Rosnący rynek pudełek i toreb po ekskluzywnych towarach pokazuje, że potęga marek nie kończy się na ich produkcie Zakupy w butikach znanych marek kojarzonych z luksusem są doświadczeniem samym w sobie. Wystarczy wejść do jednego z nich, by poczuć, że z codziennymi zakupami nie mają wiele wspólnego. Liczba pracowników obsługujących klientów jest na tyle duża, wręcz nieproporcjonalnie do wielkości sklepu i asortymentu, że praktycznie każdy, kto przechodzi przez próg butiku, ma przydzielanego zakupowego „anioła stróża”. Jego formalna nazwa różni się w zależności od marki, odzwierciedla jej status i poziom cenowy ekskluzywnej oferty. W tańszych sklepach obsługiwać nas będzie doradca klienta czy asystent ds. sprzedaży, w najbardziej luksusowych przewodnikiem stanie się concierge, który przy okazji zaoferuje ciepły napój i przyniesie ładowarkę do telefonu. Potem, jeśli już zdecydujemy się na zakup wybranego produktu, jeszcze bardziej zostaniemy dopieszczeni przy kasie. Czeka nas także rejestracja w systemie i założenie konta, paragon wsunięty do wielkiej, sztywnej koperty, a sam produkt – choćby najmniejszych rozmiarów – opakowany w solidne pudło, nierzadko wyścielone delikatną tkaniną i przepasane jedwabną wstążeczką. Wszystko przebiega w miłej atmosferze, bez napięć i stresów. Co jednak następuje potem, gdy klient luksusowego butiku wraca z zakupem do domu? Intuicja podpowiada, że produkt odpakowuje, a pudełko wyrzuca. Może tak się dzieje w przypadku zwykłych zakupów, jednak nie w odniesieniu do towarów ekskluzywnych. Ich opakowania coraz częściej znajdują nie tylko drugie życie, ale nawet drugiego nabywcę. Jak się okazuje, siła luksusowych marek wykracza daleko poza magnetyzm logo i jakość produktów. Pudełka czy torby, w które zakupy są pakowane, a nawet papierowe koperty, do których sprzedawcy wrzucają paragony, same w sobie są produktem luksusowym i pożądanym. Szybki przegląd internetowych portali aukcyjnych potwierdza tę tezę. Pudełko po torebce Chanel kosztuje od 100 do 300 zł. Podobnie Louisa Vuittona i Prady. Im opakowanie większe, bardziej złożone, często z wyrafinowanym wzorem czy wyraźniejszym logo, tym cena wyższa. Na zagranicznych stronach ceny dochodzą nawet do 2-3 tys. dol. za karton. Przodują Gucci oraz Dolce&Gabbana. Mniej zamożnym pozostają mniejsze opakowania po portfelach, notatnikach, szalach czy krawatach. Te można kupić już za 50 zł. Ważne, by torba nie miała urwanych sznurków, pudełko było bez zgniecionych czy obtartych rogów. Co z tego, że będzie puste? Nadrukowany na nim logotyp działa na wyobraźnię. Ale po co kupować opakowania z drugiej ręki? Przecież są one jedynie dodatkiem do samego luksusowego produktu, nie ma w nich nic szczególnego. Karton to wciąż karton, nie stoi za nim kilkaset lat tradycji, sztuka rękodzieła czy nowoczesna technologia. Dlaczego więc znajdują się chętni do zapłacenia za nie nawet kilku tysięcy dolarów? Odpowiedź jest złożona. Badania przeprowadzone przez zespół prof. Razvana Zaharii z Uniwersytetu Ekonomicznego w Bukareszcie pokazują, że zjawisko kupowania opakowań z drugiej ręki częściowo da się wytłumaczyć chęcią odtworzenia doświadczenia luksusowych zakupów. Procedura obsługi klienta w ekskluzywnych magazynach, tak inna od codziennych transakcji czy kontaktów z pracownikami zwykłych sklepów, jest pierwszym magnesem przyciągającym chętnych do posiadania kartonów z logo Chanel. Zaharia tłumaczy, że kupując je – nawet jeśli są puste – przekonujemy sami siebie, że należymy do grona osób mogących przejść przez rytuał ekskluzywnych zakupów. W ten sposób zmieniamy, przynajmniej na chwilę, obraz samych siebie wobec reszty społeczeństwa. Nie tylko bowiem posiadanie drogich przedmiotów, ale i sama zdolność ich nabycia może być wyznacznikiem przynależności do klasy wyższej czy uprzywilejowanej grupy społecznej. Nie musimy obnosić się z torebką znanej marki, nie ma nawet potrzeby, żebyśmy ją mieli. Posiadanie jest tu stanem wtórnym wobec stanu pierwotnego, jakim jest możliwość nabycia przedmiotu. Kupując pudełka po torebkach Prady, staramy się zatem przekonać własną podświadomość nie tyle o naszym stanie posiadania, ile o tym, kim jesteśmy w oczach innych członków społeczności. Kupowanie używanych opakowań ekskluzywnych marek ma też dużo bardziej przyziemne czy nawet praktyczne zastosowanie. Ich obecność w naszym życiu może nie tylko poprawiać samopoczucie czy łechtać ego, ale też podnosić wartość otoczenia i przedmiotów, które naprawdę posiadamy. Na przykład nieruchomości. To ostatnie zjawisko opisali kilka lat temu dziennikarze „New York Post”. Przygotowując reportaż na temat tzw. nurków śmietnikowych (dumpster divers),
