Koszyk zamiast wózka

Koszyk zamiast wózka

Czarny Piątek to dla amerykańskiego handlu dzień największych zysków. Ale klient jest coraz bardziej odporny na marketingowe sztuczki

Dariusz Wiśniewski
Korespondencja z Chicago

Black Friday to szczególny dzień. Jego nazwa pochodzi z czasów, kiedy sklepikarze zapisywali straty atramentem czerwonym, a profit – czarnym. Czarny Piątek, w tym roku przypadający 26 listopada, to największe święto zakupów, dla handlowców jest zatem dniem zysków. W poprzedzający go czwartek (Święto Dziękczynienia) Amerykanie w rodzinnym gronie spożywają pieczonego indyka, wieczorem przy placku z dynią oglądają mecze futbolowe, a nazajutrz w liczbie 80 mln ruszają do sklepów. Ale polowanie na superokazje, doorbuster deals, zaczyna się już w czwartek wieczorem. Aby dostać 42-calową plazmę za 300 dol., nawigację samochodową za 49 dol., Apple iPod nano za 145 dol., odtwarzacz Blu-ray za 99 dol. czy najnowszą grę „Call of Duty: Black Ops” na PS3 (już w sprzedaży za 65 dol.), trzeba ustawić się w kolejce poprzedniego dnia. Jeżeli noc jest zimna, czekający zamieniają się w koczowników z małymi namiotami i przenośnymi grzejnikami. Większość to młodzi ludzie, którzy mają przy tym trochę zabawy. Tak niemal zawsze dzieje się pod sklepami sprzedającymi elektronikę.

Wojna w sklepie z zabawkami

Sieciowe giganty, takie jak Walmart, Target, K-mart, Best-Buy, Amazon i wiele innych, aby wykiwać konkurencję, ogłaszają wyprzedaże znacznie wcześniej. Upusty sięgają nawet 75%. Najbardziej atrakcyjne towary to gadżety elektroniczne. Nieźle sprzedają się też ciuchy i kosmetyki. Nie wszyscy kupią to, po co przyszli, gdyż okazje są limitowane do kilku sztuk na sklep.
Trójwymiarowe telewizory z technologią LED i inne nowości, łącznie z perfumami Justina Biebera (miały pojawić się dokładnie w Czarny Piątek), nie są objęte przeceną. „Łamacze drzwi” nie zawsze warte są trudu. Pod ogłoszeniami zapowiadającymi cudowne okazje, „których nie można przepuścić, gdyż zdarzają się tylko raz w roku”, najczęściej widnieje informacja małym druczkiem: while supplies last. Oznacza to, że cena obowiązuje do wyczerpania zapasu. Jaki jest zapas? – tę informację ogłoszenie przemilcza. Amerykanie o tym wiedzą i otwarcie drwią z samych siebie, że ulegają temu wariactwu. Uważają jednak, że uczestnictwo w zakupach to narodowa tradycja, którą należy podtrzymywać.
Tuż przed otwarciem sklepu – nieraz o czwartej nad ranem albo nawet o północy – tłum rusza naprzód. Pod jego naporem często wyłamywane są drzwi, a nawet dochodzi do wypadków śmiertelnych. W 2008 r. stratowano na śmierć pracownika Walmartu na Long Island w stanie Nowy Jork. Walmart zapłacił wtedy karę 7 tys. dol. za niedopełnienie wymogów bezpieczeństwa, a rodzina pracownika otrzymała odszkodowanie. W tym samym roku w Kalifornii, w sklepie zabawkarskim Toys „R” Us, doszło do strzelaniny, w której zginęły dwie osoby. Doorbuster deals są nie tylko dla cierpliwych, lecz także dla silnych i lubiących ryzyko.

W oczekiwaniu na właściwą chwilę

Walka o klienta zaczyna się wcześnie. Od kilku tygodni pomiędzy Walmartem a jego największym konkurentem, Targetem, trwała batalia na ceny zabawek. Nabywcy obserwowali ją i czekali w pobliżu na właściwy moment. Gra między sklepami a nabywcą polega na wyczuciu właściwej chwili – i do obniżki, i do zakupu. Klient czekający zbyt długo może natrafić na pustą półkę. Natomiast sklep obierający złą strategię reklamową może zanotować straty. Wielu Amerykanów, obawiając się tłumów w sklepach, korzysta z internetu. Coraz większą popularnością cieszy się cybernetyczny poniedziałek (Cyber Monday), tradycyjnie najlepszy dzień na zakupy przez komputer. Zakupy online wprawdzie nie oferują doorbuster deals, ale wysyłka najczęściej jest darmowa i nieraz wolna od podatku.
Recesja nie powstrzyma konsumpcjonizmu w amerykańskim społeczeństwie, ale go osłabi. Od 2005 r. Amerykanie wydają mniej. Współczynnik oszczędności (odłożony procent własnych zarobków po odliczeniu podatku) wynosił w 1970 r. aż 14%, potem powoli spadał, aż osiągnął wartości ujemne. Obecnie wzrósł do 4 punktów procentowych. Ekonomiści twierdzą, że długoterminowe oszczędzanie prowadzi do inwestycji. Sprzedawcy są innego zdania, przekonując, że wydane pieniądze to świeża krew dla ekonomii.
W tym roku Amerykanie, podobnie jak w roku ubiegłym, wydadzą na zakupy świąteczne prawie 460 mld dol. Ponieważ zadłużenie na kartach kredytowych wynosi średnio około 15 tys. dol. na gospodarstwo domowe, nabywca w większym stopniu niż w latach poprzednich będzie używać książeczki czekowej i gotówki. Kredyt stał się drogi i niebezpieczny. Jeżeli chodzi o superokazje, to nie będzie ich tak dużo z tego powodu, że sklepy z początkiem recesji miały jeszcze ogromne zapasy towarów i musiały się ich pozbyć. W tym roku sprzedawcy racjonalizują swoje propozycje, a klienci wybór. Coraz więcej Amerykanów kupuje nie to, na co ma ochotę, ale to, czego po prostu potrzebuje. Nowe zachowanie konsumentów wzmogło konkurencję między sieciowymi sklepami. Amazon rozpoczął wyprzedaż trzy tygodnie przed otwarciem sezonu. Sears był otwarty również w Święto Dziękczynienia – pierwszy raz od 85 lat.

Koszmar sprzedawców

Niepokój producentów, eksporterów i sprzedawców ma źródła nie tylko w kryzysie ekonomicznym i utrzymującym się bezrobociu. Gdy kryzys minie – wyłoni mądrzejszego klienta. Tradycyjny sklep również ulegnie przeobrażeniom. Zresztą wiele już się zmieniło. Masowo sprzedawane cudeńka technologiczne teraz obróciły się przeciwko sprzedawcom. Nabywca wyposażony w telefon z internetem wkracza do sklepu i sprawdza ceny na bieżąco. Dla sprzedawców to koszmar. Niedoinformowany klient płacił niegdyś znacznie więcej za towar, nie wiedząc, że dwie ulice dalej mógł dostać to samo znacznie taniej. Sklepy sieciowe zmuszone są więc utrzymywać ceny zbliżone albo nawet identyczne z tymi, które oferuje konkurencja. Stare hasła marketingowe wykorzystujące ludzkie namiętności, takie jak zazdrość czy potrzeba seksownego wyglądu, nie są podczas recesji tak efektywne jak w czasie prosperity. Wydawanie pieniędzy traci terapeutyczną funkcję. Impuls kobiet, które podczas owulacji kupują więcej i stawiają na bardziej seksowne ubrania, będzie musiał w wielu przypadkach znaleźć ujście poza sklepami. Wszystkie te zjawiska – raczej nowe w amerykańskim społeczeństwie – zapowiadają zmiany strukturalne w metodach marketingu oraz w proponowanym asortymencie towarów.
Czy w tym roku będzie potrzebny atrament czerwony, czy czarny? Trudno powiedzieć. Wiadomo jednak, że Amerykanie wybierają się do sklepów z koszykami zamiast wózków. Ktoś więc po wariactwie zakupów świątecznych będzie musiał odejść z gry. Walmartu ta groźba nie dotyczy.

Wydanie: 48/2010

Kategorie: Świat

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy