Książki prosto do domu

Książki prosto do domu

Czy sprzedaż wysyłkowa okaże się ratunkiem dla wydawców?

Sprzedaż wysyłkowa pojawiła się w Polsce stosunkowo niedawno, wzbudzając mieszane uczucia.
Sceptycy zwracają uwagę, że sprzedaż wysyłkowa została wykorzystana jako okazja do zrobienia szybkich pieniędzy przez firmy działające na szkodę klientów. Kusiły one możliwością astronomicznych wygranych pod warunkiem zamówienia oferowanych towarów. Produkty te okazywały się często nic nie wartymi bublami, a o wygranej oczywiście można było zapomnieć. Na dodatek otrzymanych bubli nie można było zwrócić, bo wiele firm nie podawało adresu ani numeru telefonu. Jedyną formą kontaktu były wysyłane na skrzynkę pocztową listy, na które z reguły nikt nie odpowiadał.
Ale sprzedaż wysyłkowa z prawdziwego zdarzenia przyjęła się już niemal na całym świecie, ponieważ stanowi niezwykle atrakcyjną konkurencję dla tradycyjnych sklepów. Oferowany przed rzetelne firmy stały kontakt pocztowy lub telefoniczny oraz różne testy i ankiety pozwalają poznać potrzeby klientów i dostarczać im oczekiwane produkty i usługi. Sprzedaż wysyłkowa jest istotna dla osób, które z różnych powodów nie mają dostępu do atrakcyjnych towarów (małe miejscowości, brak specjalistycznych sklepów). Zakupy w sklepie wysyłkowym są wygodne – korzystne ceny, brak kolejek, możliwość wyboru, dostawa wprost do domu, atrakcyjne warunki (np. zakupy na raty). Ostatnią nowością na polskim rynku (dotychczas stosuje ją tylko jedna firma – Przegląd Readers Digest) jest możliwość zapoznania się z produktem w domu, zanim się za niego zapłaci. Przy odbiorze paczki od listonosza lub na poczcie nie płaci się tzw. opłaty za pobraniem – dopiero gdy uznamy, że produkt nam się podoba i chcemy go zatrzymać, płacimy za niego jednorazowo lub w kilku nie oprocentowanych ratach.

Źródła sukcesu

Jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi sprzedaży wysyłkowej w Polsce jest handel książkami. Dlaczego?
Otóż wielu konsumentów nie ma dostępu do księgarń. Tym zaś, którzy go mają, często brakuje czasu. Może właśnie tu kryje się tajemnica sukcesu firmy, która, sprzedając w zeszłym roku jedynie 16 tytułów książek, zajęła drugie miejsce na liście największych wydawnictw książkowych w Polsce z przychodem przekraczającym 143 miliony zł.
Jak to się robi? Niewątpliwie czynnikiem, który sprawił, że Przegląd Reader’s Digest od początku swojej obecności na rynku wydawniczym w Polsce znajduje się w ścisłej czołówce, jest forma sprzedaży stosowana przez tę firmę. Dysponując bazą danych klientów i śledząc za jej pośrednictwem historię dokonywanych przez nich zakupów, można dostosować się do ich potrzeb, zainteresowań, a także możliwości finansowych.
Coraz więcej konsumentów chciałoby otrzymywać indywidualną, ukierunkowaną na nich ofertę produktów stworzonych specjalnie pod ich potrzeby, zamiast towarów masowych. Od 1996 roku Przegląd Reader’s Digest, będący polskim oddziałem światowego koncernu wydawniczego, który w USA rozpoczął działalność w 1922 r., wydał 37 pozycji książkowych o łącznym nakładzie 5 milionów egzemplarzy. Średni nakład wydanej przez Przegląd Reader’s Digest książki sięga 150 tysięcy egzemplarzy, podczas gdy tradycyjni wydawcy za sukces uznają sprzedanie książki pięciu tysiącom osób. Dzięki zindywidualizowanej ofercie i dostawie wprost do domu nie tylko książki „idą jak świeże bułki”. Przegląd Reader’s Digest zajmuje szóste miejsce wśród wydawców muzycznych w Polsce z ilością 2.500.000 sprzedanych płyt i kaset, konkurując jedynie z piątką największych światowych wytwórni.

Ziarno i plewy

Polak wyjmuje ze swej skrzynki pocztowej 1-2 oferty dotyczące sprzedaży bezpośredniej miesięcznie. Amerykanin – niemal 30 ofert dziennie! Taka jest miara drogi, przed którą w żaden sposób nie uciekniemy.
Powinniśmy zatem nauczyć się tego, co dla przeciętnego Amerykanina jest chlebem powszednim: odróżniać dobrą, atrakcyjną propozycję sprzedaży wysyłkowej od tej podejrzanej. Nie trzeba tu zdolności jasnowidza. Istnieje kilka podstawowych zasad, które pozwolą porównać otrzymaną przez nas ofertę z obowiązującymi w świecie standardami:
* Firmie powinno zależeć na stworzeniu długoterminowej więzi z klientem, musi więc zapewnić mu możliwość stałego kontaktu ze sobą poprzez jasne i czytelne podawanie adresu (także internetowego), numeru telefonu i faksu w każdej ofercie i na każdym produkcie.
* Oferta i komunikacja z klientem powinna być zindywidualizowana. Firmy, które chcą lepiej poznać swych klientów, nie żałują pieniędzy na testy i ankiety, by zaoferować im dokładnie takie towary, jakich oczekują.
* Dobra firma nie tylko sprzedaje, ale także dba o klienta i chce zwiększać jego zadowolenie. Dlatego prowadzi sprawnie działające biuro obsługi klienta, które odpowiada na każdy list, odbiera każdy telefon i zawsze udziela wyczerpujących informacji.
* Dobre oferty skonstruowane są na przejrzystych i łatwych do zrozumienia zasadach, zaś firma dba o pełną jawność działań.
* Dane klientów pozyskiwane są jedynie z legalnych źródeł, zaś klient jest informowany, skąd firma zdobyła jego adres. Klient ma możliwość skorygowania swoich danych, a jeśli nie jest zainteresowany ofertą – może zażądać zaprzestania dalszych wysyłek.
Firmy, które prowadzą sprzedaż wysyłkową i w związku z nią nie mają nic do ukrycia, są w Polsce zrzeszone w Stowarzyszeniu Marketingu Bezpośredniego.
– Aby marketing bezpośredni przestał budzić w Polsce kontrowersje, musi zostać rozwiana większość mitów i krzywdzących uogólnień na jego temat – mówi Adam Okraska, prezes Przeglądu Readers Digest. – Potrzebne są intensywne działania edukacyjne wobec konsumentów. To smutne, że instytucje powołane do prowadzenia takich działań często wolą straszyć ludzi „oszustami” z branży marketingu bezpośredniego, zamiast uczyć takiego korzystania z ofert, by przynosiły konsumentom jak największy pożytek. Najwyższy czas to zmienić. Inaczej, zamiast świadomym swych praw i odważnie wchodzącym do nowoczesnej Europy społeczeństwem konsumentów, staniemy się zastraszonym i niepewnym swego zbiorowiskiem ludzi, z założenia wrogo nastawionych do wszelkich nowych pomysłów, wszędzie węszących próbę oszustwa.

 

 

Wydanie: 44/2001

Kategorie: Kraj

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy