Jak badać opinię?

Jak badać opinię?

Nie przeganiajmy ankieterów. Bez nich nie będzie wiadomo, co naprawdę myślą Polacy

Rozmawia dwóch pracowników firm badających opinię publiczną:
– Jak tam twoja żona?
– W porównaniu z czym? – pada odpowiedź.
Powyższa anegdota, opowiedziana podczas trwania II Kongresu Badaczy Rynku i Opinii, dobrze oddaje specyfikę tego zawodu. Jest on nie tylko sposobem zarabiania pieniędzy, ale – dla większości badaczy – także i pasją przenoszącą się na życie codzienne. To właśnie za ich sprawą ten rodzaj działalności usługowej, jakim jest badanie opinii, rozwinął się bardzo dynamicznie – w ciągu ostatnich siedmiu lat obroty w branży wzrosły ponad sześciokrotnie. W tej chwili na polskim rynku działa ok. 60 firm badawczych (liczą się jednak 33 największe) dysponujących armią 16 tys. ankieterów. Mogą wykonać każde, nawet najbardziej wymyślne zamówienie klienta.

Konieczność, a nie luksus

Ale dziś niełatwo zdobywa się zamówienia. Kryzys gospodarczy sprawił, że przedsiębiorstwa bardzo dokładnie oglądają każdy grosz przeznaczany na badania opinii, uważając je czasem za luksus. A o prosperity firm badawczych decydują właśnie producenci rozmaitych towarów i usług. Wbrew rozpowszechnionemu mniemaniu najczęściej bowiem badane są nie nasze preferencje wyborcze i poglądy na różne tematy, ale to, jak oceniamy takie czy inne produkty.
Dlatego więc najważniejsza chyba sesja kongresu poświęcona była perspektywom badań marketingowych w warunkach recesji gospodarczej. W dobie zaciskania pasa wiele przedsiębiorstw obcina fundusze na zamawianie badań marketingowych. – Ale dziś do tego, by odnieść sukces, bardzo często konieczna jest zmiana strategii rynkowej przedsiębiorstwa. Taka decyzja powinna być poprzedzona wiarygodnymi badaniami oczekiwań rynku, bo tylko wtedy można uniknąć błędnych decyzji. Chcemy więc przekonywać przedsiębiorstwa, by nadal korzystały z naszych badań – mówi Jerzy Głuszyński, prezes Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku.

Ankieterzy na cenzurowanym

Istotne jednak, by były to badania jak najbardziej rzetelne i zgodne z prawdą. OFBOR przygotowała program kontroli jakości pracy ankieterów. To ważna sprawa, bo prawdopodobnie właśnie niesolidność ankieterów była jedną z przyczyn – choć nie jedyną – błędnego podania wstępnych wyników wyborów parlamentarnych. Mówiąc najogólniej, chodzi o to, aby ankieterzy rzeczywiście rozmawiali z osobami, z którymi rozmawiać powinni, ponieważ tylko wtedy zapewniona zostanie reprezentatywność i wiarygodność badania.
Agencje wdrażające u siebie program jakości gwarantują tym samym, że w ich pracy przestrzegane będą wszelkie standardy prowadzenia badań opinii. Muszą one regularnie przekazywać sobie informacje o ankieterach, co do pracy których wysunięto zastrzeżenia, by skutecznie eliminować ich z branży. Nadzór nad programem sprawuje zarząd OFBOR. Raz do roku każda firma może być kontrolowana przez niezależnych inspektorów z tej organizacji, którzy sprawdzą, jak wygląda realizacja programu.

Każdy chce wiedzieć

W ostatnich latach tempo wzrostu wydatków na badania w naszym kraju maleje. Cały czas jest to jednak dziedzina bardzo atrakcyjna. W ubiegłym roku agencje zanotowały realny wzrost przychodów o 11%. Największymi zleceniodawcami są firmy produkujące artykuły konsumpcyjne.
W Polsce, tak jak i w innych krajach świata, sprawdza się zasada, że obroty w branży badawczej z reguły wyprzedzają tempo wzrostu produktu krajowego brutto i są znacznie bardziej odporne na kryzys niż na przykład reklama. Podczas kongresu dominowało więc przekonanie, że badania opinii społecznej mają przed sobą jasną przyszłość. Przecież każdy podmiot chce wiedzieć, jak ludzie oceniają jego ofertę.

 

 

Wydanie: 44/2001

Kategorie: Obserwacje

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy