocznie, z czego ok. 4,5-7,5 tys. to reklamy niezdrowych produktów żywnościowych. Kształtuje też trwalsze preferencje. Ba, w ogóle tworzy przekonanie, jaka dieta jest dobra („60% dzieci w wieku 6-8 lat uważało, że fast food jest zdrowszy niż domowe jedzenie”, wynika z raportu „Otyłość a media” stowarzyszenia European Childhood Obesity Group, ECOG). A to oznacza, że buduje osąd i co do tego, które produkty są nietuczące.

– Płatki śniadaniowe, które są jednymi z najbardziej kalorycznych, bywają prezentowane jako fit i zdrowe i niektórzy jedzą je bez umiaru. Podobnie słodkie jogurty czy pieczywo chrupkie. O ile ostrożnie podchodzimy do ilości zjadanego chleba (uznawanego za tuczący), o tyle pieczywo chrupkie często wymyka się spod kontroli – wylicza ekspert Instytutu Psychodietetyki. – Problemem bywają również produkty dla dzieci, prezentowane jako zdrowe, a w rzeczywistości z dużą ilością cukru. Oczywiście, czytając etykiety, możemy sprawdzić, jaką wartość odżywczą mają poszczególne produkty, ale niestety nie każdy tak robi; przekaz medialny dociera i łatwiej, i szybciej.

 

Efekt wyczerpania woli

 

Jak duża jest skala problemu, pokazuje analiza reklam żywności w jednej z telewizji w ciągu zaledwie trzech godzin. Poza wyjątkami typu woda czy mleko naturalne były to głównie: majonez, chipsy, niezdrowe płatki, pizza i burgery, a także np. napoje typu cola (tak, nawet przy reklamie marketów!). Ba, w blokach reklamowych niezdrowe produkty występowały nierzadko jeden po drugim – najpierw czekolada, a potem baton (jeszcze większy niż dotychczas, zachwalał producent).

W Polsce samoregulacja obowiązuje od pięciu lat. Zakłada ona, że audycjom dla dzieci do 12 lat nie będą towarzyszyły „przekazy handlowe o tzw. niezdrowej żywności”. Zakazane są: cukier i produkty na bazie cukru, napoje bezalkoholowe, chipsy i przekąski na bazie ziemniaków, w tym produkty z ciasta ziemniaczanego. A te produkty żywnościowe, które się pojawią, muszą spełnić kryteria żywieniowe opracowane przez Polską Federację Producentów Żywności oraz Związek Pracodawców i zatwierdzone przez Instytut Higieny i Żywienia. Oparte są na zestawie „składników odżywczych wymagających ograniczenia” (sód, kwasy tłuszczowe nasycone oraz cukry ogółem) oraz „składników, których obecność należy promować”, co ma prowadzić m.in. do zmian receptur i reklamowania „zdrowszej opcji”. Dotyczy to 10 kategorii produktów, w tym m.in. lodów, zup, dań złożonych i głównych oraz np. kanapek nadziewanych.

Porozumienie podpisało siedmiu nadawców telewizyjnych (ITI Neovision, Telewizja Polsat, Telewizja Polska, Telewizja Puls, TVN, VIMN Poland, The Walt Disney Company Polska). Według danych KRRiTV rozwiązanie to sprawdza się w 98%. Jednak wśród specjalistów od zdrowia publicznego nadal dominuje przeświadczenie, że jest niewystarczające. Głównie dlatego, że – jak uważa prof. Piotr Romaniuk – jego efektywność jest ograniczona, czego dowodzą przykłady z innych państw.

– Jak pokazują badania realizowane w Wielkiej Brytanii, wprawdzie powszechnie zastosowano się do ograniczeń reklamowania niezdrowej żywności przy programach dla dzieci, ale jednocześnie drastycznie zwiększył się udział takich reklam w ogólnej liczbie spotów reklamowych emitowanych w mediach – podkreśla profesor. – Według innych badań 70% reklam tego typu, z którymi styczność mają dzieci, jest emitowanych przed godz. 21.

Poza tym przepisy dotyczą jedynie dzieci, a przecież młodzież jest równie podatna na reklamę. Problemem są też wywołane reklamami zachowania dorosłych, bo to oni kształtują nawyki żywieniowe dzieci. I w końcu regulacja nierzadko nie obejmuje portali społecznościowych itp., a więc rynku dynamicznie się rozwijającego i przyciągającego uwagę dzieci i młodzieży.

Dlatego wśród ekspertów od zdrowia publicznego nie brakuje i innych pomysłów na odchudzanie przez reklamę. Część z nich sugeruje, by posługiwać się bardziej złożonymi kryteriami oceny produktu niż kaloryczność, takimi które uwzględnią potencjalnie negatywny wpływ na zdrowie. – Dobrym pomysłem byłaby np. klasyfikacja produktów ze znakowaniem ich za pomocą czytelnych symboli albo kolorów na opakowaniach/etykietach. Rozwiązania takie, choćby stworzony we Francji, ale wdrażany też w innych krajach system Nutri-Score, służą prostemu i czytelnemu komunikowaniu wartości odżywczej i ułatwiają dokonywanie „zdrowszych” wyborów. Z powodzeniem mogłoby to stanowić również podstawę przepisów regulujących kwestię reklamy – uważa prof. Romaniuk.

Nutri-Score to system znakowania żywności za pomocą kolorów, obejmujący pięć stopni – od zielonego (najwyższa wartość odżywcza) do czerwonego (najniższa). Przyporządkowanie etykiety do produktu odbywa się poprzez obliczenie wartości punktowej dla tego produktu. Kryterium bazowym są takie cechy jak: gęstość energetyczna, zawartość cukru, soli i nasyconych kwasów tłuszczowych. Dodatkowo brane są pod uwagę pozytywne cechy produktu: zawartość witamin, błonnika czy białka.

Inni widzieliby jednak bardziej radykalne rozwiązania. Magdalena Jarzynka-Jendrzejewska, dietetyk z poradni Dietosfera, opowiada się np. za zakazem reklamy coli i napojów energetycznych: – Nie dość, że są wysokokaloryczne, zawierają nawet sześć łyżeczek cukru w szklance, to w ich skład wchodzą kofeina, która jest używką i w żadnym wypadku nie jest wskazana dla osób niepełnoletnich, oraz kwas fosforowy.

Jeszcze inni postulują dalsze drastyczne ograniczenia w emisji reklam, co tłumaczą m.in. efektem wyczerpania woli. Bo jeśli pokus będzie dużo, to może nie ulegniesz im przy śniadaniu, ale jak wrócisz zmęczony po pracy i znowu zobaczysz reklamę, powiedzmy, słodkości, to całodzienną walkę ostatecznie przegrasz. Wysiłek związany z opieraniem się pokusom nie może trwać wiecznie. – Dlatego im mniej wysokokalorycznych reklam, tym łatwiej przyjdzie ci zachować samokontrolę. Gdy środowisko nie oferuje niezdrowego jedzenia, nie musisz tak z tą pokusą walczyć i twoje siły tak szybko się nie wyczerpią – podkreśla Anna Januszewicz.

 

Cudowna pigułka

 

To może wprowadzić całkowity zakaz reklamy niezdrowej żywności? – Z jednej strony, wydawałoby się to idealnym rozwiązaniem, z drugiej – nie chodzi o to, by uczynić z tego owoc zakazany. Na pewno przydadzą się ograniczenia, jeśli chodzi o promocję i dostępność jedzenia, które sprzyja otyłości. Skrajności jednak mogłyby budzić opór – argumentuje Anna Januszewicz.

Wtóruje jej prof. Piotr Romaniuk: – Z pewnością to rozwiązanie korzystne z perspektywy zdrowia publicznego, ale wydaje się mało realistyczne, głównie z przyczyn czysto ekonomicznych. Zbyt duże są zarówno oddziaływanie producenckich grup interesu, jak i dochód czerpany przez rynek medialny. Zresztą wystarczy przyjrzeć się dyskusji dotyczącej reklam leków i suplementów diety, które również powodują wiele negatywnych zachowań konsumentów, jednak stanowią na tyle istotną część rynku reklamy i obrotu gospodarczego (sam rynek suplementów diety to 5-6 mld zł rocznie!), że wszelka dyskusja dotycząca ograniczeń reklamy prowadzi do niczego albo daje rozwiązania pozorne. Nawiasem mówiąc, problem reklamy leków i suplementów diety przeplata się z problematyką kształtowania zachowań żywieniowych. Wystarczy zwrócić uwagę na przekaz, jaki często widzimy w tego rodzaju reklamach. Jeśli tylko weźmiesz naszą cudowną pigułkę, będziesz mógł bezkarnie się obżerać (przepraszam za dosadność), czym tylko dusza zapragnie. Wszelkie ograniczenia dotyczące reklam samej żywności mogą spełznąć na niczym, jeśli będą neutralizowane tego rodzaju przekazem. To nie jest coś, co sprzyjałoby kształtowaniu prawidłowych zachowań żywieniowych.

Krótko mówiąc, problem jest dużo szerszy. Chodzi o kwestię bardziej złożoną niż tylko zakaz reklamy wybranych produktów spożywczych. Nie dotyczy też dostępności wysokokalorycznego jedzenia ani np. wielkości porcji. – Wbrew pozorom sprowadza się do braku podstawowej wiedzy o zdrowym odżywianiu i epidemii… bezruchu – uważa Andrzej Gantner, wiceprezes Polskiej Federacji Producentów Żywności. – A to oznacza, że konieczne jest teraz przede wszystkim wspieranie edukacji żywieniowej i wszelkich form aktywności fizycznej.

Zwłaszcza że – jak dowodzą naukowcy z Uniwersytetu Medycznego w Poznaniu – podczas lockdownu przytyło ok. 30% badanych, choć jednocześnie 20% deklaruje, że w tym czasie schudło. Średnio 2-4 kg – w górę lub w dół, zależnie od tego, o której grupie mówimy. – Co jednak istotne, chudły zasadniczo osoby już wcześniej szczupłe. A to oznacza, że im większe problemy miał ktoś z nadmierną masą ciała, tym większe było prawdopodobieństwo, że w czasie lockdownu jeszcze przytył – kwituje wykładowca Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach.

 

Fot. Adobe Stock

Wydanie: 43/2020

Kategorie: Obserwacje

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy