Koronawirus i wielkie pranie wizerunku

Koronawirus i wielkie pranie wizerunku

Giganci branży cyfrowej wykorzystują pandemię do zdobycia większej władzy i wpływu na politykę

Wyobraźmy sobie dwie przecinające się pod ostrym kątem – jak litera x – krzywe: na jednej mamy idące w górę zyski, na drugiej reputację. Mniej więcej tak (choć pewnie wykorzystując nieskończenie więcej danych i skomplikowane algorytmy) wizualizują sobie swoją sytuację miliarderzy z Doliny Krzemowej. Ostatnie kilka lat przyniosło bowiem korporacjom cyfrowym i największym platformom społecznościowym, takim jak Facebook i Twitter, bezprecedensowe zyski, ale i permanentny kryzys wizerunkowy.

Od kilku już lat wytykanie grzechów i nadużyć cyfrowym gigantom przestało być hobby upartych dziennikarzy śledczych, przedmiotem badań akademików i ostrzeżeń sygnalistów – krytyka korporacji, zwanych czasem GAFA (od: Google, Apple, Facebook, Amazon), „weszła na salony”. Mark Zuckerberg, założyciel Facebooka, zeznawał w 2018 r. przed komisją amerykańskiego Senatu, a także przed Parlamentem Europejskim. Chodziło o aferę Cambridge Analytica, niesławnej firmy doradczej, która pozyskała dane wrażliwe użytkowników Facebooka i na ich podstawie kreowała – być może nielegalne, a z całą pewnością niejawne i kontrowersyjne – kampanie polityczne w wielu krajach świata.

Zuckerberg i Sheryl Sandberg, jedna z dyrektorek Facebooka i najwyżej postawionych w branży cyfrowej kobiet, odbywali wtedy coś, co dziennikarze nazwali apology tour, trasę przeprosinową. Cała branża cyfrowa dołączyła się do tych gestów, przekonując, że od teraz będzie dbać o przejrzystość i rzetelność ze zdwojonym wysiłkiem. Zapewniała polityków, media i społeczeństwo, że kolejne błędy już się nie zdarzą. Oczywiście zdarzyły się, a najwięksi dostawcy treści w dzisiejszym internecie – Twitter, Facebook czy należący do Google’a YouTube – raz po raz musieli się tłumaczyć, dlaczego na ich platformach kwitną nienawiść i szowinizm, dezinformacja i antynaukowa propaganda. Dlaczego ich media są wykorzystywane do ataków na wybory i wręcz zagrażają całej zachodniej demokracji.

Trend był jednoznaczny, ale nic tak nie sprzyja korporacyjnej kreatywności jak poważna katastrofa. Borykający się z problemami wizerunkowymi prezesi cyfrowych gigantów dostali od rzeczywistości wielki prezent. Na scenę wkroczył nowy koronawirus.

Ramię w ramię z ekspertami

Gdy w lutym dyrektor generalny Światowej Organizacji Zdrowia, dr Tedros Adhanom Ghebreyesus, ogłosił, że mamy do czynienia z „infodemią” – towarzyszącą pandemii zarazą fałszywych informacji – niemal natychmiast w sieci można było przeczytać, że korporacje cyfrowe pomagają ją zwalczać. Co uważniejsi obserwatorzy zwrócili uwagę na koordynację komunikatów i prawie identycznie brzmiące doniesienia w światowych mediach – znak, że była to w istocie kampania informacyjna ze strony i firm cyfrowych, i samej WHO, których cele wizerunkowe były tożsame. WHO też wielokrotnie musiała odpierać ataki krytyków, należało odbudować prestiż słabnącej organizacji w epoce triumfu różnych nacjonalizmów i retoryki głoszącej, że tylko państwa narodowe radzą sobie dziś z fundamentalnymi zagrożeniami.

Na stronach Światowej Organizacji Zdrowia, ale i w dziesiątkach tytułów prasowych oraz oczywiście w samych mediach społecznościowych mogliśmy przeczytać, że od teraz pojawiające się np. na Facebooku niesprawdzone lub zdementowane przez medyków informacje będą blokowane. Użytkowników narażonych na zetknięcie z dezinformacją będzie się zaś kierować na strony WHO, a wszystkim korzystającym z mediów społecznościowych – czyli kilku miliardom osób – zostaną udostępnione wygodne i czytelnie oznakowane zakładki, zawierające fakty na temat wirusa oraz rekomendacje lekarzy i specjalistów zdrowia publicznego. Doniesienia o pozytywnej roli mediów społecznościowych w walce z infodemią przyćmiły, przynajmniej na początku, oczywisty przecież fakt, że to za sprawą mediów społecznościowych owa infodemia się rozprzestrzenia.

Google, Facebook i Twitter doszły do wniosku, że pandemia pomoże im odwrócić negatywny trend wizerunkowy. I to odwrócić o 180 stopni, a nie tylko dokonać pewnej korekty czy punktowo naprawić popsute relacje. Gdy dotychczas oskarżano te firmy o czerpanie zysków i generowanie ruchu dzięki dezinformacji, propagandzie, antynaukowej szarlatanerii i teoriom spiskowym, teraz cyfrowi giganci postanowili pokazać, że właśnie zwalczanie tych zjawisk jest ich głównym celem. Jest to operacja naprawdę imponująca rozmachem i ambicją. Bo media społecznościowe, które dziś – po ponad 10 latach demontażu wiedzy eksperckiej i podkopywania całego tradycyjnego obiegu informacji – chcą wystąpić w roli ostatniej reduty nauki, rzetelnej wiedzy i faktów, są jak producenci ropy i kopalnie węgla promujący ekologię albo jak koncerny zbrojeniowe organizujące konferencje na rzecz globalnego pokoju.

Prof. Jon-Patrick Allem z Uniwersytetu Południowej Kalifornii zwracał uwagę na stronach „The Conversation” na kilka problemów związanych z tym podejściem. Po pierwsze, na razie walka z dezinformacją w wykonaniu cyfrowych gigantów przynosi połowiczny skutek – wiele fałszywek wciąż ma się dobrze. Po drugie, przyczyny popularności fake newsów – strach, oburzenie albo ciekawość – pozostają niezmienne. Po trzecie, media społecznościowe, gdy są używane np. do piętnowania osób niestosujących się do reguł dystansu społecznego lub zachowujących się nieodpowiedzialnie, mogą się przyczynić do powstawania atmosfery nagonki, szukania kozła ofiarnego lub szczucia – czy to na łamiących kwarantannę, czy przeciwnie, na policję i służby, które zbyt ostro egzekwują przepisy. A także do rasistowskich ataków na „obcych”, którzy rzekomo wirusa roznoszą.

Do przerwy 1:0

Na razie jednak strategia ta daje efekty. Dziś, w kolejnych raportach – także tym najnowszym, unijnej agendy StratCom – w rolach głównych odpowiedzialnych za dezinformację występują Rosja i Chiny, zaskakująco mało jest zaś o tym, że wciąż, mimo nowych środków zapobiegawczych, to na amerykańskich platformach kwitnie nakierowana na społeczeństwa Zachodu propaganda.

Front „informacyjny” to tylko jeden z obszarów, w których cyfrowi giganci prowadzą swój biały PR. Od kilku tygodni Facebook reklamuje się ogłoszeniem z wizerunkiem pani dyrektor Sandberg, które zapowiada kolejne tysiące miejsc pracy, m.in. w fact-checkingu, czyli weryfikacji informacji o koronawirusie. Przekaz jest taki: gdy gospodarka „analogowa” znalazła się w kryzysie, platformy internetowe rozwijają działalność. Amazon, gigant handlowy, również prowadzi ekspansję – kupuje nowe magazyny i zwiększa obroty. To także skutek pandemii, a nowe środki bezpieczeństwa i realizacji dostaw, którymi chwali się firma, są odpowiedzią na oskarżenia – pojawiające się prawie wszędzie, gdzie Amazon ma swoje magazyny, choćby w Polsce – że dotychczas warunki pracy narażały zatrudnionych na niebezpieczeństwo i stwarzały zagrożenie epidemiczne (pisaliśmy o tym w poprzednim numerze PRZEGLĄDU).

Kolejnym obszarem białego PR, narzucania „miękkiej” narracji o pozytywnej roli korporacji technologicznych, jest budowanie przekonania, że teraz, dzięki usługom online, wszystkim w trakcie pandemii żyje się i pracuje wygodniej. Pole jest ogromne – internetowe zakupy, premiery kinowe przeniesione na platformy VOD (wideo na życzenie), zasoby edukacyjne w cyfrowych repozytoriach i bibliotekach. Google i Facebook oferują nauczycielom swoje usługi w prowadzeniu e-learningu – dając z pewnością pożyteczną wiedzę i technologię pracownikom oświaty, ale i wprost walcząc o dominującą pozycję na rozwijającym się rynku. Kryzys – jak pokazują statystyki – powiększył ich zasięg i przyciągnął setki milionów nowych klientów. Netflix, największy serwis z filmami i serialami, jest wręcz przeciążony liczbą zainteresowanych. Także Facebook i należące do niego komunikatory Whatsapp i Instagram przeżywają bum.

„Problemy, które mieliśmy z korporacjami technologicznymi wcześniej, wcale nie zmalały – mówiła niedawno Kara Swisher, jedna z najważniejszych współczesnych komentatorek biznesu cyfrowego. – Amazon robi świetne rzeczy, ale spójrzmy, co się dzieje w jego magazynach. Zoom, aplikacja do telekonferencji, również, ale mam dzieci w wieku szkolnym i nie podoba mi się, jakie standardy bezpieczeństwa i prywatności oferuje ta usługa. Facebook też się poprawia. Nie mam jednak zamiaru nagradzać ich teraz owacją na stojąco”. Kara Swisher dodaje, że korporacje technologiczne, owszem, mówią, że walczą z pandemią, ale tak naprawdę walczy dziś kto inny – „analogowi” lekarze i służba zdrowia. Co więcej, już od prawie roku mówi się, że to obszar służby zdrowia będzie kolejnym polem ekspansji internetowych usługodawców, którzy dzięki sprawnej logistyce i zasobom cyfrowym będą chcieli prywatyzować obsługę medyczną na wielką skalę i oferować tam swoje produkty oraz rozwiązania.

Napiwek i plaster

Na całą warstwę realnych i pozorowanych działań w walce z dezinformacją i we wspieraniu medyków – które, dodajmy, przynoszą też pozytywne skutki – nakładany jest jeszcze filantropijny lukier. W ostatnich tygodniach bardzo głośna była deklaracja Jacka Dorseya, założyciela Twittera, o wpłaceniu miliarda dolarów (jednej czwartej jego majątku) na walkę z koronawirusem. Dorsey jest powszechnie chwalony ze względu na hojność tej jednorazowej wpłaty – nawet cytowana powyżej Kara Swisher nie deprecjonuje tego gestu. Ale obok Dorseya czy Billa i Melindy Gatesów, którzy walką z chorobami zakaźnymi zajmują się poprzez swoją fundację od lat, wielu innych miliarderów angażuje się w działania pozorne lub w filantropijny PR.

Wielokrotnie już zwracano uwagę, że część miliarderów szumnie ogłasza programy wsparcia służby zdrowia czy badań medycznych, które w porównaniu do ich zysków są symboliczne. Scott Galloway, autor głośnej książki o grupie GAFA „Wielka czwórka”, policzył, że biorąc pod uwagę niewyobrażalny majątek Jeffa Bezosa, wsparcie szefa Amazona na walkę z koronawirusem jest porównywalne z kwotą, którą – zachowując proporcje – amerykańska rodzina daje jako napiwek w restauracji za kolację dla kilku osób.

Mark Zuckerberg, którego firma krytykowana jest w Europie za wieloletnie unikanie opodatkowania, nagrywa z żoną Priscillą Chan filmiki, na których rozmawia z popularnymi politykami i urzędnikami o walce z koronawirusem w Stanach. Można dyskutować o wartości informacyjnej tych nagrań, ale trzeba zwrócić uwagę na potencjalne cele lobbingowe. Zuckerberg i Chan bowiem promują polityków, np. popularnego gubernatora Kalifornii Gavina Newsoma, którzy bezpośrednio wpływają na losy ich własnej firmy. To bowiem w Kalifornii toczy się zacięta walka o opóźnienie z powodu pandemii wejścia w życie nowego prawa o ochronie danych osobowych, wzorowanego na europejskim RODO. Zabiegają o to lobbyści reprezentujący gospodarkę cyfrową.

W arcyciekawym tekście opublikowanym niedawno w „New York Timesie” czytamy, że czas pandemii i lockdownu wzmógł nacisk lobby cyfrowego na poluzowanie ograniczeń albo zawieszenie wprowadzania praw niekorzystnych z punktu widzenia internetowych molochów. Na przykład Uber, operator przewozów samochodowych konkurencyjnych dla taksówek, w obliczu kryzysu walczy o to, aby nie obejmować kierowców prawami przysługującymi innym pracownikom – bo firma cały czas uważa, że nikogo nie zatrudnia, a jedynie „świadczy usługi pośredniczące”. Przykłady można mnożyć. Dziś wydatki na lobbing sektora cyfrowego w USA przekroczyły już kwoty wszystkich innych najważniejszych donatorów w Waszyngtonie.

Pandemiczny zwrot

Gwoli uczciwości trzeba powiedzieć, że w większości działania nakierowane na pomoc służbom medycznym i promowanie rzetelnych informacji w mediach społecznościowych są słuszne i potrzebne. Problem tkwi w czym innym – towarzysząca im kampania PR-owa ma odwrócić uwagę od wieloletnich zaniedbań lub działań destrukcyjnych społecznie, za które odpowiadają media społecznościowe. Polaryzacja społeczeństwa, radykalizacja, podkopanie rzetelnych mediów i promocja groźnych fake newsów – te zarzuty nie są bezpodstawne. Błędy nie zostały naprawione, a nakierowana na zysk za wszelką cenę i dążąca do uzyskania monopolu polityka wielu korporacji technologicznych nie zmieniła się.

Za to w czasie pandemii ich popularność, siła i – jak się okazuje – zdolność wpływania na opinię publiczną rośnie. Wszystkie dzisiejsze słuszne lub przynajmniej wynikające z pewnej odpowiedzialności społecznej akcje są listkiem figowym – wartym setki milionów dolarów – który ma pomóc ukryć olbrzymie zagrożenia dla rzetelnej debaty i sfery publicznej, spowodowane przez te same firmy.

Po pandemii możemy się obudzić – nawet nie zauważywszy w porę zmiany – w świecie, w którym wszystkie te zagrożenia i problemy tylko napęcznieją, ale ich sprawcy będą już chodzić w glorii wielkich dobroczyńców. Podczas gdy zaledwie spróbowali – promując swój biznes – częściowo złagodzić skutki własnej toksycznej polityki. W sytuacji gdy coraz więcej codziennych czynności – rozrywka, praca, edukacja – odbywa się wyłącznie online, cyfrowi giganci naprawdę rządzą naszym życiem, a od ich woli zależy więcej niż kiedykolwiek. Wiele władzy oddajemy bez dyskusji. Nawet kontrola liczby zakażonych i chorych jest przez wiele rządów postrzegana jako coś, co można oddać sektorowi prywatnemu – a to scenariusz, który niedawno prawie żadnemu politykowi nawet się nie śnił.

Tak rozkręca się największa kampania białego PR w XXI w. – i pandemia jest jej paliwem.

Fot. materiały prasowe

Wydanie: 19/2020

Kategorie: Świat

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy