Pan nad mediami

Pan nad mediami

Zwycięstwo Trumpa i Partii Republikańskiej to opowieść o wielkiej klęsce mediów amerykańskiego głównego nurtu

Fakty są, jakie są, i obrażanie się komentatorów na rzeczywistość nie ma sensu. Republikanie zgarnęli w wyborach 8 listopada całą pulę: ich jest prezydent, ich Izba Reprezentantów, ich Senat. W efekcie na wiele lat ustali się również konserwatywna większość w Sądzie Najwyższym – instytucji mającej najwięcej do powiedzenia o kształcie ustrojowym Stanów Zjednoczonych. To oni, np. demontując Obamacare, zdecydują o kierunku zmian społecznych. O klęsce Hillary Clinton i Partii Demokratycznej mówią wszyscy. Wszyscy też szukają jej przyczyn, wyjaśnienia sukcesu Trumpa, a zwłaszcza wytłumaczenia, jakim cudem tak wielu bystrych – wydawałoby się – ludzi mogło przegapić nadjeżdżający rozpędzony republikański pociąg. Pod tę ostatnią kwestię podpadają także wszelkie studia nad mediami i ich znaczeniem w tej kampanii. Przy czym nie chodzi tylko o odpowiedź na pytanie, jak największe amerykańskie i światowe media, które rzuciły do obsługi kampanii tysiące osób, mogły nie wychwycić nastrojów społecznych. Chodzi również, a może przede wszystkim, o ustalenie, w jakim stopniu media są współwinne tego, że prezydentem został człowiek, któremu sztabowcy ograniczyli dostęp do jego własnego profilu na Twitterze, ponieważ zbyt łatwo było go sprowokować do szkodliwych z punktu widzenia kampanii zachowań.

Pożywka dla mediów

Poznajcie Donalda J. Trumpa, człowieka, którego podstawową, wręcz jedyną, umiejętnością jest autopromocja i który branding – tworzenie marki – doprowadził do perfekcji. Już osiem lat temu mówiono, że wysokiej klasy specjalistą od brandingu jest Barack Obama, jednak nawet on nie pracował nad swoją marką tak długo, tak świadomie, z tak zimną premedytacją. I nie żył ze swojej marki przez tak wiele lat. Były bowiem steki Trumpa, Trump Vodka, Uniwersytet Trumpa, czasopismo „Trump” i wiele, wiele innych. Budowanie przez Trumpa marki w mediach doskonale obrazuje anegdota opowiadana przez Daniela Radcliffe’a, aktora, który odtwarzał tytułową rolę w filmach o Harrym Potterze. Przed pierwszym występem w amerykańskiej telewizji w ramach akcji promocyjnej pierwszego filmu z serii siedział zestresowany na zapleczu studia, czekając na swoją kolej, i zastanawiał się, co ma powiedzieć. Wtedy przez pomieszczenie przeszedł Trump; przywitał się, zapytał, co słychać, a gdy 11-latek zdradził mu, czym się denerwuje, odrzekł: „To proste. Powiedz, że mnie tutaj spotkałeś”. Tak też się stało.

Trump przez lata żył z mediami w relacji symbiotycznej – dostarczał im pożywki (skandale biznesowe: pozwy, plotki o związkach z mafią itp., oraz towarzyskie, omawiane na łamach tabloidów życie erotyczne, rozwody, śluby, glamour i pozłota), a jednocześnie za ich pomocą budował pozycję miliardera celebryty, osobistą markę, która dla wielu czytelników stała się symbolem nieosiągalnego dla nich bogactwa i wielkiego świata. Media nie chciały, a on nie mógł odpuścić eksploatowania takiej żyły złota.

Na początku kampanii Trump nie był przez media traktowany poważnie. Już wcześniej ogłaszał przecież zamiar kandydowania na najwyższy urząd w państwie, by za chwilę rezygnować, zmieniać zdanie, wycofywać się i wracać. A zmieniał nie tylko zdanie o tym, czy kandydować, ale również którą partię reprezentować – był demokratą, był republikaninem, był niezależny. Ot, typ celebryty, który po raz kolejny usiłuje skapitalizować zainteresowanie mediów. Zarazem imprezy wyborcze Trumpa bardziej niż na wiece czy spotkania z wyborcami wyglądały na reality show, gatunek, którego za sprawą programu „The Apprentice” był gwiazdą: padały dowcipy, złośliwości pod adresem konkurentów, dziennikarzy i publiczności, w gruncie rzeczy każdego, kto się nawinął. Taki charakter imprez Trumpa powodował, że relacje z nich generowały klikalność w internecie. Wielu było ciekawych, co ten arcybogaty klaun z pomarańczową grzywką znowu powiedział. Im bardziej absurdalne były wypowiedzi Trumpa, tym większa klikalność, tym większe zainteresowanie mediów. Przyszły kandydat Partii Republikańskiej na prezydenta przez całe prawybory działał w gruncie rzeczy w pełnej zgodzie z zasadą, że nieważne, czy piszą dobrze, czy źle, ważne, by nie przekręcili nazwiska. Gdzieś w tym momencie to, co przez dziesięciolecia było idealną synergią, zaczęło się obracać przeciwko mediom.
Media coraz więcej pisały o Trumpie, ludzie coraz więcej klikali i nagle okazało się, że już wszyscy, nie tylko czytelnicy tabloidów, wiedzą, kim jest Trump. Wiedzieli nie tylko, kim jest, ale również, że kandyduje w wyborach prezydenckich i jest przeciwko: imigrantom, elitom, muzułmanom i otwartości na świat, także gospodarczej. Nie wiedzieli jedynie, za czym jest, ale to akurat nie miało znaczenia, ważniejszy był sprzeciw. Z perspektywy mediów sprzeciw, również wobec Trumpa, miał jeszcze jedną zaletę – napędzał klikalność. Wyniki śmigały, publiczność potencjalnego republikańskiego nominata kochała albo nienawidziła. I wtedy nagle okazało się, że kandydat, który dla mediów amerykańskiego głównego nurtu był błaznem, ugrał nominację. Tak oto ogon zaczął machać psem. Czy media były współwinne temu, że Trump wyssał powietrze z republikańskich prawyborów? Bez wątpienia. Czy mogły się przeciwstawić tej fali? Również nie.

Teflonowy Trump

O Ronaldzie Reaganie mówiono, że był teflonowym prezydentem, ponieważ niezależnie od skali błędu, kompromitacji czy skandalu nic nie mogło się do niego przyczepić i zmienić nastawienia jego elektoratu. Czy z Donaldem Trumpem będzie tak samo? Wiele na to wskazuje. Spójrzmy prawdzie w oczy ukryte pod pomarańczową grzywką: każdy skandal, który stał się udziałem Trumpa – a było ich wiele – byłby gwoździem do trumny starań o nominację czy urząd dla dowolnego innego kandydata. Każda niekonsekwencja i wolta w poglądach na skalę porównywalną z wyczynami Trumpa oznaczałaby początek końca marzeń o prezydenturze. Tymczasem Trumpowi nie zaszkodziły ani absurdalne pomysły w zakresie polityki imigracyjnej, ani poglądy na armię, ani molestowanie kobiet, będące w najlepszym razie wykroczeniem. Informacje o kolejnych ekscesach przewijały się przez media, jednak w natłoku wiadomości wydarzenia te nie zatrzymywały niczyjej uwagi na dłużej. Co więcej, od początku otwarcie niechętne media liberalne nie drążyły takich wątków jak skandaliczne ponoć zachowanie Trumpa na planie „The Apprentice” ani nie podtrzymywały wątków znanych skandali. Zupełnie inaczej wyglądało to w przypadku Hillary Clinton – sprawa jej mejli była wałkowana bez przerwy. Taki argument wytaczany jest przez obóz pani Clinton, co nie zmienia faktu, że jest on skierowany głównie przeciwko tym mediom, które często oficjalnie ją popierały.

Amerykańskie media nie tylko zlekceważyły znaczenie kandydatury Trumpa. Nie zauważyły także bądź nie potrafiły zinterpretować wielu znaków mówiących o jej potencjale. Można było przed wyborami przeczytać, że w tym roku wyjątkowo mało jest przed domami tablic z plakatami kandydatów, które są znakiem amerykańskich kampanii, i że ludzie o wyborach dyskutują niechętnie, podobnie jak o samej polityce. Natomiast nie pojawiły się poważne próby wyjaśnienia, dlaczego tak jest. Tłumy pojawiające się na wiecach Trumpa zostały zauważone, jednak nie wysilono się na dociekanie, dlaczego tak się stało, jaka jest ich rzeczywista skala i co może się za nimi kryć. Wreszcie do mainstreamu nie przebił się buzujący pod powierzchnią prąd, widoczny choćby na forach internetowych: nikt go nie potraktował poważnie. Wydaje się, że rację miał Peter Thiel – konserwatysta, libertarianin, gej, multimiliarder, który dorobił się fortuny, zakładając PayPala, a ułamek zarobionych na nim pieniędzy zainwestował w Facebooka, a zarazem jeden z niewielu konsekwentnych zwolenników Trumpa w Dolinie Krzemowej. Twierdził on, że dziennikarze zawsze traktowali Trumpa dosłownie – chcieli więc szczegółów jego propozycji – ale nigdy nie traktowali go poważnie. Tymczasem wyborcy potraktowali go poważnie, ale nie dosłownie. Dla nich znaczenie miało to, że wyrażał ich gniew. Reszta już była rzeczą wtórną.

Sztuka robienia interesów

Osobnym pytaniem jest, ile kampania wyborcza Trumpa zaoszczędziła na bezpłatnej promocji, jaką zagwarantowały mu media. Jeszcze nim skończyły się prawybory republikańskie, mówiono o 2 mld dol., później o 3 mld, w darmowym czasie antenowym. Później ta kwota jeszcze wzrosła, a ile wyniosła ostatecznie – nie wiadomo. W efekcie Trump nie musiał opłacać emisji reklam wyborczych, nie musiał ostro inwestować w promowanie eventów ani operacje get out the vote, które miały zagwarantować wysoką frekwencję wśród jego zwolenników. Wszystko to zwykle mimowolnie, a czasem celowo, robiły za niego media. Łatwo było im pracować z takim kandydatem. Przekazanie programu pozytywnego: chcę postawić na rozwój szkolnictwa, prawa mniejszości, służbę zdrowia itd., jest trudne, ponieważ łatwo z takiego przekazu zrobić coś bardzo mdłego i niestrawnego. Czym innym jest przekazywanie – nawet jeżeli robi się to z niesmakiem – komunikatu opartego na jednej myśli: jest źle, ale ja to zmienię. Nieproporcjonalnie duża, darmowa obecność treści przygotowanych przez Trumpa sama w sobie była również komunikatem skierowanym do wyborców.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden fakt: media, którym stawiamy zarzuty, to „Washington Post”, „New York Times”, CNN, NBC itp., czyli reprezentujące główny nurt; największe korporacje medialne, które często mają orientację na lewo od centrum amerykańskiego spektrum politycznego. A jest przecież cała masa mediów o charakterze mocno prawicowym. Być może w tej grupie nie ma tak wielkich dzienników, ale jest potężna telewizja Fox, mnóstwo periodyków i czasopism internetowych, wreszcie setki lokalnych radiostacji. To też są potężne media, chociaż pozornie rozproszone, które na dokładkę zupełnie nie były zainteresowane weryfikacją Trumpa jako kandydata na urząd prezydenta ani tego, co on mówił. Przeciwnie, ich celem było wspieranie jego kandydatury oraz jak najostrzejsze atakowanie Hillary Clinton i Partii Demokratycznej. W dużym stopniu przyczyniły się one do sukcesu Trumpa i Partii Republikańskiej, ale ich aktywność nie wzbudziła zainteresowania głównego nurtu amerykańskich mediów – aż do dnia wyborów, ale wtedy było już za późno. Pytanie, przed którym stoimy obecnie, brzmi: czy amerykańskie media wyciągną z kampanii wyborczej lekcję i zastosują się do niej, gdy przyjdzie do codziennej pracy z nowym prezydentem.

Wydanie: 46/2016

Kategorie: Świat

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy