Kupuję, więc jestem

Kupuję, więc jestem

Centra handlowe robią z nami, co chcą. Klientowi wmawia się, że musi coś koniecznie mieć

Grzegorz Makowski, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego, autor książki „Świątynia konsumpcji”

– Czy Polacy dowartościowują się poprzez chodzenie po centrach handlowych?
– Wydaje mi się, że trochę tak. Ale to zależy, gdzie i po co idą. W Polsce, jak zresztą na całym świecie, są prestiżowe centra, w których warto się pokazać. Taka jest na przykład warszawska Galeria Mokotów – miejsce eleganckie, które podobną elegancję wymusza na klientach. Choć mam wrażenie, że ostatnio GM stara się otworzyć na szerszą klientelę, ale ciągle jest prestiżowa. Idąc tam, ludzie starają się ubrać odświętnie.
– W pana książce pewien barman mówi wprost, że do Galerii Mokotów przychodzą ludzie z klasą, „lepiej ubrani niż w Carrefourze”.
– Nawet ci z Carrefoura, jak idą do Galerii Mokotów, ubierają się lepiej. To nie jest tylko polska specyfika, że bardziej luksusowe miejsca niejako obligują nas do lepszego zaprezentowania się.
– Luksusowe malle (mall oznacza deptak, promenadę; shopping-mall – centrum handlowe) utwierdzają w mylnym przekonaniu, że wszyscy są bogaci. Tych, których nie stać na zakupy, prowadzi to chyba do frustracji?
– Z tym różnie bywa. Do społeczności centrów handlowych należą tzw. szczury mallowe, których nie stać na zakupy, a jednak lubią spędzać tam czas.
– Na Zachodzie w centrach można znaleźć biblioteki, biura pośrednictwa pracy, nawet swego rodzaju domy seniora. W naszych centrach są atrakcje typu spotkanie ze św. Mikołajem dla dzieci czy pokaz makijażu. Czasem organizowany jest koncert popularnego artysty. Czy malle przejęły rolę dawnych osiedlowych domów kultury, czy to tylko chwyty marketingowe?
– To jest świadomie wybrana strategia wizerunkowa. Właściciele centrów przez lata starali się balansować pomiędzy pełnieniem funkcji publicznej a pozostaniem przy swoim głównym celu, czyli zarabianiu pieniędzy. Ostatnio coraz trudniej utrzymać im te proporcje. Zresztą centra starają się przyciągać całe rodziny. Bo osoby, które spędzają czas rodzinnie lub w grupie przyjaciół, wydają najwięcej pieniędzy. Jednak, aby udało się je przyciągnąć, w ofercie musi być coś więcej niż same sklepy. Mogą to być np. imprezy parakulturalne. W polskich centrach odbywają się czasem wernisaże, koncerty, ale to ciągle są bardziej imprezy komercyjne niż kulturalne.
Jeśli organizowana jest np. zbiórka pieniędzy czy darmowe mierzenie ciśnienia, właściciele malla liczą przede wszystkim na to, że któraś gazeta napisze o ich inicjatywie. W Polsce więc takie działania to bardziej kształtowanie wizerunku firmy niż chęć odgrywania rzeczywistej roli publicznej. Tymczasem na Zachodzie centra handlowe angażują się w szeroko pojętą działalność publiczną. Organizują np. biura pośrednictwa pracy czy seminaria dotyczące zdrowia. U nas taki publiczny wątek to margines.
– Przeciwnicy centrów handlowych przekonują, że z powodu niedzielnych wycieczek do sklepów osłabiają się więzi społeczne, cierpi rodzina. Lepiej jest siedzieć przed telewizorem czy chodzić z rodziną po mallu?
– Kultura konsumpcyjna jest często oskarżana o sprzyjanie laicyzacji, co z kolei ma się przyczyniać do upadku wartości rodzinnych. Ale to nie jest takie proste przełożenie. Spójrzmy na USA, gdzie narodziła się kultura konsumpcyjna. Tam zmiany społeczne idą w kierunku m.in. fundamentalizmu religijnego, a jednocześnie Amerykanie są najbardziej konsumpcyjnym społeczeństwem na świecie. Nie można powiedzieć, że konsumpcjonizm automatycznie przekłada się na rozpad rodziny. Dużo przecież zależy od samych rodzin. Jeśli nie są w stanie wymyślić nic oprócz wycieczki do malla, to przecież nie można za to winić właścicieli centrów handlowych. Zresztą skoro do centrum chodzą całe rodziny, jest to jakaś forma spędzenia czasu razem.
– Jeszcze niedawno politycy PiS i LPR zajadle krytykowali sklepy czynne w niedzielę, o centrach handlowych mówili, że są symbolem hedonistycznego stylu życia, a teraz sami zaczęli otwierać biura poselskie w mallach.
– Być może to trend wiodący do większego upublicznienia tych miejsc.
– Z jednej strony, na świecie powstają coraz bardziej okazałe malle, z drugiej, rozlegają się głosy, że nadchodzi zmierzch centrów handlowych.
– W Polsce na razie nie ma mowy o ich zmierzchu, choć w Stanach Zjednoczonych taki proces można już zauważyć. U nas jest wiele centrów handlowych zbudowanych na bazie hipermarketu, wokół którego jest galeria handlowa. Być może kryzys czeka właśnie centra hipermarketowe, bo one już nie wystarczają bardziej wymagającym klientom. Natomiast coraz więcej powstaje centrów typu shopping-mall, np. Sadyba, Galeria Mokotów, Blue City. One mają przyszłość, nie tylko w Polsce, ale na świecie. W Chinach buduje się centra handlowe rzędu 800 tys. m kw., o których na Zachodzie nawet się nie śni. Już teraz jest tam największe centrum handlowe na świecie, a do 2010 r. ma tam być aż 10 takich gigantów. Właściwie to, co powstaje w Chinach i Azji Mniejszej, trudno jest już nazwać centrami handlowymi. To minimiasta z basenami, akwariami, skoczniami, osiedlami i hotelami. IV generacja centrów handlowych to projekty obejmujące sztuczne jeziora, stoki narciarskie, pola golfowe czy lunapark.
– Ale czy to będzie miało jeszcze sens, przecież nikomu nie będzie się chciało, mając do dyspozycji takie rozrywki, iść jeszcze na zakupy.
– Wygląda na to, że historia zatacza koło i centra coraz bardziej zbliżają się do pierwotnego zamysłu, jaki przyświecał architektowi, który je wymyślił, czyli aby pełniły funkcje publiczne i imitowały centra miast. Ich pomysłodawcą był Wictor Gruen, austriacki Żyd, który wyemigrował do USA zaraz po Anschlussie. Jednym z motywów, jakie nim kierowało, była chęć odtworzenia europejskiego miasta w warunkach amerykańskich. Na jego projekt nałożyły się też inne czynniki: począwszy od klimatycznych, po demograficzne czy polityczne. Zauważył, że na coraz bardziej rozwijających się przedmieściach właściwie nic się nie dzieje, co sprzyja dezintegracji społeczeństwa. Nie było sklepów restauracji, kawiarni, słowem, miejsc, gdzie można się było spotkać, porozmawiać. Dlatego uznał, że trzeba stworzyć tam jakąś przestrzeń publiczną dostępną dla wszystkich. Miał świadomość, że to odciągnie mieszkańców od centrów miast, ale one już wtedy były uciążliwe ze względu na zatłoczenie. Gruen snuł plany budowy centrów na przedmieściach, gdy w Ameryce toczyła się debata o zagrożeniu atakiem jądrowym. W latach 50. szacowano, że siła rażenia bomby wyniesie ok. 8 mil. Uderzając w centrum miasta, pozostawiałaby przedmieścia w miarę bezpieczne. Centra handlowe miały przyciągać ludzi nie tylko dla zakupów, ale też dla ich własnego bezpieczeństwa.
Gruen projektował centra jako miejsca publiczne. Chciał, żeby toczyło się tu barwne życie, żeby ludzie mieli możliwość wyrażania własnych poglądów. Jeśli przyjąć angielską terminologię, to bardziej pasowało tu określenie community center niż shopping center. Ale to, co ostatecznie zbudował, przeraziło go.
– Dlaczego?
– Pierwsze centrum handlowe, które postawiono, w niczym nie przypominało jego kreślonych z rozmachem wizji. To był prosty budynek, zamknięty do środka, z dwoma ogromnymi sklepami (tzw. kotwicami) i drobniejszymi sklepami wokoło. Przez następne lata inne centra handlowe stawiano według podobnego schematu. Greun odciął się od tego, co zbudowano na bazie jego projektów. Centra handlowe nazywał bękartami architektury.
– Społeczeństwo amerykańskie, gdzie powstały pierwsze malle, przestało oszczędzać, a zaczęło konsumować. Robienie zakupów stało się przyjemnością i główną aktywnością. Jak to jest w naszym kraju?
– W Polsce większość ludzi ma raczej niskie dochody, a jednocześnie nawet oni potrafią bardzo dużo wydawać na dobra konsumpcyjne. Znam np. nauczycieli, którzy mają niską pensję, ale zaciągają kredyty na kina domowe. To taki paradoks – z jednej strony, nie możemy powiedzieć, że jesteśmy społeczeństwem konsumpcyjnym, bo ludzi na wiele rzeczy wciąż nie stać, z drugiej strony, wzory konsumpcyjne bardzo przypadły nam do gustu i pchają nas do wydawania pieniędzy ponad stan. W Polsce zmiany zachodzą bardzo szybko i w efekcie mamy wszystko naraz: biedę, społeczeństwo konsumpcyjne i ruchy antyglobalistyczne, które tak aktywnie przeciw konsumpcji występują.


Haki na klienta
– aby zatrzymać klienta, dłużej ustawia się w alejkach ławeczki (oczywiście z widokiem na wystawy sklepowe),
– podobną funkcję spełnia fontanna, mająca zrelaksować klienta przed dalszymi zakupami,
– sklep bez muzyki wydaje się pusty, jej wybór nigdy nie jest przypadkowy, dlatego na długo przed świętami sklepy atakują nas kolędami,
– centrum rozrywkowe, kina i restauracje szybkiej obsługi znajdują się na końcu sklepów, aby zmusić klienta niezamierzającego robić zakupów do przejścia obok maksymalnie dużej liczby sklepów,
– w centrach handlowych często ogranicza się liczbę wyjść, aby dłużej zatrzymać klienta; z tego powodu schody umieszcza się na końcu korytarzy, a nieliczne windy poruszają się na tyle wolno, że niewiele osób chce na nie czekać,
– w supermarketach przy wejściu najczęściej umieszcza się kwiaciarnie lub piekarnie ze względu na zachęcający zapach współtworzący pozytywny obraz sklepu,
– produkty pierwszej potrzeby umieszczane są na końcu sklepu, tak by wcześniej przejść obok półek z innymi towarami,
– towary sprzedaje się w wielopakach i obejmuje promocją,
– cukierki, gumy itp. drobiazgi umieszcza się przy kasie, czyli w miejscu, gdzie na pewno nie umkną uwagi,
– towary dla dzieci mają opakowania zdobione rysunkami, by przyciągnąć ich uwagę,
– najszybciej sprzedaje się towar na wysokości oczu i na początku przejścia,
– w supermarketach stosy pudeł umieszczone w przejściach mają spowolnić przechodzenie klientów, co przekłada się na zainteresowanie zawartością półek. Palety z produktami stwarzają wrażenie przebywania w hurtowni, gdzie towar jest świeży i tani.

 

Wydanie: 51-52/2005

Kategorie: Wywiady

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy