Polityka jako wyreżyserowany spektakl

Polityka jako wyreżyserowany spektakl

Politycy powinni pamiętać, że zbyt duże skupienie na gadżetach może ich doprowadzić do upadku. Przykładem tego jest Janusz Palikot

Dr hab. Małgorzata Molęda-Zdziech wykłada w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie i współpracuje z Collegium Civitas. Jej zainteresowania badawcze koncentrują się wokół zagadnień lobbingu oraz socjologii komunikowania. Ostatnio opublikowała książkę „Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego”.

Trwa kampania prezydencka. Mamy baloniki, konfetti, autobusy, jeden z kandydatów lata samolotem. Dlaczego tak prowadzi się w Polsce kampanie?
– Próbujemy imitować wszystko, co najlepsze u tych, którzy organizują takie kampanie od wielu lat. Wzory organizacyjne czerpiemy głównie od Amerykanów. Ponowoczesny kontekst narzuca sposób, w jaki polityka jest przedstawiana. W kanonie wartości ponowoczesnych znajduje się coś takiego, jak widoczność medialna. Mamy różne jej rodzaje: telegeniczność, gdy ktoś dobrze wypada w telewizji, czy cybergeniczność, jeśli ktoś potrafi zbudować swój wizerunek w nowych mediach. Widoczność medialna stanowi naczelną wartość, bo to ona decyduje o rozpoznawalności polityka. Sprawia, że bardzo ważne są wizualne elementy kampanii, a więc np. scenografia konwencji wyborczych, która została przejęta z USA.
Co nam to mówi o uprawianej dziś polityce?
– Nie mamy już do czynienia z polityką, tylko z postpolityką, która opiera się nie na dyskusji o programach, różnicach ideowych, dostrzeganiu i definiowaniu problemów społecznych, tylko na umiejętności budowy wizerunku i narzucaniu swojej narracji. Szerzej ten proces nazywa się tabloidyzacją, która polega na upraszczaniu i maksymalnym uatrakcyjnianiu przekazu płynącego do wyborców ze strony polityków. Ten proces nie dotyka tylko i wyłącznie polityki, ale również innych sfer naszego życia publicznego.
Wyborcy, którzy są również odbiorcami mediów, to kupują?
– Ten model widać najlepiej, ale należy pamiętać, że standardy prowadzenia polityki różnią się. We Francji prawo zakazuje prowadzenia kampanii wyborczych z wykorzystaniem bill­boardów. Ta regulacja oraz tradycja debaty publicznej rzeczywiście przekierowały kampanie w stronę bardziej merytoryczną, w której bardzo ważne są kontakt z wyborcą i dyskusja. Warto sięgnąć po historyczny już przykład francuskiej kampanii prezydenckiej w 2007 r., w której kandydaci Partii Socjalistycznej Ségolène Royal i centroprawicowej Unii na rzecz Ruchu Ludowego François Sarkozy zbudowali swoje kampanie na bezpośrednim kontakcie z wyborcami. Liczyło się przede wszystkich dotarcie do jak największej liczby obywateli. Była to rywalizacja raczej na liczby wyborców zgromadzonych na spotkaniach i uściśniętych dłoni oraz liczbę odwiedzanych lokalnych targów aniżeli pojedynek na baloniki i miny. Bezpośredni kontakt z wyborcami zawiera element ryzyka, bo nigdy nie wiemy do końca, jak zachowają się ludzie. W przypadku wyreżyserowanych konwencji zaś mamy do czynienia ze spektaklem, który dzieje się według scenariusza przez nas napisanego.

Celebryci w roli ekspertów

Mamy spektakle, które zawierają w sobie rozrywkę, a więc wszystko sprowadza się do uciechy wyborców.
– Od dawna wiemy, że ludzie potrzebują chleba i igrzysk. Jeżeli organizujemy spektakl, chcemy przyciągnąć jak najwięcej widzów. Jednym ze stałych elementów zapewniających sukces spektaklu są znane twarze, obecność gwiazd i celebrytów. Dlatego podczas konwencji mamy artystów, aktorów, którzy deklarują swoje poparcie dla danego polityka. Ich rozpoznawalne twarze mogą przyciągnąć tych, którzy dotąd polityką szczególnie się nie interesowali.
Jak ludzie reagują na celebrytów, którzy występują w kampaniach?
– Rozróżniłabym dwie kategorie: gwiazdy (sławy) i celebrytów. Gwiazdy wypracowały swoją pozycję rzeczywistymi osiągnięciami, dorobkiem artystycznym. Dzięki temu odgrywają rolę autorytetów. Celebryci, „znani z tego, że są znani”, zbili kapitał na umiejętnym budowaniu zainteresowania sobą, upublicznianiu swojej prywatności, dbaniu o bycie w mediach, wypowiadaniu się na każdy temat, dzięki czemu budują swój wizerunek. Jedni i drudzy mniej lub bardziej skutecznie próbują trafić do polityki. Skoro konwencje mają formę spektaklu, nie może zabraknąć na nich gwiazd i celebrytów. Ich znane, łatwo rozpoznawalne twarze przyciągają uwagę. Co więcej, dzięki ich obeznaniu z logiką mediów, znajomości zasad, na jakich opiera się medialny spektakl, widowisko z ich udziałem przyjemnie się ogląda. Filmowe i serialowe role, z którymi ich kojarzymy, dodatkowo wzmacniają ich oddziaływanie na widownię, mogąc przyciągnąć również tych, którzy dotąd polityką się nie interesowali.
Coraz częściej widzimy celebrytów, którzy w roli ekspertów zabierają głos w ważnych sprawach. Jakiś czas temu popularny aktor serialu „M jak miłość” opowiadał o kredytach we frankach. Zaczyna się robić niepoważnie.
– Kredyty we frankach zaciagali różni ludzie, w tym aktorzy. Ważne zatem, w jakiej roli wypowiadał się ów aktor: jako jeden z klientów czy ekspert w sprawie kredytów? Ta druga rola to zdecydowane nadużycie, nie ma on bowiem takich kompetencji, aby doradzać zadłużonym, co robić dalej. Wypowiadając się zaś jako klient kredytobiorca, buduje relację wspólnoty z widzami, którzy znaleźli się w podobnej sytuacji. Dla mnie niepokojące staje się zapraszanie do studia przez znanych i doświadczonych dziennikarzy celebrytów i obsadzanie ich w rolach ekspertów. Kiedy cała Polska żyła sprawą matki Madzi, do jednego z programów publicystycznych została zaproszona w charakterze ekspertki od psychologii celebrytka, która wprawdzie ukończyła studia z psychologii, ale nigdy nie pracowała jako psycholog, za to jej twarz była powszechnie znana z serialu telewizyjnego. To kompletne pomieszanie ról. Celebrytka powołała się na nieistniejącą teorię, co potem musiał prostować profesor psychologii. W tym przypadku dyktat rozpoznawalności negatywnie wpłynął na jakość debaty, która dotyczyła poważnego problemu.
Doświadczeni politycy tracą na aktywności aktorów celebrytów?
– Posłużę się przykładem sportowej gwiazdy. W ostatnich wyborach do Parlamentu Europejskiego Platforma Obywatelska umieściła na drugim miejscu listy w okręgu świętokrzysko-małopolskim byłego trenera reprezentacji piłki ręcznej Bogdana Wentę, spychając tym samym na trzecie miejsce doświadczonego europosła Bogusława Sonika. Widoczność medialna Wenty po sukcesach piłkarzy ręcznych była zdecydowanie większa niż Sonika. Rozpoznawalna osoba, której przypisywany jest sukces, często pokazywana w telewizji, ma duże szanse na wejście do wielkiej polityki. Wyborca nie zawsze zastanowi się nad tym, czy ktoś, kto potrafi zbudować zespół sportowy, będzie w stanie równie skutecznie działać na forum parlamentu, gdzie będą omawiane istotne zagadnienia społeczne, polityczne czy ekonomiczne. Przykład ten pokazuje, jak negatywny wpływ na jakość polityki ma czynnik widoczności medialnej. W starciu z taką rozpoznawalnością przygotowanie merytoryczne i doświadczenie nie mają szans. Pocieszające jest, że wielu celebrytów ulokowanych na listach nie weszło do Parlamentu Europejskiego. Niektórzy sami kompromitowali się w telewizyjnych wywiadach niewiedzą na temat europejskich instytucji i kluczowych kwestii.

Powaga źle się sprzedaje

To już krok do klasycznego marketingu, w którym liczy się przede wszystkim wypromowana marka, mająca zwabić wyborcę niczym konsumenta.
– Podczas wyborów wykorzystuje się mechanizmy marketingowe. Wybory są plebiscytem, partiom politycznym i kandydatom zależy na jak największej liczbie pozyskanych głosów, dlatego mamy do czynienia z traktowaniem ich jak potencjalnych konsumentów. Wyborcę trzeba przekonać, a konsumenta wystarczy oczarować i uwieść. To jest szerszy proces mediatyzacji polityki, który występuje nie tylko w Polsce. Bardzo dobrze ilustruje go przykład z Niemiec. ZDF, drugi program telewizji publicznej przeprowadził w lipcu 2011 r., wywiad z prezydentem Christianem Wulffem w wakacyjnej scenerii wyspy Norderney na Morzu Północnym. Letnie rozmowy z politykami od lat wypełniają posuchę sezonu ogórkowego, dotyczą wszelkich możliwych tematów i odbywają się zwyczajowo w wakacyjnej atmosferze. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby prezydent rzeczywiście był w tym kurorcie i odpoczywał z rodziną, jak to było wcześniej zaplanowane. Ale okazało się, że zmienił się kalendarz prezydenta, termin urlopu również. Wywiad zatem powinien się odbyć w kancelarii prezydenta w Berlinie. Jednak sam prezydent, jak i telewizja zdecydowali inaczej. Prezydent poleciał służbowym helikopterem o 10 rano na wyspę Norderney, by już po południu być z powrotem w kancelarii. Telewizja, jak i prezydent, nie chcieli wytrącać widzów z wakacyjnego nastroju, zatem specjalnie zaaranżowano całą scenerię, decorum, by stworzyć iluzję, że prezydent – tak jak inni obywatele jego kraju – przebywa na wakacjach. Uważano, że wywiad przeprowadzony w miejscu pracy nie pasowałby zupełnie do atmosfery leniwego lipca. Nakłady finansowe, organizacyjne i logistyczne były niewspółmiernie duże w stosunku do celu. Ale właśnie mediatyzacja polityki wymaga tego, aby się dostosować do nastroju widza, zbudować klimat wspólnoty.
Wtedy z pomocą przychodzą specjaliści do reklamy i public relations.
– Organizacja kampanii w coraz większym zakresie jest oddawana w ręce profesjonalistów od reklamy i wizerunku. Kreowane jest przekonanie o niepełnej wiedzy widza, wobec tego ktoś musi wyjaśnić mu wszystkie zawiłości. Stąd wysyp różnego rodzaju trenerów, coachów czy ekspertów. Czasy ponowoczesne, w których żyjemy, to okres narodzin ekspertokracji, czyli władzy ekspertów. Politolodzy mówią o konieczności tzw. permanentnej kampanii wyborczej. Politycy muszą być w gotowości non stop, nie mamy już okresów wyciszenia po wyborach, ponieważ po ogłoszeniu wyników wyborów sztaby zaczynają przygotowania do kolejnej kampanii. Wizerunek dominuje nad faktami, problemami czy rzeczywistością. Sfera faktów staje się drugorzędna z punktu widzenia zbudowania interesującej opowieści na potrzeby kampanii. No bo jak przedstawiać dane ekonomiczne – pokazywać tabele z danymi statystycznymi? Co więcej, takie dane wymagają omówienia, pokazania kontekstu, wytłumaczenia fachowych pojęć. W telewizji nikt nie ma na to czasu. Zamiast tego otrzymujemy kwiecistą wypowiedź polityka, zwaną w telewizyjnym żargonie setką.
To zmienia demokrację?
– Takie podejście do debaty zdecydowanie deformuje demokrację. Zastanówmy się, gdzie mamy teraz dyskutować o sprawach publicznych, o realnych społecznych problemach. Kto ma prawo wprowadzania problemów do debaty? Media mają potencjał, aby spełniać funkcję areny publicznej, na której toczyłyby się spory. Internet również miał być instrumentem, który zdemokratyzuje sferę publiczną. Ale tak się nie stało. Po pierwsze, nie wszyscy mają do niego dostęp, a po drugie – ważna jest też kwestia zrozumienia przekazu, umiejętności jego poprawnego dekodowania, zgodnie z intencją nadawcy. Jeśli mówimy o sprawach merytorycznych dotyczących bardzo różnych kwestii: od polityki energetycznej, żywności genetycznie modyfikowanej po kwestie płci kulturowej, często nie jesteśmy w stanie ich zrozumieć bez dodatkowej wiedzy, pomocy z zewnątrz.
Format spektaklu uniemożliwia poważną merytoryczną debatę?
– Format spektaklu nie pozwala na powagę i refleksję. Media w Polsce same po trosze zrezygnowały z tej debaty, podając jako argument niskie wyniki oglądalności programów publicystycznych. W ich miejsce wprowadza się programy zazwyczaj oparte na gotowych formatach, swoistych „przepisach na sukces”. Gwarantują one wysoką oglądalność. Większość z nich ma bawić i śmieszyć. Powaga, refleksyjność źle się sprzedają. A w debacie politycznej przede wszystkim brakuje nam powagi i refleksji, co pokazuje tocząca się kampania prezydencka. Nie udało się nam jeszcze wypracować formuły debaty politycznej. Oglądałam programy telewizyjne podczas kampanii prezydenckiej we Francji. Tam debaty są bardzo merytoryczne i trwają nawet dwie godziny. Pretekstem zaproszenia polityka do studia często staje się wydana przez niego książka, w której przedstawia swoją wizję życia publicznego. Po to jest telewizja publiczna, która ma do spełniania misję, aby takie debaty mogły się odbywać.

Miny i twarze

Obniżenie standardów debaty w mediach toruje drogę polityce rozumianej jako rozrywkowy spektakl?
– Media zrezygnowały z aktywnej roli w kształtowaniu debaty publicznej. Zmiana tego stanu rzeczy wymagałaby zmiany modelu dziennikarstwa i chęci samych dziennikarzy. To oni mają możliwość wprowadzania merytorycznych kwestii do medialnej agendy, ale tego nie robią. Niestety, nawet wśród dziennikarzy informacyjnych czy publicystów coraz wyraźniej widać wzór dziennikarzy gwiazd, którzy wolą promować siebie, niż wprowadzać poważne kwestie do publicznej dyskusji. Dziennikarze często przyjmują reguły zachowania celebrytów, godząc się na zdjęciowe sesje do kolorowych magazynów, zdjęcia podczas różnych imprez. Celowo wybierają strategię oddziaływania przez emocje, a nie merytoryczne dyskusje.
Wówczas można oprzeć rozmowę na konflikcie.
– Najlepiej świadczy o tym dobór gości zapraszanych do komentowania bieżących wydarzeń. Kluczem wyboru jest doprowadzenie do konfliktu w studiu czy nawet zwykłej awantury. Dziennikarze lubią proste sytuacje, gdy można nagrać krótką wypowiedź, którą potem w dowolny sposób powiela się w mediach. Strategia merytoryczna polegająca na zapraszaniu do studia ekspertów, akademików, doskonale zorientowanych w swojej dziedzinie jest zdecydowanie trudniejsza. Wymaga zaangażowania od samych dziennikarzy i radzenia sobie z „niemedialnością” gości, dlatego takich osób się nie zaprasza. Debata merytoryczna wymaga przedstawienia argumentów za i przeciw, wymaga czasu. Media lubią proste i sprawdzone schematy, ograniczające się do – jak to nazwał francuski socjolog Pierre Bourdieu – mówienia komunałami.
Z demokracji rozumianej jako spór i debata zostają nam miny i twarze.
– Te swoiste „pojedynki na miny” nie mają charakteru merytorycznego, polegają jedynie na wywołaniu emocji i napędzaniu pozorowanych sporów. Bardzo dobrze udowodniła to ostatnia kampania do Parlamentu Europejskiego. Liczba gadżetów wykorzystanych w spotach wyborczych była ogromna i, co dziwne, sięgali po nie zarówno debiutanci, jak i doświadczeni politycy. Oczywiście mogliśmy się pośmiać przy tych reklamach, ale czy o to chodziło? Wyborcy swoimi głosami pokazali, że w wielu wypadkach nie była to dobra strategia. Politycy powinni pamiętać, że zbyt duże skupienie na gadżetach może doprowadzić do upadku. Przykładem tego jest Janusz Palikot, który zasłynął kilkunastoma barwnymi konferencjami, podczas których wykorzystywał najróżniejsze gadżety, a dziś ma 1% poparcia.
Może jednak ludzie mają dość tego cyrku i chcieliby, żeby traktowano ich poważnie?
– Podczas ostatniej kampanii do Parlamentu Europejskiego z ciekawości wybrałam się na kilka spotkań kandydatów organizowanych w osiedlowych domach kultury. Zobaczyłam tam pełne sale i nie był to milczący tłum, ale aktywne, zadające pytania osoby, spragnione poważnej i merytorycznej rozmowy. Ludzie chcą mówić o poważnych problemach, z którymi borykają się na co dzień. To od obywateli w dużej mierze zależy, jak będzie uprawiana polityka. To oni – głosując – mają władzę w rękach.

Wydanie: 15/2015

Kategorie: Wywiady

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy