Malowany prezydent

Autor: Tomasz Sygut | 18 września, 2005

Wszystko wskazuje na to, że tym razem prezydenta wybiorą nam media i specjaliści od marketingu. Oraz hakownicy…

No to mamy kampanię wyborczą. Inną niż wszystkie poprzednie. W tej kampanii nikt nie zawraca sobie głowy programami. Tym razem rządzą hakownicy w rodzaju płk. Miodowicza i największe media, które nagłaśniają jedne tematy, a inne przemilczają. W sztabach miejsce ideologów zajęli lekarze wizerunku.
Specjaliści od marketingu dowodzą, że sprzedawanie polityków niewiele się różni od reklamowania proszku, mydła czy margaryny. Z tą tylko różnicą, że margaryna nie zeskoczy z półki i nie palnie jakiegoś głupstwa w najmniej sprzyjającym momencie. No i że trzeba przy okazji jak najskuteczniej zniechęcić wyborców do konkurencji…

Kto ma media, ten ma władzę

„Zdobywanie wyborców” odbywa się na dwóch poziomach – składanych deklaracji i sposobu ich przekazywania wyborcom. Kandydat na prezydenta – z najlepiej nawet przygotowaną strategią wyborczą – bez medialnego wsparcia skazany jest na porażkę. Wojciech Szalkiewicz, specjalista od marketingu politycznego, nie ma złudzeń. – O tym, czy ktoś zostanie politykiem, decydują obecnie nie wyborcy, ale media. Nie można sobie wyobrazić prowadzenia kampanii wyborczej bez ich udziału, od prasy począwszy, na nowoczesnym przekazie audiowizualnym i internetowym kończąc. To one kreują elity, podpowiadają wyborcom kandydatów, a nawet dokonują za nich wyboru – mówi.
Jak pokazuje praktyka, zdobycie przychylności mediów jest niezbędne.
I nie chodzi tylko o to, że są one głównym nośnikiem informacji na drodze od polityków do wyborców. Rzecz w tym, jak te informacje przetwarzają i jaki płynie z nich przekaz. Przykład Donalda Tuska i PO znakomicie ilustruje stwierdzenie: kto ma media, ten ma władzę.
Jan Dworak, prezes TVP, to niedawny działacz Platformy i jej kandydat w poprzednich wyborach. A największe media prywatne, TVN i Polsat, idą ramię w ramię z liberałami. Przynajmniej z kilku przyczyn – Platforma najlepiej reprezentuje interesy wielkiego kapitału, było to widać choćby podczas uchwalania ustawy o kinematografii, kiedy PO jako jedyna broniła interesów wielkich stacji. Poza tym w najbliższych latach będą miały miejsce wydarzenia najważniejsze dla rynku audiowizualnego – wejście platformy cyfrowej oraz, co zapowiada PO, prywatyzacja TVP. A to są setki milionów złotych do ugrania.
Zdaniem uważnych obserwatorów sceny politycznej, w żadnej z dotychczasowych kampanii media nie określiły się tak jednoznacznie. I nigdy nie były równie jednomyślne. Stały się stroną i bez zahamowań wkroczyły do gry. Po raz pierwszy na taką skalę złamane zostały fundamentalne zasady dziennikarstwa.
Dziennikarstwo informacyjne zatraciło granicę między obiektywną informacją a komentarzem. W serwisach informacyjnych nikt nawet nie próbuje ukrywać swoich sympatii politycznych. Najlepiej świadczy o tym przypadek Włodzimierza Cimoszewicza. Gdy jakiś „fakt” nie pasuje do tezy, pomija się go, wyciąga natomiast inne. A gdy te okazują się dęte, szuka się następnych.
Politycy z tak olbrzymim „medialnym zapleczem” czują się jak ryba w wodzie. Wystarczy od czasu do czasu podrzucić atrakcyjnego newsa, a media odpowiednio go obrobią.
Prof. Mirosław Karwat mówi więc jednoznacznie: – Cimoszewicz nie przegrywa z Miodowiczem czy z Tuskiem. On przegrywa z mediami.

Haki na stół

Prof. Jon Krosnick, psycholog i specjalista w dziedzinie nauk politycznych z Uniwersytetu Stanu Ohio, mawiał, że jest wiele sposobów na to, by ludzie polubili jakiegoś polityka. Jednak żeby mieć pewność, że oddadzą na niego głos, trzeba spowodować, by znienawidzili jego przeciwnika politycznego.
Polityka to dziś rynek, na którym panuje olbrzymia konkurencja. Aby odnieść sukces, trzeba wykorzystać cały arsenał dostępnych środków. A wtedy reguły przestają być ważne. W wielu sztabach pracują osoby zajmujące się jedynie wyszukiwaniem haków na politycznych konkurentów. I montowaniem akcji skutecznie ich unieszkodliwiających. – Spin doctoring (rodzaj czarnego PR w polityce) u nas dopiero raczkuje, ale rozwija się dynamicznie. Rośnie bowiem popyt na tego typu usługi. Polscy politycy dopiero dzięki pracy sejmowych komisji śledczych przekonali się, jak można wykorzystać różnego typu kontrolowane przecieki, plotki, fałszywki. Na razie działalność lekarzy wizerunku „wspierają” służby specjalne. Dzięki przede wszystkim kontrolowanym przeciekom poufnych i kompromitujących informacji, jak również poprzez swoich agentów w mediach, służby specjalne są obecnie samodzielnym uczestnikiem gry politycznej, angażującym się w kampanie wyborcze czy też wpływającym na wizerunek rządów i polityków – twierdzi Wojciech Szalkiewicz.
I choć socjologowie przestrzegają, że w polskich warunkach kampanie negatywne przynoszą kiepskie efekty, tylko pozornie to stwierdzenie jest prawdą. Jak się okazuje, wszystko zależy od odpowiedniego montażu i sposobu przeprowadzenia akcji. Najlepiej, jeśli hak na konkurenta jest pozbawiony etykiety, bliższego określenia, kto jest jego autorem. Trzeba podrzucić newsa, a potem pociągną to życzliwe media.
Zarzuty pod adresem Cimoszewicza wysunęli członkowie sejmowej Komisji Śledczej ds. Orlenu, a nie konkurenci. Tomasz Nałęcz, rzecznik sztabu wyborczego kandydata lewicy, stwierdził wprost: – To była brutalna napaść i prowokacja. Komisja orlenowska jest naszpikowana ekspertami wywodzącymi się ze służb specjalnych bardziej niż gęś farszem. Najbardziej tajemniczą rolę odegrał w tej sprawie poseł Konstanty Miodowicz z Platformy Obywatelskiej. W tym czasie Donaldowi Tuskowi, kandydatowi PO na prezydenta, poparcie w sondażach wzrosło o 15%, o mniej więcej tyle samo spadło Cimoszewiczowi. Moim zdaniem, nie jest to przypadek.
Wykorzystywanie w kampanii prezydenckiej haków nie jest w Polsce niczym nowym. Już podczas pierwszych wyborów w 1990 r. wiele osób przekonało się, jak uderzenie w kandydata może w istotny sposób wpłynąć na wynik głosowania. Ofiarą prowokacji padł wówczas Stanisław Tymiński. Przed drugą turą wyborów Telewizja Polska wyemitowała materiał, z którego wynikało, że Tymiński bije żonę. Po kilku latach kandydat wygrał z TVP proces w tej sprawie. Wybory przegrał.
Pięć lat później na celowniku znalazł się Aleksander Kwaśniewski. Spektakularnie ujawniono, że wbrew temu, co deklarował, nie ma wyższego wykształcenia.
Lechowi Wałęsie wyciągnięto, że nie zapłacił podatku od miliona dolarów uzyskanych od wytwórni filmowej za swoją biografię.
W 2000 r. sztab Mariana Krzaklewskiego przygotował specjalny film, mający zdyskredytować Aleksandra Kwaśniewskiego. Pokazano, jak współpracownik prezydenta, Marek Siwiec, naśladuje Jana Pawła II i całuje po wyjściu z helikoptera ziemię. Odpowiednio nakręcony został też proces lustracyjny Kwaśniewskiego. UOP przesłał niespodziewanie do sądu dokument mogący wskazywać, że Kwaśniewski był zarejestrowany jako tajny współpracownik SB.
Tamta kampania negatywna skończyła się fatalnie dla jej autorów, bo Marian Krzaklewski przegrał wybory z kretesem. Więc wyciągnięto z niej wnioski. Po pierwsze, obecny atak na Cimoszewicza nastąpił zza węgła. Po drugie, w 2000 r. dyskredytowanie Kwaśniewskiego nie powiodło się, gdyż mieliśmy pewnego rodzaju stan medialnej równowagi. Wobec lustracyjnych kłamstw wstrzemięźliwość zachowały media publiczne, „Gazeta Wyborcza” potraktowała je wielkim tytułem na pierwszej stronie: „Lustracyjny zamach stanu”. Dziś tej równowagi nie ma. Trzy telewizje dmą w jedną dudkę.

Windowanie Tuska

Donald Tusk jeszcze kilka tygodni temu uzyskiwał w sondażach poparcie w granicach 10%. Dziś ma poparcie trzykrotnie większe i przewodzi stawce pretendentów do prezydenckiego fotela.
Co pociągnęło Tuska w górę? Bez wątpienia swoje zrobiła prowokacja wymierzona w Cimoszewicza. Wcześniej jednak na wysokości zadania stanął jego sztab wyborczy, który przypuścił zdecydowaną ofensywę. Trafił na odpowiedni moment. Kiedy konkurenci lidera PO wyjechali na wakacje, ten dał o sobie znać. Pojawił się na tysiącach billboardów, w telewizyjnych spotach.
Zdaniem prof. Wojciecha Łukowskiego, Tusk wykorzystał zapotrzebowanie na kandydata nieuwikłanego w spór między prawicą a lewicą (postsolidarnością a postkomuną): – Złagodził swój wizerunek. Potrafił zasugerować, że będzie kandydatem jeśli nie wszystkich, to prawie wszystkich Polaków. Tuskowi pomogły też kłopoty Cimoszewicza. Z ich powodu przejął część jego elektoratu. A potem zaczął działać efekt domina. Polegało to na tym, że wielu niezdecydowanych wyborców, widząc rosnące poparcie, powiększało je jeszcze bardziej swoimi głosami.
Według amerykańskich fachowców od marketingu politycznego, kluczem do wygranych wyborów są trafne hasła i slogany. Od dawna znana jest zasada, że „im większą grupę wyborców chce się przekonać, tym niższy powinien być intelektualny poziom przekazu”. Jak najprostszy powinien być też jego język.
– Trzy czwarte Polaków to funkcjonalni analfabeci – czytają, ale nie rozumieją tekstu. Ogromna rzesza ludzi w naszym kraju nie rozumie więc artykułów w gazetach, audycji publicystycznych. Dlatego każdy przekaz, który ma trafić do szerszej grupy Polaków, musi być napisany maksymalnie prostym i maksymalnie zrozumiałym słownictwem – zaznacza Wojciech Szalkiewicz.
Przykładem na znakomite rozszyfrowanie percepcji przeciętnego Kowalskiego jest list do wyborców Donalda Tuska. Lider PO prostym językiem buduje swój portret i przedstawia siebie jako „swojego człowieka”. – Wyborcy lubią ludzi podobnych do nich samych. Jeśli więc lider PO chciał zyskać sympatię Kowalskiego, musiał w tym liście zaprezentować się jak Kowalski: „Wychowałem się w zwyczajnej rodzinie”, „utrzymywałem rodzinę, pracując w stoczni”. Sztuką jest takie „upodobnienie się” polityka do potencjalnych wyborców, aby odczuli, że jest jednym z nich – wtedy może liczyć na ich głos – mówi Szalkiewicz.
Jak zauważyła „Gazeta Wyborcza”, mamy tu zresztą do czynienia ze zręczną manipulacją. „W wolnej Polsce gdańszczanie wybrali mnie posłem. W Sejmie zobaczyłem chore układy. Postanowiłem z tym walczyć. Założyłem PO”, czytamy.
Niby wszystko w porządku, a jednak. Gdańszczanie wybrali Tuska na posła w 1991 r. W 1993 r. do Sejmu jednak nie wszedł, bo jego partia – Kongres Liberalno-Demokratyczny – nie przekroczyła progu wyborczego. W międzyczasie Tusk był jeszcze senatorem z ramienia Unii Wolności. Platformę założył dopiero w 2001 r. Te 10 lat jego 15-letniej politycznej biografii gdzieś zniknęło. Nie bez przyczyny.

***

„W świecie polityki nie wystarczy mieć rację, trzeba się jeszcze podobać i umieć zachować”, mawiał XIX-wieczny francuski dyplomata Paul Cambon. Helmut Kohl na starcie politycznej kariery kazał sobie spiłować zęby i poprawić zgryz, żeby nie wyglądał zbyt drapieżnie, a Margaret Thatcher długo ćwiczyła, aby zmienić akcent i obniżyć ton głosu, którym „drażniła” wyborców.
U nas w tych sprawach idealistycznie sądzimy, że wyborca sam z siebie odróżni ziarno od plew.