Hollywood w tarapatach

Hollywood  w tarapatach

Amerykanie nie chcą już oglądać swoich filmów i zaczęli czytać

Dla tych, których rano budzi ciekawość świata, Stany Zjednoczone są teraz fascynujące. Dolar się sypie, biali głosują na Obamę, a okręt flagowy amerykańskiego przemysłu, Hollywood, przeżywa kłopoty: scenarzyści strajkują, opinia publiczna opowiada się przeciwko wytwórniom. Na stronach giełdowych koncerny medialne widać niemal wyłącznie w zatrważającej czerwieni. Co się dzieje?
Podstawa amerykańskiej przewagi na międzynarodowych rynkach filmowych – wysoka frekwencja na rynku rodzimym – chwieje się. Ciężkie czasy nie są wytłumaczeniem tej sytuacji. Pogląd firmy PriceWaterhouseCoopers, iż Amerykanie przestają chodzić na amerykańskie filmy, bo cena ropy naftowej poszła w górę, należy uznać za zadziwiający. Przecież Hollywood swój rozkwit przeżywał właśnie w czasach Wielkiego Kryzysu. Ludzie chodzili oglądać komedie i romanse, by zapomnieć o kłopotach i móc się wzruszać. Te filmy odpowiadały potrzebom chwili. W kinie szukano zapomnienia i pociechy. Dziś widzowie najwyraźniej nie znajdują tam tego, czego im potrzeba.
Czy oznacza to, że nastąpiło nasycenie rynku, czy też oferta filmowa nie odpowiada potrzebom odbiorców, a może potrzeby kulturalne są zaspokajane w inny sposób?

Filmy katastroficzne już nie przyciągają

Jeśli przyjrzeć się wynikom przemysłu kultury w USA, to zaskakuje spory wzrost sprzedaży książek – rzędu kilku procent rocznie. W dodatku na rynku zauważalny jest odbiorca bardziej wytrawny. Jak podsumowuje firma PriceWaterhouseCoopers, „W 2005 r. tylko 15 tytułów przekroczyło milion sprzedanych egzemplarzy, znacznie mniej w porównaniu z 36 tytułami w roku 2004. Rynek w 2005 r. napędzała zwiększona sprzedaż książek o niższych nakładach, a udział bestsellerów się zmniejszał. Ten trend sugeruje, iż rynek beletrystyki dla dorosłych rośnie. Część wydawców zmienia swój stosunek do bestsellerów: więcej inwestują w autorów debiutujących, natomiast zmniejszają zaangażowanie w stosunku do autorów bestsellerów. Wysokie zaliczki tych ostatnich oraz wysokie koszty produkcji i marketingu często zmniejszają zyskowność tych tytułów”.
Dzieje się to w kraju, gdzie w mieszkaniach filmowych bohaterów nie można dostrzec książek – chyba że akcja dzieje się w jakimś specyficznym nowojorskim środowisku (na przykład w filmie „Masz wiadomość”).
„Zjawisko Harry’ego Pottera”, wyraźny wzrost co dwa lata sprzedaży książek dla młodzieży, tylko w niewielkim stopniu wpływało na ogólny wynik sprzedaży beletrystyki, a że sprzedaż pocketbooków, czyli bestsellerów, regularnie się zmniejsza, wygląda na to, że zainteresowanie książkami dobrej klasy dotyczy bardzo szerokich grup ludzi. Także tych, którzy w trakcie zakończonego niedawno strajku scenarzystów mieli więcej wolnego od telewizji czasu. Aż 25% poświęciło go na czytanie.
Ameryka odwróciła się od swojego kina i zaczęła czytać.
Oba zjawiska – wzrost sprzedaży książek i spadek frekwencji w kinach – nabrały tempa po roku 2001. Trudno oprzeć się wrażeniu, że te nowe potrzeby związane są nie tylko z demografią (coraz więcej jest osób w wieku średnim, a filmy są przeznaczone raczej dla nastolatków), ale dowodzą głębszych zmian w amerykańskim społeczeństwie. Można wysunąć hipotezę, iż społeczeństwo amerykańskie staje się bardziej refleksyjne. Odbiorca już nie przyjmuje bezkrytycznie towaru serwowanego w ramach pakietu dystrybucyjnego, a po ataku na World Trade Center obrazy katastroficzne, historie o duchach lub mutacje filmów o dającym sobie radę w każdych okolicznościach agencie czy supermenie musiały drażnić.
Może to rozdrażnienie było powodem, że w niedawnym strajku scenarzystów szeroka publiczność – a za nią politycy – w przytłaczającej większości wspierała scenarzystów. Nawet w Los Angeles sondaże były dla wytwórni miażdżące: tylko 8% sympatyzowało z nimi (to i tak dwa razy więcej niż w próbie ogólnokrajowej).

Widzu, jaki jesteś?

Sytuację tę można było przewidzieć już dawno – sygnały płynęły od lat 90. Inwestorzy być może przymykali na nie oczy, bo wyniki finansowe – dzięki widzom z krajów przechodzących transformację ustrojową, dla których standardowa produkcja z Hollywood stanowiła novum – wciąż wyglądały nieźle. Ale stosunek dochodów z eksportu do dochodów na rynku krajowym ukształtował się jak 60 do 40. Jeszcze kilka lat wcześniej panowała tu równowaga – 50:50, w latach 80. zaś z rynku krajowego pochodziło dwie trzecie wszystkich dochodów. Pomagały też w prezentacji bilansów triki czysto finansowe – na przykład ciągły wzrost cen biletów w Stanach.
Ryzyko to coś, co jest immanentnie związane z przemysłem filmowym. Już samo wyprodukowanie filmu nie jest tanim przedsięwzięciem, a do tego trzeba zainwestować jeszcze niemal 50% w promocję i marketing. Za to później koszty reprodukcji są minimalne. Jeśli film jest trafiony, zaczynają się duże zyski – jakaś jedna trzecia pochodzi z biletów kinowych, reszta ze sprzedaży wideo i online oraz z licencji na emisję w telewizjach. Jeśli to naprawdę film o ogromnym powodzeniu, granicy zysków w gruncie rzeczy nie ma, bo są jeszcze dochody ze sprzedaży gadżetów itp. Ale o tym, czy będą dochody z pozostałych – mówiąc fachowym żargonem – pól eksploatacji, decyduje frekwencja w kinach.
Historia filmu jest pełna wielkich pomyłek – na korzyść i na niekorzyść. Na przykład producentom filmu „Most na rzece Kwai” brakowało pieniędzy, zaproponowali więc Williamowi Holdenowi – był to pierwszy taki przypadek w historii – żeby zagrał za minimalną gażę i procent od zysków z filmu. Holdenowi podobał się scenariusz, miał ochotę na proponowaną rolę i podjął to ryzyko. Film – że przypomnę – był nie tylko znakomity, ale okazał się wielkim światowym przebojem. Przez pewien czas honorarium Holdena było jednym z najwyższych w branży.
Ale jeśli film nie będzie kasowy? Koncerny nie lubią strat. Inwestują w oczekiwaniu zysków. Sytuacja jest inna niż w pionierskiej epoce kina. Ówcześni „wielcy mogołowie” też nie lubili dokładać, ale bawiło ich także samo robienie filmu. Każdy film był wyzwaniem. Nie inwestowali zresztą – oprócz Sama Goldwyna – własnych pieniędzy, ale sięgali po kredyty bankowe. A banki interesował tylko zwrot środków – nie ingerowały w produkcję filmu.
Teraz koncernami medialnymi kierują menedżerowie, którzy – jak pisał David Niven na początku lat 70. – zamiast robić filmy, „badają trendy”. Innymi słowy, zajmują się analizą widowni. Sęk w tym, że taka analiza dotyczy z konieczności stanu z dnia wczorajszego. Można by sądzić, że potrzeby widzów się nie zmieniają, nie wpływają na nich aktualne doświadczenia życiowe (być może są tacy ludzie), a nawet że widz nie zmienia wieku (a to już jest kontrowersyjne). Widza traktuje się jak konsumenta o ściśle określonych potrzebach. Zapomina się, że odbiór produktów kulturalnych jest sprawą indywidualną, zmieniającą się w czasie, zależną od osobistych doświadczeń, wrażliwości i sytuacji życiowej. Ale i mody. A mody, jak wiadomo, przemijają.

Nauczka „Shreka”

Atrakcyjność filmu daje się przewidzieć z najwyższym trudem. A ma ona znacznie większy wpływ na wyniki finansowe niż takie czynniki jak demografia, poziom zamożności społeczeństwa, dostęp do produktu, które da się w mniejszym lub większym stopniu określić. Dlatego prognozy obciążone są dużym błędem.
Zgodnie z zasadami minimalizowania ryzyka zrodziły się więc specyficzne gatunki filmowe, a właściwie gatunki metod zarządzania.
Sequel to ciąg dalszy filmu, który odniósł sukces (a w niektórych wypadkach, np. „Spidermana”, zdarza się i opowieść o wcześniejszych od oryginału wydarzeniach).
Powstają filmy przeznaczone dla określonych segmentów widowni, dostatecznie licznej, by zapewnić sukces kasowy: na przykład o tematyce żydowskiej lub wyłącznie z czarnoskórymi aktorami.
Blockbusters, czyli przeboje filmowe, odznaczają się przede wszystkim wysokim udziałem w kosztach marketingu. Do tego dochodzą honoraria dla głównych gwiazd (star system), które mogą sięgać do 30 mln dol. Udział gwiazd jest swego rodzaju znakiem firmowym zwiększającym atrakcyjność filmu, dlatego można dopisać ich honoraria do kosztów marketingu. Te mechanizmy zaczynają szwankować. Przykładem może być przygoda filmu „Shrek 2”, pochodzącego paradoksalnie z wytwórni, która powstała jako protest twórców przeciwko wyżej opisanym metodom. Pierwszy „Shrek” był świetnym dokonaniem artystycznym, nie tylko podbił publiczność na całym świecie, ale też sprawił, że dla tego filmu dopisano do nagrody Oscara kategorię filmu animowanego. Producenci, chcąc powtórzyć ten sukces, zainwestowali ogromne pieniądze w agresywny marketing, głosu postaciom udzieliły najświetniejsze hollywoodzkie gwiazdy, do pisania scenariusza zaangażowano zespół wytrawnych scenarzystów. Powstał film całkiem poprawny, ale pozbawiony magii pierwszego „Shreka” (autor tej postaci w międzyczasie zmarł). Wielbiciele „Shreka” tłumnie ruszyli do kin. Do tego dołączyła publiczność zachęcona reklamą. W pierwszym tygodniu „Shrek 2” pobił rekord sprzedanych biletów. Potem jeszcze jakiś czas słyszeliśmy o jego kasowym sukcesie. Aż po kilku miesiącach okazało się, że wytwórnia upada, ponieważ sprzedaż DVD i gadżetów zawiodła. Dreamworks został sprzedany wytwórni Paramount.

Efekty specjalne nie zastąpią twórcy

Nie ma nic złego w zarządzaniu ryzykiem, o ile nie prowadzi to do wyeliminowania elementu najistotniejszego dla sukcesu w kulturze – elementu twórczości. Tu jednak wkraczamy na teren konfliktu psychologicznego inwestor-twórca. Hollywood ma do twórców stosunek specyficzny. Już we wczesnej epoce kina plotki o szykującej się fuzji wytwórni spowodowały, że Chaplin, Douglas Fairbanks i Mary Pickford wynajęli detektywa w spódnicy, a pani ta zrelacjonowała im rozmowę z gadatliwym przedstawicielem strony przeciwnej. Pisze Chaplin w swojej autobiografii: „On i jego wspólnicy tworzyli fuzję wszystkich spółek produkcyjnych, reprezentującą kapitał 400 milionów dolarów, i zamierzali związać każdego kiniarza w Stanach Zjednoczonych pięcioletnią umową. Powiedział, że chcą postawić przemysł na odpowiedniej bazie handlowej, zamiast żeby nim kierowała zgraja zwariowanych aktorów pobierających astronomiczne honoraria”. Do fuzji tej w owym czasie nie doszło, bo dzień przed jej oficjalną inauguracją Chaplin, Fairbanks i Pickford (najbardziej kasowi wówczas aktorzy) ogłosili, że zakładają własną wytwórnię – United Artists. Jak dalej pisze Chaplin, „kiniarze byli w owych czasach twardymi kupcami, filmy zaś uważali za towar, kosztujący tyle a tyle od jarda. (…) – Proszę o dodatek, żeby utrzymać poziom mojej roboty – mówiłem dalej. – Obojętność panów świadczy o waszym braku psychologii i przezorności. Nie macie do czynienia z kiełbaskami, tylko z entuzjazmem jednostek”.
Bez twórców nie da się zrobić filmu – zastąpienie ich efektami specjalnymi to rozwiązanie doraźne i szybko traci atrakcyjność. Tymczasem stało się coś bardzo groźnego. Już David Niven, kiedy wrócił do Europy w roku 1960, usprawiedliwiał się, mówiąc, że Hollywood utraciło swoją magię. Dziś też, ile razy czyta się wywiad z którymś z wielkich aktorów – Nickiem Nolte, Meryl Streep czy Renée Zellweger – wszyscy oni deklarują, że mieszkają poza Hollywood, bo nie odpowiada im tamtejsza atmosfera. Zapewne sytuacja wygląda podobnie także w przypadku scenarzystów.
Tymczasem odpowiednie środowisko to rzecz w kinie bardzo ważna. Ekipy produkujące filmy, programy czy nagrania często bywają międzynarodowe. Ciągle się formują, rozwiązują i przekształcają pod kątem potrzeb pojedynczych obrazów. Są wprawdzie różne mechanizmy formalne wyszukiwania odpowiednich ludzi – od twórcy właściwego scenariusza po montażystę, ale kontakt osobisty jest najważniejszy – ludzie po prostu się wyczuwają. Nie jest przypadkiem, że trzech bezrobotnych, którzy przez kilka lat nie mogli się przebić, wynajęło w Nowym Jorku dla oszczędności wspólne mieszkanie – byli to Dustin Hoffman, Gene Hackman i Robert Duvall.

Nowi twórcy potrzebni od zaraz

Rozdział pomiędzy artystami a MPAA (Motion Picture Association of America, zrzeszenie największych producentów i dystrybutorów filmowych) ma różne skutki, jednak najgroźniejszy jest chyba wyraźny kryzys scenariuszy. Jest to tym dziwniejsze, że amerykańska literatura średniej klasy (najlepsze tworzywo dla filmu) ma się całkiem dobrze.
Trudno się oprzeć wrażeniu, że sam wzrost Hollywood, a więc zmiana sposobu zarządzania nim, w dużym stopniu eliminuje element twórczy w Los Angeles i sprzyja reprodukowaniu przeciętności. Jak w tej sytuacji wyglądają szanse USA na utrzymanie dominującej pozycji w sektorze audiowizualnym?
Przełamanie aktualnego trendu zależy od możliwości dostarczenia przemawiających do odbiorcy utworów, innymi słowy od pojawienia się autentycznych twórców oraz znalezienia przez nich odpowiednich warunków. Bez wątpienia trudne czasy sprzyjają twórczemu spojrzeniu. Biorąc pod uwagę potencjał ludnościowy USA i dynamikę społeczną – talentów nie zabraknie. Można oczekiwać pojawienia się nowej generacji twórców, względnie nowych jakościowo utworów twórców o już określonej pozycji zawodowej.
Kluczowe pytanie dotyczy jednak wielkich wytwórni Hollywood, zjednoczonych w MPAA. Atuty w postaci kontrolowania dystrybucji kinowej czy potencjału finansowego zaczynają słabnąć. Potencjał finansowy traci znaczenie, bo dzięki nowym technikom atrakcyjny widowiskowo film można wyprodukować znacznie taniej. Opór publiczności spowodował, że zwrot wydatków poniesionych na marketing, w czym nikt na świecie nie mógł konkurować z producentami z MPAA, przestał być oczywisty. Również kontrola dystrybucji w kinach doznaje uszczerbku: nie trzeba już wychodzić z domu, żeby zobaczyć nowy film. Jedynym skutecznym wyjściem jest więc poprawa poziomu scenariuszy. Filmy zgłaszane do Oscara są dowodem, iż w Hollywood trwa poszukiwanie nowych treści. Życiową sprawą dla Hollywood jest więc odtworzenie środowisk twórczych, co nie będzie procesem łatwym i szybkim.
Tylko członkowie MPAA są w stanie stwierdzić, na ile elastyczne są ich struktury i czy może zmienić się atmosfera, którą ukształtowały dziesiątki lat powodzenia. A niełatwo przezwyciężyć wieloletnie instynkty. Dowodem na to jest chociażby sprawa praw autorskich w internecie, gdzie MPAA walczy o wprowadzenie na wzór amerykański praw producenta, a nie autora, i to w chwili, kiedy szanse przetrwania jej członków zależą w ogromnym stopniu od dobrych relacji ze środowiskami twórczymi.
Jednak MPAA, co może zaskakiwać, to bynajmniej nie całość amerykańskiego filmu. W Stanach Zjednoczonych produkuje się około 600 filmów rocznie, a tylko jedna trzecia to filmy produkowane przez czołowe wytwórnie. Skąd te filmy? Rząd federalny nie prowadzi polityki kulturalnej, ale inaczej wygląda sytuacja w poszczególnych stanach. Praktycznie w każdym z nich w latach 90. powstał regionalny fundusz filmowy. Reprezentują one całą paletę celów: od przyciągnięcia ekip filmowych na własny teren poprzez promocję stanu aż po środki na filmy o wysokich wartościach artystycznych. Nie jest więc wykluczone, że gdzieś na ogromnym terenie Stanów Zjednoczonych wykluwa się całkiem nowy ośrodek filmowy (jak to się dzieje w Kanadzie, ośrodku produkcji audiowizualnej, także dla producentów z USA). Będzie on jednak musiał ponieść koszty konkurowania z Hollywood, zwłaszcza zmagać się z monopolem MPAA w dystrybucji.
A sytuacja nie wygląda różowo. Producenci niezależni (czyli niezrzeszeni w MPAA) wyprodukowali w 2006 r. 396 filmów na ogólną liczbę 599, ale należało do nich tylko 10,5% amerykańskiego rynku. Trudno uwierzyć, żeby w kraju o takich tradycjach rzemiosła filmowego prawie 400 filmów to były rzeczy na wpół amatorskie, niezasługujące na poważną dystrybucję. Być może sytuacja rozwiąże się naturalnie. Pomoże poczta pantoflowa, której możliwości dzięki internetowi wydają się nieograniczone. Badanie dla UK Film Council wykazało, że choć w Wielkiej Brytanii w przypadku kin lub tradycyjnego wideo setka najpopularniejszych filmów ma 86-90% rynku, w przypadku filmów pobieranych online jest to już tylko 70%. W dodatku aż 8% pobieranych filmów stanowią te, które w ogóle nie doczekały się emisji kinowej czy sprzedaży wideo.
Jeśli nie, to okaże się, że konwencja UNESCO o ochronie i wspieraniu różnorodności artystycznych środków wyrazu, przeciwko której Stany Zjednoczone tak wytrwale lobbowały, najbardziej się przyda właśnie w tym kraju.

Wydanie: 17-18/2008

Kategorie: Kultura

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy